編輯導讀：音樂是人們生活中必不可少的部分，音樂APP雖多，但大多數都是大同小異。近些年來，為了鞏固自己的用戶，QQ音樂和網易雲使出了渾身解數，用戶卻絲毫不買賬。為什麼會這樣？本文将從四個方面展開分析，希望對你有幫助。

2018年初，國家下場勸架，騰訊音樂與網易雲互相授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上。

對于用戶來說，他們終于不必再為了聽幾首喜歡的歌輾轉四方。而對于平台來說，依靠版權架起護城河的時代已經悄然遠去，音樂戰役要接着打下去，該講點兒别的故事了。

一、音樂APP，越來越不像音樂APP了

最近有不少用戶吐槽，網易雲和QQ音樂都越來越難用了，當你想在網易雲聽到一首歌時，你需要從「我喜歡的音樂」、「最近播放的歌單」、「創建歌單」、「收藏歌單」、「收藏專輯」、「私人FM」裡挑選，選項多得令人發指。

好不容易選完了，靜下來聽會兒歌吧，右上角還會出現一個圖标，瘋狂建議你去看直播，右下角則誠摯地邀請你，約上好友一起聽。

點進歌曲評論區，熱評裡面和歌曲本身相關的沒有幾條，深夜故事會倒是很多，評論區人均詩人，随便劃幾條還能看到治療痘痘的廣告，也以評論的形式瘋狂植入。

我一連翻了幾首歌，都有祛痘廣告的植入，也許評論區的用戶，都還在青春期吧。

隔壁的QQ音樂也好不到哪兒去，在新加入的撲通社區裡，用戶可以選擇話題小組自由發布動态，推薦小組前幾頁都是當紅流量明星，和網易雲村不一樣，撲通社區粉絲後援會的屬性更強。

用撲通社區對比網易雲村的話，一個采用了小紅書的雙列信息流模式，需要用戶主動點開，首頁傳遞的信息量更少。好處是更加簡潔，同時用戶也掌握着對内容更強的選擇權，撲通社區的信息流類似刷朋友圈，用戶隻能無腦下刷，看能否刷到一些感興趣的内容。

目前撲通社區在一些細節上做得還挺糟糕的，各種标簽符号給閱讀信息增加了門檻，用戶發布的消息甚至連兩端對齊都沒有，參差不齊的排列有點逼死強迫症，最近播放的音樂欄還會壓在頁面底部遮擋視線，分分鐘逼死強迫症的節奏。

抛開設計上的問題不談，撲通社區裡時常會刷到和音樂無關的動态，誰誰失戀了誰誰結婚了誰誰又冷戰了。從這點上看，QQ音樂正在逐步向網易雲靠攏。

多數用戶聽歌就隻是為了聽歌，不想邊聽歌邊社交，更沒興趣在音樂APP上看直播。

有知乎用戶評論說，網易雲和QQ音樂就是兩坨不斷比臭的屎，讓人們慢慢适應這樣的音樂APP，逐漸忘記純淨的聽歌生态是什麼樣的。

用煩了功能繁雜的音樂APP用戶會想，為什麼國内聽歌軟件不能像Spotify一樣？功能簡單、界面清爽，别搞什麼直播社交，老老實實做産品，賺點付費會員的錢不好嗎？

但商業可不這麼想。

二、平台和用戶之間的「天然矛盾」

無論網易CEO丁磊怎樣大談特談他關于音樂的理想，但依然改變不了一個事實，開公司不是在搞慈善，是要賺錢的，如果可以邊賺錢邊宏大叙事，那很好，如果不行，那還是賺錢要緊。

想賺錢，要麼擁有占據更多的市場份額，要麼提高用戶的付費率。

騰訊音樂Q1的财報顯示，騰訊音樂（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）月活達到6.57億，同比僅增長0.5%，環比下滑2%，網易雲公布的最新月活為1.65億，全國在線音樂的月活數量為7.1億，差不多已經被騰訊音樂和網易雲分食幹淨了。

二分天下的格局，網易雲和QQ音樂想的事情是一樣的，如何從對方手裡搶奪用戶，以及如何讓每一個用戶都貢獻出最大的價值。

從對方手裡搶用戶，怎麼搶呢？最簡單的一點就是，對方有的，我也要有。

你做了直播，就會有一批主播跑你那去直播，相應的也會有一批觀看直播的人，他們會在你的産品裡消耗更多時間，這是我不願意見到的，所以我也要做。

你扶持了一批音樂人，如果他們不幸爆紅，那流量又傾斜到你那兒去了，這也是我不願意看到的，所以我也要努力扶持音樂人，其他動作也同理。

互通版權之後，雙方已經很難依靠内容去碾壓另一方了，就要開始拼差異化，而現在看起來，雙方都不太能夠容忍對方搞特殊，所以聽歌軟件也逐漸變得越來越複雜。

另外，平台還要恰飯。2020Q1财報顯示，國外音樂流媒體巨頭Spotify月活2.86億，付費用戶數為1.3億，這是45%的付費率，相比之下，騰訊音樂的訂閱付費用戶率僅為6.5%，還有很高的提升空間。

要讓更多的人付費成為訂閱會員，最簡單粗暴的方式就是，讓普通用戶聽歌的體驗變差，這裡的體驗變差，包括聽不到想聽的歌，廣告轟炸，在音樂裡插入廣告等等。

QQ音樂前段時間就嘗試在用戶聽歌的途中插入廣告，這是在試水Spotify的模式，Spotify會在非會員用戶聽歌時，進行音頻推廣的插播。但Spotify的規則清晰，會每15分鐘播放一段不超過10秒的廣告，如果選擇一次性觀看60秒的影片廣告，可以換來一小時無廣告聽歌時長。

Spotify有大量免費曲庫，也已明确告知用戶廣告規則，所以用戶在權衡過後，要麼選擇成為付費用戶，要麼就欣然接受十五分鐘一次的廣告，并沒有什麼特别可以争議的點。

而QQ音樂插播廣告招人罵的原因是，你本來就沒有給我提供優質的服務，滿屏廣告、直播、社交，APP像貼滿小傳單的電線杆一樣，我已經忍受了這些，現在你還要來破壞我的聽歌體驗，逼迫我付費，用戶當然不開心。

平台也很無辜，綠鑽一個月15塊，Spotify會員每個月10刀，QQ音樂隻是随機插點廣告，Spotify聽歌每十五分鐘必插廣告，怎麼就得挨罵了呢？

這是平台和用戶之間天然的矛盾，用戶要更好的體驗，平台要付費會員，要讓用戶體驗到一些非會員的不便，告訴他們有了會員會更美好。但你不能一下把事兒辦絕，不然用戶會覺得你整個平台都是垃圾，這中間的度得把握好。

三、音樂APP的下一個戰場

比起放置廣告這種會明顯傷害到用戶的舉動，暗搓搓地添一些功能區，雖然煩，但沒有那麼招人恨。用戶更換聽歌軟件的成本是很高的，從網易雲換到QQ音樂，所有歌曲都要重新收藏同步，很麻煩。

也因此，用戶不到忍無可忍，也懶得換地兒聽歌，這就給了網易雲和QQ音樂機會。他們盯上了原創音樂人，成本不高，如果火了，就是腰部版權一躍成為頭部版權。

而且扶持原創音樂人對普通用戶的影響很細微，人們隻會隐隐感受到，日推的歌質量在逐漸變低，推薦位出現的新面孔越來越多，以及自己對音樂風向似乎一竅不通。

更多的原創音樂，可以打開音樂内容的天花闆。平台一頭簽約有潛力的原創歌手，向他們承諾給多少曝光多少播放量，一邊把這些歌手的歌悄咪咪地加入你的日推裡，你聽兩首沒那麼喜歡的歌，音樂人開心，平台也開心。

除了扶持音樂人，做社區也是一個不錯的主意，它将鍊接用戶的成本從平台轉移到用戶本身，培養人們在聽歌時看評論、發動态的習慣，如果還碰巧在社區裡遇到了同好，用戶對産品的黏性就會更強。

而對于隻想簡簡單單聽歌的人來說。加入社區功能，雖然會很大程度上影響頁面簡潔度，但隻要自己不瞎點，和以前聽歌的體驗總體來說相差不大，即便有一些冒犯到用戶也沒有關系，反正網易雲和QQ音樂也越來越像了，逃去另一個APP聽歌，也逃不掉音樂社區。

所以做社區這樣事，它能夠讓喜歡的人很喜歡，不喜歡的人雖然讨厭，但也無可奈何，而這群喜歡社區的人，會有更高的黏性和更強的付費意願，這些人的用戶價值，遠比因為版權而留下來的用戶價值高。

四、總結

對于社區類産品來說，内容是核心競争力，這幾年網易雲歌曲的評論越來越傷春悲秋，充斥着太宰治式的喪言喪語，讓網易雲獲得了「網抑雲」的别名，人們看煩了無病呻吟的詞語堆砌，更加希望評論區可以回歸到聚焦音樂本身，網易雲想改變平台UGC的内容調性，不是一個容易的命題。

QQ音樂的撲通社區從飯圈入手，做粉絲經濟的生意，順便看看能否打造一個涵蓋音樂、影視、生活等領域的社區。

這個切入點還挺好的，雖然以往的粉絲會在微博、貼吧等平台為愛豆打榜，但從屬性上來看，音樂APP 粉絲聚集地顯然更合适，它可以為粉絲提供一個精細化的渠道，降低用戶之間的信息傳遞成本。

就目前看來，撲通社區的内容形态并不成熟，社區氛圍較網易雲也還有着不小的差距，但從QQ音樂和網易雲最近的動作，不難看出雙方在社區發力的決心。

隻是無論誰輸誰赢，對于普通用戶來說，一個日漸臃腫的聽歌軟件，大概率是逃不開了。

作者：張美芽，個人fromzyx，互聯網/财經觀察作者。

本文由 @張美芽 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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