圖片來源：圖蟲創意

iOS 14系統政策更新給Facebook廣告帶來巨大變化和波動，面對衆多不确定性，多渠道布局已是勢在必行。全渠道布局的好處不僅僅在于幫助品牌在更多渠道增加曝光和存在感，也是電商賣家獲得長久盈利的應有之義。

對于電商品牌來說，搜索引擎是捕捉消費者需求的寶地，而谷歌正是觸達電商漏鬥底部消費者的“有力武器”。除了傳統的谷歌廣告和谷歌購物廣告外，谷歌旗下還有許多沒有受到賣家重視的有效推廣渠道，如YouTube、展示廣告（Dispaly）和發現廣告（Discovory）。本文将以YouTube廣告為例，幫助賣家探索新的增長點。

品牌故事

Quikflip Apparel成立于2017年，其誕生之芽源于創始人Rener Gracie經曆的一個小插曲。Rener和兒子在公園散步時，因氣溫漸熱而脫掉了身上的連帽衫，并将其松垮的披在了肩上。但當他想要彎腰抱起兒子時，衣服從肩膀上滑落下來，落在了雨後濕漉漉的草地上。于是他突發奇想，想要設計一件可以便攜穿帶的運動服。

經過幾個月的原型創作後，Rener設計出了一件可以“變形”成為背包的多用運動外套。

（圖片來源：commonthread；Quikflip Apparel産品示意圖）

在社交媒體的病毒式營銷推動下，Quikflip的這款創新産品被《時代》雜志評為最佳發明之一，并榮登《創智赢家》(Shark Tank)節目。Quikflip也因此籌備到了更多資金用于擴展産品線、雇員和營銷渠道。

Quikflip将Facebook作為接觸新用戶的主要杠杆，而谷歌則更多地是一個獲取用戶需求的渠道。但2020年的假期銷售熱潮後，Facebook端的ROI開始下降，Quikflip于是決定削減廣告預算，但廣告表現愈發不穩定。

于是，Quikflip決定從谷歌上開發新的曝光點，通過YouTube、展示廣告和發現廣告等渠道帶動需求增長。YouTube受内容驅動，是非常有效的再營銷渠道，因此，Quikflip決定将其作為新渠道拓增的首發點。

Quikflip從2月底開始投放YouTube廣告，每天的廣告預算為100美元。随着ROAS的上升，他們在短短兩周内就将預算增至每天3000美元。

但YouTube的受衆容易對相同的廣告創意産生厭倦，于是Quikflip很快開始探索不同的受衆和新的廣告創意。

（圖片來源：commonthread；Quikflip的YouTube廣告表現）

同時，Quikflip将Facebook的廣告預算降至600美元，以比較兩個平台的廣告表現。

經過這一系列新推廣動作後，至3月，Quikflip在Shopify和亞馬遜的營收環比增長了202%，谷歌廣告支出增加了524%，而Facebook廣告支出則減少了23%。此外，受到YouTube的廣告曝光和需求驅動，Quikflip的品牌搜索量飙升6倍之多。

（圖片來源：commonthread）

要知道，提高品牌搜索量絕非易事，提高廣告預算不一定能帶來正向增長，而主要取決于品牌知名度，從而引發用戶主動搜索。

（圖片來源：commonthread；Quikflip投放的谷歌廣告）

YouTube廣告成功三要素

1. 預算和數據追蹤

賣家可以選擇從每天50-100美元的小預算起步，然後優化和拓展表現優異的内容。如果廣告初始表現不如人意，也不要輕易放棄，可以繼續測試不同的新受衆、疊代廣告創意和匹配更合适的廣告登陸頁。

此外，追蹤整體收入表現也很重要，如每日查看All conv.（整體轉化率）、All conv. value（轉化價值）以及All conv. value / cost（轉化價值/成本，ROAS)等廣告數據。

（圖片來源：commonthread；谷歌廣告數據指标）

YouTube廣告使用每觀看成本（CPV)的計費方式，用戶觀看廣告超過30秒、觀看完整廣告或點擊了廣告才算有效觀看。需要注意的是，受衆面越小，CPV往往更高，也更容易出現廣告創意匮乏的情況。

除了關注平台表現外，賣家還應該衡量其在品牌搜索、網站整體收入和市場營銷評級（MER）方面的投入，以觀察YouTube對品牌業務的整體影響。【營銷效率評級（MER）=總收益除以總支出】

（圖片來源：commonthread）

2. 受衆選擇

與Facebook相似，賣家必須針對不同的受衆推送不同的廣告創意。谷歌上的受衆面廣泛，但部分特定類型的受衆更受意圖驅動，賣家應優先關注這部分用戶。

以寵物用品品牌舉例，優先排序的用戶類型為近期在谷歌上搜索過相關關鍵詞的人群，其次是浏覽過或考慮購買品牌産品的人群，以及經曆新生活變化如開始養狗或準備養貓的人群。

（圖片來源：commonthread；寵物用品品牌受衆優先級排序示例）

品牌應根據不同的受衆群體設計和測試不同的廣告創意，以實現更精準有效的推送。

3.廣告創意

YouTube廣告的前5秒是吸引用戶注意力，避免被跳過廣告的黃金窗口。

以Quikflip表現最佳的兩個廣告為例。在第一個廣告中，視頻開頭即是強有力且吸引眼球的聲明“我發明了美國人最喜歡的外套！”，立刻引發觀衆好奇。

（圖片來源：Quikflip的YouTube廣告截圖）

在第二個廣告創意中，Quikflip展示了如何将連帽衫迅速轉變為背包。

（圖片來源：Quikflip的YouTube廣告截圖）

賣家可以使用AIDA模型來衡量YouTube廣告創意表現，即：

·Attention（引起注意）：觀看率25%或更高，吸引觀衆的注意力；

·Interest（誘發興趣）：平均觀看時長20秒，将觀衆的注意力轉化為情緒反應；

·Desire（刺激欲望）：點擊通過率（CTR）提高0.80%，強化觀衆的反應，使之轉化為實際需求；

·Action（促成購買）：ROAS為1.0或更高，促進觀衆達成購買行為。

（圖片來源：commonthread；AIDA模型示意）

為了避免受衆形成視覺疲勞，品牌應不斷疊代新的廣告創意，并針對細分受衆定制廣告創意和匹配最适的廣告登陸頁。

（文/雨果跨境 劉麗欣）

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