快手私域，有何不一樣？

鲸商(ID：bizwhale)原創

作者 | 達爾聞

過去兩年，疫情突發給各行各業帶來了經營挑戰，一定程度上加速了用戶在線消費的滲透，但面對總用戶量增長顯著放緩的大環境，不少經營者都陷入了增長困境。

流量越來越貴，拉新成本越來越高，則是“增長魔咒”。誰都想找到“第二增長曲線”，行業中能達成共識破局之道為“私域”。社交平台、電商平台、直播/短視頻平台紛紛入局，升級叠代自己的私域産品體系，試圖改變過去經營者“摸着石頭過河”的情況。

據了解，在快手平台有九成的經營者已經開展了私域經營，78.59%的私域經營者借助平台豐富的私域經營工具賺到錢，私域貢獻了70%電商的交易交易額，80%的直播打賞金額，粉絲貢獻了超70%的評論，電商複購率超過70%，直播間粉絲貢獻的轉發、點贊和評論占比高達92%、92%和83%。

那麼到底什麼是私域？如何長效經營私域？别人在怎麼做私域？最新發布的《快手私域經營白皮書》站在經營者視角，給出了诠釋——

快手私域的核心

快手私域是建立在信任的情感連接上，經營者、創作者借助關注頁等内容消費場景，以及社交場景下的平台經營能力，獲得穩定的流量來源，實現高效、精準的粉絲引流、觸達、沉澱與裂變，形成自有核心用戶圈層，從而實現“信任經濟”高粘性、多複購、可持續的社交資産和長期交易閉環。

從曆史背景來看，快手私域與其他平台的私域不同。

2013年快手從圖片工具“GIF快手”涅槃，成為國内最早做短視頻社交的平台，“社區DNA”與生俱來。無論是短視頻還是直播的産品形态，都秉承“讓每個個體都能被看見”的理念。在快手創始人宿華看來，“注意力普惠”應該像陽光一樣，讓每個人都能感受到快手上的溫暖和善意。

所以，快手最早采用人工智能算法時，“回到人的本性上，無論年齡大小，人都有表達自己和被他人認同的需求”，打破了以前互聯網由精英（KOL）主導的“金字塔”結構，建立了一個中性的網狀平台。快手把70%的流量分給普通人，并采用“雙列”産品形态，把内容選擇權交給用戶，提高了私域滲透權重。

“去中心化”的流量分發機制，作為産品“基建”的底層原則，與快手開放、真實、關懷、有溫度的社區文化，形成良性循環。讓平台用戶彼此的信任關系更容易建立，每個個體也能在其中找到自己志同道合的那群老鐵，在自己圈層中被認可，是一個頗具深度、廣度的私域“蓄水池”。

具體體現在快手私域的總體優勢條件中：

• 用戶規模和活躍度保持穩定增長。2021年第三季度，日活用戶3.2億、同比增長17.9%，月活用戶5.7億、同比增長19.5%，日均消費時長119分鐘、同比增長35%。
• 内容生态高度繁榮。平台内超25%的月活躍用戶為内容創作者，累計内容庫存接近400億，涵蓋美食、美妝、時尚、健康、藝術、影視、短劇等300多個細分領域。
• 堅持平等普惠的平台價值觀。雙列點選的産品形态、去中心化的粉絲訂閱 算法分發，讓用戶更能主動選擇、讓每一種生活都能被看見。
• 社交活躍度高度。140億對互關用戶，群聊覆蓋2億用戶、粉絲團覆蓋1.1億用戶。
• 生意空間廣闊。1.4億用戶每日浏覽商家主頁、近2000萬用戶每日訪問小店。生活服務入駐商家數超5萬、生活服務交易額環比增速超300%。

以上數據緯度，既解答了為什麼要重視快手私域，又透露了其中的潛力。白皮書中，另外兩組數據值得我們重視。

其一，快手關注頁的滲透率高達70%，為經營者的私域提供了穩定的流量來源；60%的快手用戶有明确的關注頁心智；快手粉絲群覆蓋了2億用戶，為經營者多次、直接的粉絲觸達。結論：快手确定性的私域流量，讓經營者更具影響力。

其二，在快手平台的所有評論中，粉絲貢獻了超70%的評論；快手粉絲對經營者有極高的忠誠度和情感聯結，電商複購率超70%、直播間粉絲貢獻的轉發、點贊和評論占比分别高達92%、92%和83%。由此可見，活躍的社區氛圍、高黏的粉絲，為經營者帶來社交資産和長期商業價值。

快手私域的“底層邏輯”

快手自誕生之日起，秉持公平普惠的企業價值觀和去中心化分發機制的底層邏輯，為私域經營構建了肥沃的“土壤”，随着經營規模的不斷增長逐漸形成了快手獨特的從公域到私域聯動的經營模式，不同類型的經營者都能在其中找到屬于自己的方式。

• 私域主陣地：私有經營領域，全面自主掌控

服務号商家主頁作為私域經營的核心界面，可按需定制滿足商家“個性化”經營，進行内容展示、粉絲營銷、服務轉化等經營所需的功能配置，是交易轉化和承載複訪複購的主要抓手。

私信、群聊、粉絲團等作為經營者與用戶直接溝通的工具，可高效精準地觸達目标消費者，實現“高效溝通，定向轉化”、“潛客鎖定，長效經營”、“用戶分層，提升活躍”等價值。

• 私域蓄水池：确定性流量來源，長效經營的引擎

快手關注頁作為私域沉澱的基地具有70%的高滲透率，是品牌和經營者私域影響力的儲備池，能為經營者帶來真正的安全感，持續地生産優質内容即可高頻被粉絲看到，是經營者在快手建立的自有的、獨特的粉絲流量窗口。

小程序聚合頁等場景，給經營者提供了更多的私域流量，“最近使用”等位置不但可以快速的引導用戶複購，同時也促使用戶形成了複訪入口的心智。

• 私域激勵池：優質私域經營者，平台激勵傾斜

對于優質的經營者，平台基于“粉絲價值”（經營者對自有粉絲的服務水平）将以增長邏輯扶持經營者，不僅在私域給予更多的流量，也會在公域上給予更多的流量傾斜。

通過私域經營撬動公域，平台鼓勵優質私域經營者會傾斜更多的運營資源流量。“小程序聚合頁”的推薦，鍊接内容與服務，直接觸達潛在消費者。通過“搜索”的特性展示以及置頂等能力增加曝光，反哺經營。基于地理位置，“同城頁”為優質經營者進行優先推薦。在“我的錢包”進行服務推薦，同時圍繞用戶資産，創造更多消費。

• 公域流量池：公私域深入融合，打造經營正循環

公域作為基礎的流量來源，為私域持續注入新鮮力量。關注頁高滲透對流量确定性提供保障之外，發現頁可以讓用戶精挑細選、選取關注對象，使單個關注價值更高。精選頁上下滑的設置可以使内容的觸達更加高效。

商域為經營者帶來流量增益，可通過“商業化廣告内循環”直接将流量導向服務号、小程序等交易環節。結合私域沉澱，共同在變現層面實現可持續的生态正循環。

快手私域經營“4S方法論”

作為短視頻/直播私域平台，快手“一站式開放平台”有對應的産品體系與運營體系，把前端經營陣地與後端支持能力進行了有效整合，貫穿用戶全生命周期的經營。

其中，服務号作為私域沉澱的核心載體，在售前、售中、售後全鍊路場景中，打通賬戶體系，小程序、小店、磁力引擎等商業場景承接轉化。達人開放平台、工具開放平台，把私域經營的門檻降低，組件靈活實現“樂高式”經營。

“一站式開放平台”猶如快手私域經營列車的“底盤”，與長效經營鍊路的另外三大環節，共同組成了快手私域經營的“4S方法論”模型。即：私域沉澱(START-UP)、私域鞏固(STRENGTHEN)、私域轉化(SELL)、平台支持(SUPPORT)。

• 私域沉澱環節：

明定位：确生意定位，借助平台資源高效打通經營鍊路。

辦入駐：高效便捷入駐，“三通平台”省心省事一站辦理入駐。

搞内容：确定創作方式，以鮮明穩定人設高效切入。

撬流量：通過精細的私域運營獲取流量激勵，降低投放成本。

• 私域鞏固環節：

立人設：鮮明真實的人設，可以帶來粉絲凝聚力和長期收益。

做内容：持續穩定的優質内容，能不斷鞏固粉絲心智。

強匹配：重視品牌或達人選擇的匹配度，鞏固粉絲聯結。

精裝飾：定制經營主頁，持續鞏固私域陣地。

提信任：借助粉絲互動管理工具，增加粉絲觸點、提升粉絲聯結。

• 私域轉化環節：

増時長：基于快手私域的信任聯結，經營者可以低成本獲得私域流量并撬動公域流量。

提轉化：具備親和力、正能量、理性、積極樂觀的人設個性加深消費者情感聯結的同時、又拉長内容消費時長。

做分層：根據社交活躍度、消費金額對粉絲進行分層，對于在社交和經營上貢獻更高的粉絲，給予相應激勵。

搞活動：定期的IP化活動營銷，經營者可借助特殊事件（如入駐一周年、粉絲突破50萬等）作為活動營銷的契機。

挖需求：私域粉絲作為經營的基本盤，深耕其需求以進一步進行供給側叠代是經營增長的一個重要渠道。

撬激勵：在交易環節優質的履約服務能力，能夠更好地獲取算法的青睐、撬動私域激勵、獲取更多優質客源。

促裂變：借助社交裂變工具（如老鐵團、裂變券等），可以有效激勵粉絲進行商品分享、直播導流等動作。

• 平台支持環節：

給知識：針對新手、成長型、成熟型等不同發展階段的經營者，快手通過官方課程體系、經營者論壇等多種渠道，幫助經營者全面、及時了解行業狀況、平台政策、運營方法和技巧。

給資源：針對經營者在經營各階段所面臨的資金、流量和能力等方面的，快手提供了包括平台費率、流量扶持、活動資源、開放能力等方面的全方位支持。

給指導：依靠大數據能力，快手支持包括流量營銷分析、直播監測、商品服務交易與售後管理等環節的全生意鍊路智慧經營解決方案。提供300 項數據指标、對各經營環境深度分析。

實戰案例

快手繁榮内容生态，帶來豐富内容消費的同時，也讓生意機會滲透到成百上千細分行業，無論創作者身份是專業機構、行業專家，抑或卡車司機、果農小哥等職業，都能在快手開啟自己的生意。

按消費頻率高低、線上線下交易場景、産品客單情況，白皮書給出消費品、生活服務、文化娛樂及重決策商品等行業解決方案。并選取了部分頗具代表性的私域經營案例，基于快手私域經營“4S方法論”模型，給出了細分行業解決方案，承接多樣經營需求。

以消費品行業的解決方案為例，美妝品牌“蔻辰”創始人徐楠楠，2018年注冊快手ID，以“勵志 寵粉 資深産品經理”人設，三年沉澱1087萬粉絲，9月份快手直播帶貨GMV達610萬元，其中粉絲貢獻占比約97%。

徐楠楠通過把自己的人生經曆拍成段子，快速攬獲100萬粉絲的初始積累。

她在日常直播時，會有80%的蔻辰老粉，通過關注頁觀看。裂變基本靠老帶新，占比大概在30%左右。在此期間，運營團隊還會收集直播間中的粉絲問題，針對性去叠代優化。在有新品上新時，老客戶都會有專屬優惠。

徐楠楠認為，快手私域的最大特征在于信任、以人為本。信任結合好産品，用戶就會買單。所以，今年蔻辰在産品改革、客單價提升時，其複購率高達90%，是去年5倍左右。退貨率僅在5%，遠低于行業的17%—25%。

這些成績離不開精細化的粉絲運營。在2020年，徐楠楠搭建了快手粉絲團，并在一年多的時間内積累了40萬名粉絲成員。針對不同級别的粉絲，徐楠楠團隊會逢年過節為他們獻上小禮物。級别高、親密度高的粉絲，團隊會将其信息登記，待其生日時，送上獨特禮品。

在售後層面，蔻辰專門挖掘了些資深人員，搭建專業團隊。用戶可通過售後電話、小店客服進行反饋。未來，徐楠楠希望通過矩陣号的形式，持續擴大體量，提升品牌知名度。

其他案例，本文不再贅述，詳見快手私域經營白皮書。不過說這麼多，最後用一句話總結，快手私域本質到底是什麼？——信任關系。

快手調研數據顯示，用戶對主播的熟悉和信任正在消費者決策中扮演着越來越重要的角色。40.93%的快手用戶首單轉化發生在熟悉主播處。而之後持續的購買行為中，有41.37%的用戶基本隻在熟悉主播處購買商品，41.62%用戶的大部分購買行為都發生在熟悉主播處。

而基于經營者與粉絲間穩固的信任關系，粉絲對主播推薦的态度會更加開放和積極。在快手，有41.32%的人因為“想收到主播開播通知”而加入經營者的粉絲團。

因此，通過私域來實現長效經營，要做到“無招勝有招”的境界，那萬變不離其宗便是真實、可靠、溫情的用戶經營思維。

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