可口可樂被公認為“一家被可樂耽誤了的廣告公司”，其傳播策略中的品牌、文化、情懷及商戰策略被用戶和商學院奉為經典，百年來，人類已經無法阻止可口可樂滲透到生活的每個角落了，我們把它暢飲在口，穿在身上，印在包上，寫在本子封面上，畫在手機殼上……

時至今日，可口可樂早已将自身打造成一個超級文化符号，一個具有溫度的有人格化屬性的文化符号，在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴散，幾乎每隔幾個月，可口可樂就會以各種博眼球的方式站在時尚與潮流的頂端，俘獲全球億萬死忠粉，通過對這樣一個超級符号的建立，可口可樂已經慢慢脫離“碳酸飲料”的品類标簽，延展到了更深更廣的品類領域當中。

縱觀可口可樂的營銷，以跨界為主，橫向擴展非常廣，以快時尚産品為主要的品類選擇，這些産品的消費特點是消費決策易受他人影響，所以很容易引起一波網紅帶貨潮流。而可口可樂一貫擅長的街拍宣傳，都是歐美年輕人，他們将街頭的潮流文化注入到可口可樂本身的文化中，對全球所有喜歡可口可樂人形成一種強勢的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂通過品牌紅白藍的視覺化呈現，将“分享”“快樂”“歡聚”的情感帶入到這些産品中，想方設法地潛入你的生活不停地給你洗腦：“我是潮流符号、我是文化符号、我還是生活符号！”

《情感驅動》

形成今天的局面，這得益于可口可樂強大的營銷宣傳能力，哈維爾作為可口可樂前全球營銷副總裁，20年間帶領可口可樂開展過數次标志性的品牌營銷活動，在其《情感驅動》一書首次進行了“内部人士視野”的系統總結，3條經驗揭秘可口可樂打造超級文化符号的核心法則：

經驗一：消費行為由情感驅動

營銷“如何”發揮效用，以及“為何”能夠發揮效用？

有一些人，雖然靠營銷謀生，但其實根本不知道該怎樣回答上述這兩個問題。事實上，幾乎每個人都有自己對這兩個問題的見解，但鮮少有人對營銷有深層次的了解。大衆普遍認為營銷是一門要征求意見的學科，而其他學科則要用事實說話。

真的不是這樣！營銷也是要用事實說話的。弄明白上面提到的兩個問題，是制訂合理的營銷方案和營銷計劃的必要條件。

營銷方案投入的資金有一半不會帶來任何回報，這并沒什麼，但問題在于我們不知道哪一半是有回報的。大家識别出有效用的那一半，使其變得更高效，同時找出無效用的那一半，将其剔出我們的營銷計劃，而這就要從我們“三個大腦”說起：

人類不隻有一個大腦（不過我們一直被灌輸的知識是人類隻有一個大腦），大腦的數量是在我們這個物種的進化過程中逐漸積累起來的。

第一個也是最原始的“反射性”大腦。這個大腦讓我們在看到危險的時候撒腿就跑，在感到燙的時候抽回雙手，在饑餓的時候進食，在口渴的時候喝水。除了人類以外，地球上的其他動物大多也有這樣一個大腦。它不但能夠讓我們存活足夠長的時間來繁殖，還具備機械行動的能力—隻要我們将某些動作重複足夠多的次數，比如沿街行走或是駕駛汽車。

第二個是“情感”大腦。相對于爬行動物來說，哺乳動物的後代在能夠自給自足之前，需要父母高強度和持續性的投入。這一特點是在哺乳動物進化過程中形成的，其目的是确保子孫後代在獲得生存能力并将遺傳物質傳給下一代之前，能夠得到父母的悉心照料。這個大腦異常強大，在特殊情況下，人類大腦産生的情感依戀會超越最原始的自衛本能，從而使得保留遺傳物質，也就是我們傳給孩子的物質，變得比我們自身的存在還重要。

第三個則是進化賜予我們的最後一樣禮物——“理性”大腦。這個大腦不但擅長邏輯總結和複雜推理，還讓我們擁有自我意識和自由意志。它負責設計埃皮道魯斯圓形劇場，提出相對論，還有制造波音747飛機等。這個大腦是人類獨有的。

這三個大腦之間的關系錯綜複雜，複雜程度超過了許多人的想象。理解三者的運作方式和它們相互壓制、相互影響的機制是優質營銷的必要條件。許多人認為我們是用理性大腦來做決定的。其實不然，我們的行動主要是由情感來驅動的。

經驗二：愛上品牌和愛一個人是一樣的

隻有讓顧客真正愛上你的品牌，你才能把産品賣出去。傳播必須以感情為基礎，并直接對話顧客的内心世界。品牌必須時刻準備抓住機遇，保持在最新媒體上的曝光率。

可口可樂就是在人們的大腦裡創建cookies，讓他們愛上我們的品牌。與年輕人對話，讓他們産生初戀的感覺并将這段戀愛關系發展下去。

很多時候，人們不會為一個産品花很多錢，但會心甘情願地為一種體驗買單。

品牌選擇和情感大腦來對話，接觸過幾次後，情感大腦就會得出結論，不過大腦的“理性”區域并不願意為一件不會帶來任何實際好處的東西多支付将近100倍的費用，但是“情感”大腦會使出渾身解數來說服理性大腦，比如說它堅實耐用、經久不衰，或是物超所值……雖然需要一點兒耐心，但最終理性大腦一定會讓步。

奧秘就在于：愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的。

事實上，品牌是某種産品本身攜帶的能夠激發欲望的感覺和情感。一個品牌并不等同于一個商标的名字，它是我們通過營銷賦予某種産品的“價值”。優質營銷要圍繞産品建立感覺和情感，創建出品牌，而商标名、VI和設計都是我們識别品牌的途徑。其實擁有了一個品牌，就擁有了将人們的欲望變現的機制。

高效營銷總是選擇與情感大腦對話。大腦這部分區域并不在乎愛情故事的源頭究竟是人類、寵物、一本好書的幾頁内容、一部迪士尼動畫片、一輛車、一瓶汽水，還是一瓶洗滌劑。大腦裡的神奇機制能夠讓産品升華，超越提供這些産品和服務的理性初衷。

一旦人們愛上某些品牌，不斷為了這些品牌支付額外的費用，反射性大腦就會漸漸取得支配地位。從此以後，隻要去超市，就會像開啟了自動駕駛儀一樣，徑直選購自己偏好的那些品牌，全不理會其他競争産品如何。我們稱這樣的人為品牌的忠實消費者。

而導演了上述過程的，正是營銷。

經驗三：提升品牌價值認知

許多人以為營銷總監的工作就是提高企業的價值曲線，增強受衆對品牌價值的認知，但我認為這種觀點有局限性，因為提升價值和創造價值是一樣重要的。在我看來，所有品牌總監（或總經理）的首要目标都是盡職盡責地增加淨收入。

優質營銷能夠通過讓人們愛上品牌而使産品獲得價值增值，之所以為傳播、創新和設計投入大量資源，就是要提高品牌的價值認知并産生正收益。

如果我們不知道如何獲取自己創造的價值，就不會從營銷投資中得到回報。企業往往會為探索價值增值産生投入大把的時間和資源，但為獲取價值而投入的精力常常遠少于實際需求。在這種情況下，價值增值也就容易随風飄逝。

給管理者做報告的時候，我常常讓他們給價值和價格各下一個合适的定義，答案可以說是五花八門，簡單明了扼要切題的寥寥無幾。沒有合适的定義，我們就不可能正确利用這些變量。

我的定義是：

“價值”是在某個時間、某種場合，某個人願意為一樣産品或服務付出的金額。

“價格”是制造商（或供應商）為交易他們的産品和服務而要求的金額。

重要的内容讀兩遍。

人們會對産品和服務的價值做出評估，并且這個價值将根據個人情況和外部因素的變化而波動。一杯冰可樂對一個在烈日下行走，手裡又沒有水的人來說，價值堪稱天文數字。但是在這個人喝下一升水之後，同樣的可樂對他來說，價值就是零或接近于零。在營銷領域，“價值”這個詞是個人的、主觀的、有形的。當價格等于或低于代表價值的金額時，交易就會發生。

數年以前，計算不同物品的公允價值還比較容易，因為它們大多能夠被簡化為工時（想一想食物、武器、陶器等物品）。從本質上來說，這是一種成本加利潤的估算法，至今仍被我們沿用在許多無差異的簡單商品上。但是随着時間的推移，确定物品的公允價值已經變得相當複雜（來自其他國家或地區的香料，或是一位著名藝術家的作品，都屬于難以估值的品類）。當價值開始受制于供求規律，成本加利潤的方法也就不再百試百靈了。

如今，就連對公允價值有一個直觀的認識都不容易，原因是産品已經變得相當複雜，它們所代表的技術和工藝的時間積澱在很多情況下都超出了我們的理解範疇。一部手機的真實價值是什麼？一部好萊塢電影的真實價值又是什麼？乘坐法國航空公司的一架空客330，從巴黎飛往紐約的旅程呢？

在不能用成本加利潤的估算法衡量物品的公允價值時，我們就會根據自己的直覺，利用以下三種基本方法予以定位。

1. 競争價值，其假設是一切無差異，比如在同樣的季節裡，同樣是飛往紐約的航班，由法國航空公司承運的旅程和由達美航空公司承運的旅程在成本上相差無幾。

2. 比較價值，其假設是從巴黎前往紐約的旅費與從倫敦前往華盛頓的旅費并無差異。

3. 替代價值，其假設是從巴黎到紐約的旅程，乘飛機的費用高于乘火車和輪船的費用。當前兩種價值沒法比較的時候，我們就會比較替代價值。

當你打造的産品确實具有唯一性、差異性和特殊性的時候，大腦就很難再運用上述價值定位方法了，于是可以用來計算公允價值的客觀方法就隻剩下“價格”比較了。如此一來，制定更高價格，從而獲得更高利潤的可能性将大大增加。就像我們之前講過的，這是壟斷環境中的必然現象，而我們可以通過營銷在人們的内心創造出一種類似于壟斷的環境。當人們愛上一個品牌理念的時候，相關的産品就會變得具有唯一性、差異性和特殊性，這恰恰就是愛的本質。

你是否對肥宅快樂水欲罷不能？什麼産品會讓你上瘾？歡迎留言與我們分享，獲得點贊數最多的三位讀者将有機會獲得由中信出版社出版的《情感驅動》。

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