2016年是知識付費元年。
一年過去了,各大平台又紛紛造勢助推知識付費:5月,得到召開「知識發布會」;知乎APP推出「市場」入口;分答上線「付費社區」。而搞出首個内容付費節的喜馬拉雅FM,自然也不會放過周年慶這樣的好日子,以「緻敬知識付費1周年」的名目打造了第一個的内容付費會員日。
包括預熱期和冷靜期,66會員日于2017年5月31日-6月9日進行。
為了在最大程度上避免用戶跳出,活動規則遵循「成為會員→獲取5折券→5折購買」的三步走形式。
而實際上,從加入會員到實現真正的付費轉化需要五個步驟:
此次活動的重點在于讓用戶領到會員和5折券,設置的分享門檻并不高。這種福利也抓住了用戶嘗鮮、不用白不用的心理,加上精品課程本身的吸引力,從最終的活動收益來看,付費轉化率還是比較高的。
從官微的話題數量來看,5月31日-6月4日屬于活動的預熱期,6月5日-8日屬于引爆期,6月9日屬于冷靜期。也就是說,6月1日開始的會員領取活動是為整個活動造勢蓄力的,是要誘導用戶在6月5日-8日使用5折券的會員特權。
據喜馬拉雅FM官方快報,6月6日20點,會員數超過221W;6月8日24點(活動結束當天),共召集會員342W ,産生知識消費6114萬元。
在此次會員日活動中,5折券的使用時間為6月5日18:00 – 6月8日24:00,為期三天,獲得收益6114萬元。相比于「123知識狂歡節」“24小時5088萬元”的銷售量,這個數字顯然有些缺乏後勁。但假設每用戶平均收入為90元,則「123知識狂歡節」的付費人數為55.5W,「66會員日」的付費人數為67.9W,會員轉化率為19.8%,且會員後續還能産生一些内容付費,活動效果還是比較令人滿意的。
經過此次活動,喜馬拉雅FM成為内容付費節和内容付費會員日的雙首創者。
(1)内置活動「哪一刻(課),你被改變?」,維系用戶
6月1日,喜馬拉雅FM聯合新榜和克勞銳,發布「緻敬知識付費一周年:哪一刻(課),你被改變?」活動,邀請主播和用戶說出他們與知識付費的故事。喜馬拉雅FM是聯結主播與用戶的平台,這一活動為「66會員日」制造了話題,更重要的是,通過付費用戶的心聲,向未付費用戶傳遞出:「知識付費就是正義」的信息。
(2)與多個品牌進行聯合推廣
在長期積累中,喜馬拉雅FM擁有2000 大咖,此次會員日中充分調動了這些名人資源,雙方借勢共赢。
(3)朋友圈廣告投放
邀請于丹、樂嘉、馬東、蔡康永等各領域名人主播聯合發聲,制作了一條緻敬短視頻,在朋友圈進行投放。
用戶進入活動頁面的方式有兩種:APP内置活動頁和外鍊分享頁。
領會員活動起到了召回老用戶和引入新用戶的作用,打開分享鍊接就能領取的操作方式将用戶的參與成本降到極低。在領取會員後,用戶可能會在APP上逛逛,看看有什麼感興趣的内容,等到5折日回來購買。
活動傳播路徑
用戶領取會員後的行為路徑
上文提到,會員日三天6000W 的銷售量實際上是低于「123知識狂歡節」單日銷售量的。知識狂歡節制造的是24小時的緊迫感,利用了“1元秒殺”、“知識紅包” 等各類優惠;「66會員日」追求的是賦予用戶晉升會員的體驗,逐步培養用戶知識付費的習慣。兩個活動的側重點有所不同,但兩相對比還是可以發現會員日活動的不足之處。
從兩次活動的課程銷量排行來看,《好好說話》、《每天聽見吳曉波》等仍然是精品課程中的熱門(從這一點上也可以解釋會員日銷售量不比狂歡節:有部分用戶已經購買過了),同時,各分會場TOP10榜單基本上是七八成的換血率,說明半年來喜馬拉雅FM在課程内容上還是做了不少策劃更新的。但對比活動時期APP首頁,顯然狂歡節的氣氛更熱鬧、視覺上的沖擊性更強(為了區分「狂歡」的放縱和「會員」的尊貴)。
玫紅的狂歡性和紫色的尊貴感
在内容分發上,狂歡節為衆多大咖主播定制了個人課程分享頁面,掃描二維碼即可進入課程頁,圖片形式使用戶在短時間内就能get到課程的主講人、内容、賣點。會員日則隻有微信、微博的文字鍊接,沖擊力度不大。
狂歡節的展現形式是精品課,而會員日的展現形式是大賣場,就是要讓用戶看到平台上的内容又好又多。但也因此,從領取會員到内容消費的過程就可能出現一部分用戶流失。期望用戶有找内容的耐心,不如直接把内容整合起來呈現給他們。
解決方案:利用課程分類進行用戶引導,并根據用戶反饋更新分會場銷量
相比于狂歡節後喜馬拉雅FM微信公号中對上榜課程的自推,會員日後官方僅推送一篇圖文,稍顯單薄。
解決方案:感恩返場
會員日的主線活動時間正好是在高考期間,可以利用6月9日、10日這兩天開展「感恩返場」的活動,每天開放6000名「新生會員」名額,自動向所有會員發放8折券,吸引一波用戶回流。
2016年11月22日,喜馬拉雅FM發布V5.4.57,啟動「123知識狂歡節」。而會員日的版本更新于預熱活動開始的前一天,沒有預留相應的準備時間,導緻許多用戶反應更新後無法啟動APP的情況,6月3日修複。
解決方案:跟進開發
技術層面上的風險防範是應該在活動策劃中體現出來的,要在活動的開發階段就保持跟進,而預留測試修複時間是最後手段。
喜馬拉雅FM像是音頻界的淘寶,精品課程是天貓,UGC課程是手淘。去年狂歡節活動的優惠券領取失敗、已購音頻下架等也曾引起用戶不滿。兩次活動都是内容付費領域的初次試水,交出的成績也是可觀的。活動和産品一樣,也是一個不斷發現問題,解決問題的叠代過程,還要創新玩法,不斷嘗試。在這一點上,「66會員日」顯示了喜馬拉雅FM在音頻領域的獨占鳌頭之勢,也為内容付費的發展提供了新的可能。
作者:柳不浪,現役咨詢狗。紗布讀運營。
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