一、活動背景

1、市場條件

• 重視網絡知識産權保護
• 居民可支配收入提升
• 用戶知識需求提升、付費意願增強
• 移動支付功能便捷完善

2、競品活動

2016年是知識付費元年。

一年過去了，各大平台又紛紛造勢助推知識付費：5月，得到召開「知識發布會」；知乎APP推出「市場」入口；分答上線「付費社區」。而搞出首個内容付費節的喜馬拉雅FM，自然也不會放過周年慶這樣的好日子，以「緻敬知識付費1周年」的名目打造了第一個的内容付費會員日。

3、平台現狀

• 内容：喜馬拉雅FM擁有市場上70%暢銷書的有聲版權
• 往期：2016年12月，喜馬拉雅FM造出「123知識狂歡節」
• 平台：喜馬拉雅FM是國内規模最大的綜合知識付費應用平台，活躍用戶超3500萬，用戶活躍率達25%
• 功能：2016年8月30日更新V5.4.27，增加「主播會員」功能
• 市場：平台付費用戶的月均ARPU值已超90元，尚有97%的用戶還未購買過付費内容

二、活動流程

包括預熱期和冷靜期，66會員日于2017年5月31日-6月9日進行。

為了在最大程度上避免用戶跳出，活動規則遵循「成為會員→獲取5折券→5折購買」的三步走形式。

而實際上，從加入會員到實現真正的付費轉化需要五個步驟：

此次活動的重點在于讓用戶領到會員和5折券，設置的分享門檻并不高。這種福利也抓住了用戶嘗鮮、不用白不用的心理，加上精品課程本身的吸引力，從最終的活動收益來看，付費轉化率還是比較高的。

三、活動周期

從官微的話題數量來看，5月31日-6月4日屬于活動的預熱期，6月5日-8日屬于引爆期，6月9日屬于冷靜期。也就是說，6月1日開始的會員領取活動是為整個活動造勢蓄力的，是要誘導用戶在6月5日-8日使用5折券的會員特權。

四、活動效果

據喜馬拉雅FM官方快報，6月6日20點，會員數超過221W；6月8日24點（活動結束當天），共召集會員342W ，産生知識消費6114萬元。

• 銷量方面，《好好說話》、《小學問》等精品付費内容依然拔得頭籌，用戶傾向于購買個人提升、商業财經、親子教育課程。
• 活動成本方面，禮品支出包括66台kindle、2台128G的iPhone7P（5W左右），會員/5折讓利以及外部推廣合作費用、人力成本。
• 用戶自傳播方面，微信群、朋友圈、各類社區平台都出現了推廣圖文。

在此次會員日活動中，5折券的使用時間為6月5日18:00 – 6月8日24:00，為期三天，獲得收益6114萬元。相比于「123知識狂歡節」“24小時5088萬元”的銷售量，這個數字顯然有些缺乏後勁。但假設每用戶平均收入為90元，則「123知識狂歡節」的付費人數為55.5W，「66會員日」的付費人數為67.9W，會員轉化率為19.8%，且會員後續還能産生一些内容付費，活動效果還是比較令人滿意的。

五、活動亮點

1、自造節日，有利于形成品牌常态化活動

經過此次活動，喜馬拉雅FM成為内容付費節和内容付費會員日的雙首創者。

1. 6月6日正好是第一個付費音頻節目《好好說話》在喜馬拉雅FM上線的日子，選擇這一天作為會員日名正言順。
2. 有了「123知識狂歡節」的經驗，喜馬拉雅FM對這類活動的操作是有備而來的。
3. 「66會員日」和「123知識狂歡節」在日期上都朗朗上口，一個在年中，一個在年末，可以形成産品的常規活動。
4. 「會員」這個身份可以給用戶帶去一種尊貴感，用戶在享受過會員特權的福利後可能會形成續費會員的習慣，從而将普通用戶轉化為忠實用戶。

2、預熱期活動關聯度高

（1）内置活動「哪一刻（課），你被改變？」，維系用戶

6月1日，喜馬拉雅FM聯合新榜和克勞銳，發布「緻敬知識付費一周年：哪一刻（課），你被改變？」活動，邀請主播和用戶說出他們與知識付費的故事。喜馬拉雅FM是聯結主播與用戶的平台，這一活動為「66會員日」制造了話題，更重要的是，通過付費用戶的心聲，向未付費用戶傳遞出：「知識付費就是正義」的信息。

（2）與多個品牌進行聯合推廣

在長期積累中，喜馬拉雅FM擁有2000 大咖，此次會員日中充分調動了這些名人資源，雙方借勢共赢。

• 聯合100位行業KOL。丁香媽媽、剽悍一隻貓、不二大叔等微信500強頭部自媒體在6月5日、6日陸續發文刷屏。這些公号多是親子、成長、情感類型，用戶接受知識意願較高，與喜馬拉雅的用戶具有較高的重合度。6月6日，聯通品牌微信「WO玩轉流量」推送文：《2GB流量 喜馬拉雅會員》，獲得閱讀量6W ，流量和音頻的互補可以有效促進用戶的活躍度。
• 聯合品牌官微。喜馬拉雅FM和蘑菇街、掌閱、飛豬、唱吧等近100個品牌官微，共同發起了一波線上聯動海報 轉發抽獎送會員，從不同的視角闡述了知識對人們的重要性。

（3）朋友圈廣告投放

邀請于丹、樂嘉、馬東、蔡康永等各領域名人主播聯合發聲，制作了一條緻敬短視頻，在朋友圈進行投放。

3、分享領會員&5折券，為引爆期蓄勢

用戶進入活動頁面的方式有兩種：APP内置活動頁和外鍊分享頁。

領會員活動起到了召回老用戶和引入新用戶的作用，打開分享鍊接就能領取的操作方式将用戶的參與成本降到極低。在領取會員後，用戶可能會在APP上逛逛，看看有什麼感興趣的内容，等到5折日回來購買。

活動傳播路徑

用戶領取會員後的行為路徑

六、活動還可以做得更好

上文提到，會員日三天6000W 的銷售量實際上是低于「123知識狂歡節」單日銷售量的。知識狂歡節制造的是24小時的緊迫感，利用了“1元秒殺”、“知識紅包” 等各類優惠；「66會員日」追求的是賦予用戶晉升會員的體驗，逐步培養用戶知識付費的習慣。兩個活動的側重點有所不同，但兩相對比還是可以發現會員日活動的不足之處。

1、課程内容集結性不足

從兩次活動的課程銷量排行來看，《好好說話》、《每天聽見吳曉波》等仍然是精品課程中的熱門（從這一點上也可以解釋會員日銷售量不比狂歡節：有部分用戶已經購買過了），同時，各分會場TOP10榜單基本上是七八成的換血率，說明半年來喜馬拉雅FM在課程内容上還是做了不少策劃更新的。但對比活動時期APP首頁，顯然狂歡節的氣氛更熱鬧、視覺上的沖擊性更強（為了區分「狂歡」的放縱和「會員」的尊貴）。

玫紅的狂歡性和紫色的尊貴感

在内容分發上，狂歡節為衆多大咖主播定制了個人課程分享頁面，掃描二維碼即可進入課程頁，圖片形式使用戶在短時間内就能get到課程的主講人、内容、賣點。會員日則隻有微信、微博的文字鍊接，沖擊力度不大。

狂歡節的展現形式是精品課，而會員日的展現形式是大賣場，就是要讓用戶看到平台上的内容又好又多。但也因此，從領取會員到内容消費的過程就可能出現一部分用戶流失。期望用戶有找内容的耐心，不如直接把内容整合起來呈現給他們。

解決方案：利用課程分類進行用戶引導，并根據用戶反饋更新分會場銷量

• 會員日的課程首先由大咖頭像 名字展現，對那些不知道這些主播的用戶不太友善。在設計上可以注明這些大咖課程是屬于哪類課程的。
• 作為内容平台，喜馬拉雅FM在課程設計方面是區分了輕、重運營的，而重運營的這部分課程也就是每次活動主推的精品課程。根據各項市場調查和往期活動反饋，個人提升、商業财經課程的銷量是最好的，因此可以把這些課程放在活動主頁和分會場的前置位，并在活動頁實時更新浏覽人數、付費人數。

2、冷靜期冷得過快

相比于狂歡節後喜馬拉雅FM微信公号中對上榜課程的自推，會員日後官方僅推送一篇圖文，稍顯單薄。

解決方案：感恩返場

會員日的主線活動時間正好是在高考期間，可以利用6月9日、10日這兩天開展「感恩返場」的活動，每天開放6000名「新生會員」名額，自動向所有會員發放8折券，吸引一波用戶回流。

3、新版本出現BUG，引發用戶不滿

2016年11月22日，喜馬拉雅FM發布V5.4.57，啟動「123知識狂歡節」。而會員日的版本更新于預熱活動開始的前一天，沒有預留相應的準備時間，導緻許多用戶反應更新後無法啟動APP的情況，6月3日修複。

解決方案：跟進開發

技術層面上的風險防範是應該在活動策劃中體現出來的，要在活動的開發階段就保持跟進，而預留測試修複時間是最後手段。

七、照例的碎碎念

喜馬拉雅FM像是音頻界的淘寶，精品課程是天貓，UGC課程是手淘。去年狂歡節活動的優惠券領取失敗、已購音頻下架等也曾引起用戶不滿。兩次活動都是内容付費領域的初次試水，交出的成績也是可觀的。活動和産品一樣，也是一個不斷發現問題，解決問題的疊代過程，還要創新玩法，不斷嘗試。在這一點上，「66會員日」顯示了喜馬拉雅FM在音頻領域的獨占鳌頭之勢，也為内容付費的發展提供了新的可能。

參考資料：

1. 艾瑞咨詢：2016年中國在線音頻行業研究
2. 李北辰：知識付費四大平台，是如何為一歲生日“慶生”的？
3. QuestMobile：2017移動互聯網知識付費行業新觀察
4. 一天“召集”超221萬名會員 喜馬拉雅FM要把内容付費這件事搞大
5. 廣告狂人：這是我見過最有逼格的一次刷屏

作者：柳不浪，現役咨詢狗。紗布讀運營。

本文由 @柳不浪 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

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