b站财報會議?雷遞網 雷建平 9月8日，我來為大家科普一下關于b站财報會議?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

b站财報會議

雷遞網 雷建平 9月8日

哔哩哔哩（Nasdsaq:BILI；HKEX: 9626，簡稱：“B站”）今日發布财報。财報顯示，B站2022年第二季營收49億（約7.329億美元），較上年同期增9%。

B站2022年第二季度月均活躍用戶數突破3億大關，達到3.06億，同比增長29%，日均活躍用戶數達8350萬，同比增長33%。

随後，B站董事長、CEO陳睿、COO李旎 、CFO樊欣參加電話會議，并與投資人展開交流。

陳睿在電話會議上透露，雖然現在大環境非常有挑戰，但增長仍是B站最重要的工作。B站降本增效的重點并不僅是降本，更重要的是增效。所謂的增效，就是把錢花對地方，然後更聰明地花錢，讓花錢更有效率。

“我們是有信心達到過去所說的“2023年4億MAU”的目标。而且我們完成這個目标的方式，并不是交作業。”

B站COO李旎指出，全球宏觀經濟變化跟疫情反複影響了廣告行業，在短期還挺顯著。為了應對外部短期的影響，包括長期存在的機會。B站内部在Q3提出了未來三年的核心戰略，就是以增長為中心，堅持社區優先，生态跟商業雙驅動。第一次把商業化和生态、社區生态提到了一樣的位置。

李旎說，在未來經濟環境持續不穩定的情況下，希望B站廣告收入如社區和用戶增長一樣健康可持續。

以下是電話會議核心内容：

提問：上半年B站做了一些降本增效的舉措，尤其是市場營銷費用方面控制得不錯。請問其他費用和成本項是不是有繼續改善的空間，如何看整體的毛利率和未來利潤率的趨勢？

陳睿：我們認為降本增效的重點并不僅是降本，更重要的是增效。所謂的增效，就是把錢花對地方，然後更聰明地花錢，讓花錢更有效率。

現在宏觀的大環境，包括疫情，都讓公司面臨的外界環境極具挑戰，所以我在公司内部特别強調聚焦。聚焦就是做更少的事，做重要的事，要做就把事情做深做透。如果是非核心的事，能不做就不要做。

什麼是B站核心的工作呢？首先是視頻，然後是增長，增長包括用戶增長和營收增長。所以，我在今年上半年非常關注把資源和錢都花在這幾個核心的工作上，包括視頻、用戶增長、營收增長。雖然現在外界的大環境非常有挑戰，但是我仍然在内部強調增長是B站最重要的工作。

B站是非常典型的互聯網平台型的經濟，而這一種模式的特點就是，所有的價值都來自于用戶的價值。

上半年，我們非常重視用戶增長上的工作，也非常重視提升用戶增長的效率，要降低用戶獲取的成本。我們可以看到B站的新用戶獲取成本是在不斷下降的，第二季度的市場費用同比下降了16%，占收入的比例從去年的31%下降到24%，這應該是一個非常有效的工作結果。而且我們可以看到在用戶獲取成本下降的同時，用戶的留存率、活躍度是在不斷上升的。

提高花錢的效率，還體現在用技術手段去優化技術資源的配置，利用技術基建上的改良去改善成本、節約成本。我們可以看到Q2的DAU同比增長是33%，VV同比增長是83%。而且大家知道B站的視頻清晰度一直是越來越高的。在這樣的一個情況下，通過優化技術，單VV帶寬成本其實是下降了37%。

我的預測是，在今年DAU大幅上漲，同時用戶時長也在上漲的同時，我們今年在IT的技術投入，比如說像帶寬、服務器方面的整體投入并不會比去年多。這其實是通過技術來優化成本，實現降本增效的例子。

B站CFO樊欣：我們Q2的财報反映了疫情對我們的影響，下半年是一個重啟的過程，我們預計下半年收入環比增速會逐步上來以後，毛利率也會顯著改善，預計到Q4可以達到20%左右。我們會繼續堅持陳睿總提到的兩個降本增效的措施。同時，我們Non-Gaap下的淨虧損率也會縮窄，從Q2的40%縮減到Q4的約30%。

提問：這個季度公司MAU突破3億，我們也看到二季度整體的日活、月活和用戶的時長增長都很不錯，特别是日活增速是超過月活的。請問背後的驅動原因是什麼？

陳睿：我主要講三點。

第一，我講一下支撐B站用戶增長的基本面。過去的一年，大家都知道外界的環境應該是巨變，但是其實B站的基本面沒有受到任何的影響。我認為視頻化是席卷全球的浪潮，至少還會持續三年。我認為這一點讓B站的增長不僅是今年會持續，明年、後年也會持續。

第二，我認為年輕一代是需要屬于他們的文化和娛樂内容的。我們有一半的用戶是25歲以下的用戶。為什麼這麼多年輕人都喜歡B站？是因為年輕一代需要屬于他們的内容。

第三，我認為消費升級還是現在社會上的一個大趨勢，而内容消費是消費升級的重要一環。“Z世代”的年輕人，他們更願意把自己的錢投入到精神和文化的消費中去。

所以我覺得這是我們持續增長的基本面。

确實這個季度和上個季度，我們DAU的增速都超過了MAU。因為我們在今年非常強調增長的質量，就是剛才提到的降本增效、提高花錢的效率。我們不僅是DAU的增速超過了MAU，而且每日的活躍時長其實可以看到也是在逐步遞增。而且可以看到日均播放數和互動的增長，甚至是超過DAU的增長。所以它确實是一個很健康的模型，那就是互動超過了VV，VV超過了DAU，DAU超過了MAU。

能夠做到這樣一個高質量健康增長的模型，除了剛才所說的更重視提高花錢的質量之外。我認為内在的一個原因，還是内容生态驅動的模型本身就是一個更健康的增長模型。

我們各種内容品類的發展都非常健康，過去大家都非常喜愛的品類，包括像動畫、美食、音樂品類，它們的增長依然是非常快速和健康。同時，很多新的品類還在不斷地擴張。這樣的話，它能夠不斷地出現很多新的好的創作者，也能夠不斷地出新的好的作品，甚至是很多現象級的作品。比如說像《二舅》的傳播，就是B站經常能夠出現象級作品的一個例子。

而且，我認為我們過去一直強調的多品類的發展策略，它也為健康增長起到了很好的作用。我們可以看到，現在PUGV、直播、OGV、Story都是在很快地增長。這其實也是我們不斷地在為用戶填充更多的新場景。

最後我還是要提出，我們是有信心達到過去所說的“2023年4億MAU”的目标。而且我們完成這個目标的方式，并不是交作業。大家可以看到，事實上我們對DAU的重視程度是高于MAU的。我們的工作，肯定是以确保健康的前提下來實現用戶增長。

提問：我們看到Story-Mode 增長得非常強勁，請問一下管理層對Story-Mode的定位和戰略是怎麼樣的？

陳睿：我回答一下關于Story-Mode的問題，因為在過去兩個季度，我發現大家都比較關注Story-Mode，因為它的增長數字很亮眼。但是我還是要強調，這個增長數字的前提是因為Story-Mode從無到有，所以看起來數字确實很大。但是如果看整體的數字，其實是在整體增長的情況下，它創造了一個新的增長的增量。我們的VV整體的同比增長是83%，原有的PUGV的VV的同比增長是53%。

所以，剩下的那一部分是Story-Mode VV的增長。這部分VV增長看起來數很大，有400%。但是，因為它是一個全新的增量，所以看起來是很大的。其實我們整體的VV增長也挺大。

其實Story-Mode是我們過去一直強調的多場景、多品類策略的體現。事實上，B站的視頻是一個完整的内容生态，是以PUGV為主。我們的直播、Story，包括我們在大屏上看的場景，都是PUGV内容生态的自然延伸。它們起到的作用，都是在原有PUGV生态的基礎上，要麼是占用用戶新的場景，要麼是原來的UP主和用戶能夠有一個新的互動形式。

Story确實對原有B站的内容生态是創造了一個重要的補充，那就是它滿足了用戶碎片化時間内容消費的需求。因為在用戶碎片化時間的時候，Story這種方式是能夠非常高效地去滿足用戶，我就想用一分鐘、兩分鐘的時間看視頻打發一下，有這樣的需求。也許這樣的場景在一天裡面可能有十次，加起來是一個很長的時間。我認為Story是滿足了這個場景的需求。

而且，尤其是對于我們原來的一些低活用戶，它是起到了很有效的促進活躍的作用。因為原來的一些低活用戶，也許覺得B站的視頻長度太長了等等。但是有了Story-Mode這種方式的話，它能夠更有利于（用戶）切入到我們的内容生态，變成了對于低活用戶很好的拉活。

而且，不僅對于用戶，它對于我們新的UP主以及低粉UP主的漲粉也能起到拉動作用。可能過去新的UP主要漲粉，隻能磕一個又一個大部頭的視頻。現在除了像原來這種，死磕大部頭的方式，還能發一些比較輕的視頻，這些視頻集沙成塔來幫助他在一開始低粉的時候漲粉。這個對于UP主來說是增加的選擇，這對低粉的UP主也是更友好的。

而且，這個場景也為更多的原本就擅長去創作豎屏視頻的UP主，給了他們更多的機會。所以我們可以看到，在Q2，60%的新增百萬粉的UP主是受益于Story-Mode。也就是，Story-Mode把UP主上升的路徑拓寬了。

最後我還想強調的，Story-Mode盡管是豎屏的視頻，但是我們在裡面能夠一眼看出是B站特色的高質量的視頻。我們對這個内容生态的培育以及在Story-Mode裡面的算法推薦邏輯，跟我們原有的PUGV是完全一緻的。我們強調内容質量，強調用戶的正反饋。

我們可以關注到，Story-Mode貢獻的點贊數占大盤比例是比VV占大盤比例要高的。這其實就說明了，用戶對于Story-Mode裡面視頻的質量是認可的。而且我認為，未來一定會出B站的豎屏爆款，以及出B站原生的、典型的Story-Mode的UP主。其實現在已經有這樣的案例，比如說像山城小栗旬這樣的UP主，他就是很有B站豎屏視頻的特點。我認為這樣的UP主未來會越來越多。

堅持社區優先，生态跟商業雙驅動

提問：在宏觀環境偏弱，而且疫情反複的大環境下，B站的廣告業務的應對方式是什麼？管理層怎麼看待下半年廣告業務的趨勢？

B站COO李旎 ：确實全球宏觀經濟變化跟疫情反複影響了廣告行業，在短期還是挺顯著的。但是判斷在未來一到兩年之内的中長期，還是會有持續性的影響。廣告主在這段時間的預算很明顯是萎縮的，投放也會更謹慎。新興行業在這個階段的發展，也比以往更困難了，這些其實都是我們比較知道的客觀現狀。

這個時候的話，在我們看來用戶價值高的以及轉化效率高的平台的優勢其實會更明顯。無論如何，它肯定會比2021年前都會更艱難一些。

在這個大環境基礎上，B站Q2的廣告收入是11.6億，同比增長10%。屬于市場上比較少數在廣告收入能實現同比增長的同時，也實現市占率增長的平台。

我們會怎麼應對、會怎麼做呢？

第一，其實比較關鍵的是相信有危機的時候，就會有變局。為了應對外部短期的影響，包括長期存在的機會。我們内部在Q3提出了未來三年的核心戰略，就是以增長為中心，堅持社區優先，生态跟商業雙驅動。第一次把商業化和生态、社區生态提到了一樣的位置。

在組織上的話，我們把點播跟直播的整個組織體系徹底融合。為了實現“點直一體化”，這個過程也保證了為廣告滲透多場景實現了閉環。同時，其實我也把商業廣告體系跟生态體系進行了進一步的打通。大概的邏輯，就是商業體系建立了兩個中台跟兩個業務結構。

其中一個就是公司的商業化的中台，它的目标是持續提升流量貨币化的效率，是廣告業務的基礎建設。同時，也會為内部多個收入業務進行賦能。另外一個中台是公司的小中台，主要提供UP主的收入策略以及服務，主要是提升UP主在賺錢的同時有更好的體驗。

兩個業務包括什麼呢？包括大家熟悉的花火，包括大家平常也熟悉的所謂的帶貨。

以上的調整，是保證了商業化團隊在思考上、跟執行上都可以把社區生态、用戶增長跟商業增長形成一個正循環，零障礙的過程才能真正在未來的時間内成為相互的驅動力。

第二，下半年我們商業廣告的打法也會進一步叠代，其中我們堅定不變的是兩點。

一是重視基礎建設，會繼續加強算法跟數據的建設，優化不同場景的變現，讓整個産品能更好地提升效率。同時，也會在數據建設的基礎上，建立更營銷科學的相關體系。我覺得這是我們不變的第一點。

二是行業一定要繼續垂直化，包括遊戲、電商、快銷、汽車等等，我們要尋找深度跟生态結合的方案。key account（重點大客戶）跟行業的預算，就是能吸盡吸。

從階段性的結果看這個趨勢，所以Q3由于廣告效率提升，以及經濟部分的回暖，包括整合營銷方案的叠代，預估流水實現同比增長20%左右。下半年的品牌預算，雖然受到宏觀經濟的較大的不确定性，但是來自于剛才也提到的Story，包括我們的生态多場景的融合，也會帶來一定的增量。包括轉化型的廣告，也會獲得新的廣告預算。

第三，其中可以在Q3有一個新的進展，就是把B站的生态、對行業的合作夥伴進一步深度開放。現在已經跟淘寶、天貓、京東、拼多多電商平台達成初步合作，積極地嘗試在B站上進行原生廣告、UP主廣告的種草，在提供産品、模型進行交易轉化等嘗試。

未來的話，我們也會積極跟所有的品牌方以及生活消費等平台、夥伴産生不同層面的合作。這個好處是短期可以結合花火、Story、起飛等産品，能直接實現廣告收入的增長。

但是，其實我們會更看重的是中長期會持續提升B站生态的商業氛圍，以及用戶的消費濃度。讓整個生态裡面除了内容消費越來越繁榮，商業消費也會越來越繁榮，我們還是比較有信心從中長期跟合作夥伴、UP主實現多赢的局面。

第四，從行業上看的話，其實B站在Q3就繼續保持了在遊戲、3C數碼，包括食品、飲料、美容美妝等行業的優勢。我們也看到上半年，其中手遊、汽車、數碼表現是尤為突出的。手遊同比增長有89%，汽車同比增長也超過了110%。

Story雖然是一個新增很快的場景，同時會給我們帶來廣告新的收益，同時它的eCPM也比其他同類型的廣告eCPM要高。但是如果從更長遠的從2023年到2025年去看B站的廣告收入的增長以及天花闆的話，其實認為核心還是得看是否能成功打造出生态化、标準化以及工業化的整合營銷方案，可能會更合适一些。

在未來經濟環境還是持續不穩定的情況下，我希望B站的廣告收入可以增長，如我們的社區跟用戶增長一樣健康可持續。我們也有信心跟客戶、跟合作夥伴一起去實現中長期的共赢。

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