成長于數字時代的Z世代是各大品牌主的絕對寵兒，是商家必争的消費藍海。但想象中的潮一代現實中卻常常出乎人們意料，他們是科技的重度用戶，卻又極其克制理性；在消費主義橫行的年代，卻擁有着樸素的普世精神與情懷；推崇多樣化，對特立獨行卻又顧慮重重......

對于品牌主而言，觸達隻是淺層的表面，而如何觸動卻是更為核心的一步。如何真正理解Z世代？如何快速建立情感鍊接？如何有效觸發消費？本文在深入解讀Z世代多面标簽的同時，分别針對品牌營銷痛點提出了矩陣策略，幫助廣告主快速打通與Z世代的超級鍊接，打造高效的個性化營銷組合。

核心觀點提要：

1.态度鮮明 主動約束 重度科技用戶的理性消費

2.五大策略 品牌如何與Z世代建立情感鍊接

3.主動适應 理解Z世代的十個核心要點

4.多樣化下的機遇 品牌營銷需要重點關注的三個領域

5.光環失色的KOL 浮躁社會中的獨立思考

一、态度鮮明 主動約束

重度科技用戶的理性消費

Dentsu Aegis Network的研究結果顯示，将近一半的Z世代用戶相信技術的個人應用會對其健康及生活狀态産生一些負面影響，而英國的一項研究數據發現，Z世代非常重視這個問題。

在過去的一年裡歐洲的Z世代用戶社交媒帳号明顯不很活躍。

而在全球範圍内，約有31%的Z世代用戶對自己的上網時間或智能手機使用時間進行了限制，約有43%的用戶開始逐步減少網上分享的内容數量，比如清空搜索曆史數據，拒絕開放位置信息等。

這一趨勢背後的原因一方面出于個人數據被濫用的擔憂，另一方面也考慮到技術對社會以及個人健康的負面影響。

約有超過58%的Z世代用戶稱由于科技公司對用戶數據的濫用，他們已經對其失去了信任，而約有40%的用戶認為社交媒體對其國家的政治言論風向産生了不良影響。

二、五大策略

品牌如何與Z世代建立情感鍊接

• Z世代的注意力時間較短、喜歡多屏互動、同時偏愛輕松愉悅的内容---這充分表明這一群體的高度互聯性，因此廣告主需要在多個渠道對其注意力進行捕捉，無論是手機、視頻、社交媒體還是線下實體店。

多屏聯動現在已成了Z世代的标準操作，很多人都是一邊看電視一邊聊天、發信息、或在社交媒體上同步進行内容創作和發布。

像Snapchat, Instagram 和 YouTube這樣的平台就非常易于品牌主觸達Z世代，可以用有趣的内容先獲得其注意力，然後再進一步地推進溝通。

• 通過生活技巧、教育培訓或物理-數字等服務讓他們的生活變得更加便捷--Z世代更習慣于即時性信息和比較誇張的内容，比如Netflix, HBO等公司的在線電視内容，他們缺乏足夠的耐心坐等節日在自己的國家或地區被動上線。

快節奏的生活意味任何事物均可進一步簡化，而便捷生活的産品或服務都會大受歡迎。對于聲控的家庭設備，其物理-數字服務可以有效地将數字技術與用戶連接，創造出物理與虛拟之間流暢的用戶體驗，因而近年來受到Z世代的持續追捧。

• 參與、合作以及自我表達非常重要---這對于Z世代尤其如此，它有助這一群體進行自我發現，從而進一步形成較為成熟的個性。

Z世代在自我表達方面比父輩們要擁有更多的選擇，比如Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok等APP可以随時傳遞其觀點或創意。

時尚品牌或産品憑借自身獨特的風格也可以足夠鮮明地實現自我表達，另外價值觀方面能得到Z世代認同的事物或品牌也會驅動他們進行自我表達。

• 挖掘Z世代的創業精神---相比于千禧一代，Z世代更具有創業精神，也情願為了經濟收益犧牲一些快樂。他們中很多人都希望能夠開創自己的事業，很多人也樂于在海外工作。

他們希望成就一番事業，所以願意不斷進行技能上的提升，并樂于為自己所愛的領域和方向努力奮鬥。

• 品牌需要幫助Z世代将這個世界變得更加美好---這是Z世代的普世情懷，他們也會為實現社會公平與人類平等而不斷努力。

大多數的Z世代都有過關于種族、性别平等的對話。在他們眼中，平等是社會的底線與良心，無法妥協不可談判。

氣候變化、健康問題、第三世界欠發展問題、貿易公平與可持續采購等國際熱點問題是這一代人的共同關切。其中很多人過去都主動參與了很多慈善事業，并且在人生的早期階段積極地參與各類社會活動。

三、主動适應

理解Z世代的十個核心要點

根據RPA的研究報告，理解Z世代的根本在于其身份的變化性。而這春中關鍵的十個要點是：

1.他們會根據不同的場合來不斷變換身份，品牌也應如此。敏捷的品牌會利用各種機會讓其本身更加個性化，同時創造與Z世代新的連接點。

2.利用群體勢能的力量。基于同理心的行為改變是Z世代群體畫像的重要組成部分，社會事件與線索至關重要，而由一些KOL所代表的群體行為方向也是品牌有益的切入點。

3.Z世代喜愛多樣化，但又不想成為異類特立獨行。多樣化對Z世代來說是具有重要價值。營銷社區需要滿足多樣化的群體需求，但要避免絕對的不同，以免引起Z世代的不适。

4.當出現某種情況時，如果其他人能夠率先表明立場或态度，這對于Z世代而言是個大大的加分項。所以品牌可以适時幫助或者替代他們發聲，會極大提升品牌的好感度。

Z世代整體上比較寬容，不喜歡沖突，喜歡個人自由及選擇，所以品牌應該視時而動，擇機而動。

5.認可與認同：要明确地讓Z世代知道他們非常重要。要在個體基礎上承認、欣賞Z世代的價值，并将他們作為重要的客戶群體積極予以回報。

對Z世代釋放的種種信号要保持敏銳，并積極做出回應。同時要讓Z世代感到被重視、被傾聽。

6.不要隻一味地營銷自己的品牌，要幫助Z世代進行自我營銷。品牌與Z世代的一緻性與同一性也是未來變現的發力點。

那些能夠給予Z世代足夠的平台來表達個性、興趣、品味，同時能幫助其吸粉、漲粉的品牌無疑會赢得Z世代的忠誠與感恩。

7.Z世代拒絕标簽--做好自己就足夠。關于個性化的問題，要允許個人自我選擇。賦予其決定何時以及如何與品牌互動的主動權。

8.真相很重要，故事也一樣。好的品牌故事可以有效傳遞基本的事實。

9.Z世代有信仰，但不善于采取行動--品牌可以為其提供可以使用的内容、表情包與創意想法，并不斷傳遞“信念需要行為來體現與實現”的積極信息，這樣會有更好的助推效果。

10.不要向Z世代營銷“他們是誰”，而要引導“他們想成為誰”。要激勵他們不斷進行自我提升，同時不斷換位思考他們想要什麼，如何獲得尊重與重視。

四、多樣化下的機遇

品牌營銷需要重點關注的三個領域

2019年，英國一項針對15 - 19歲青少年的研究發現了營銷人員需要重點關注的三個領域：

• 執迷連接 VS 自我表達--在社交媒體方面，Z世代不相信通用模闆，所以他們會在不同的平台之間頻繁切換、跳躍來滿足自己的不同需求。一些數字社交渠道定位非常清晰：

比如WhatsApp注重群聊和家庭圈；Facebook則關注更寬泛的社交網絡；Snapchat 和 Instagram主要用于與同齡密友聯絡，而YouTube上面遍布各種信息，小到作業指導，大到國家大事。

除了社交媒體，Z世代也喜歡在不同的媒體之間切換，以滿足自己的不同需求。

• 經驗vs 教育--當談及到未來，很多人會感到迷茫和遊移不定，特别是在繼續教育或者職業培訓方面，同時他們也缺乏相關的榜樣來進行正向指引。而朝九晚五的工作由于沉悶局限的環境很難對Z世代形成吸引力。

需要創意的工作顯然更具吸引力。Z世代想在這個世界留下自己的印記，無論是藝術、科學還是其他全新不同的領域。

數據顯示，約有1/3的Z世代受訪用戶稱在未來的職業選擇上，薪酬會是最重要的考量。總體而言，這個群體将工作經曆視為價值資産，但也有一些人認為工作經曆可能會妨礙連續的教育與職業規劃，并非是加分項。

• 賦權vs幻滅--Z世代有一個共識，即他們比一上代人甚至上幾代人更加包容，但當談到社會行動主義時，則有兩種截然不同的兩種心态。

由于現存較大的不确定性，很多人會充滿激情和力量去積極改變，并相信未來屬于自己；同時也有另一部分人感覺毫無準備，根本無法參與，他們相信解決社會問題是位高權重的當權者的責任，個人行為不可能帶來什麼改變。

五、光環失色的KOL

浮躁社會中的獨立思考

創意機構We Are social對英國的研究數據顯示，讓坐擁衆多粉絲的KOL營銷産品的策略已不再适用于Z世代。研究發現，如果KOL試圖向Z世代營銷其專業領域之外的産品，他們的影響力是極其有限的。

Z世代更喜歡小衆的KOL和超級粉絲，因為他們的品牌背書真實而有信譽。同時Z世代也對技能提升或潛力挖掘等相關信息偏愛有加。

想要有效觸達并觸動Z世代，品牌需要考慮建立一個已與行業深度聯系的同行網絡，在專業度上更加垂直專注。

Z世代作為新生一代有着很多代表性的特質，而這些不僅品牌主需要研究，社會層面也需要積極關注。每一代人有着共同的文化傳承，但卻會激發不同的創新點，這些不僅關乎經濟，更關乎一個地區、一個國家的發展。

疫情帶來了暫時的無序，也帶來深層的反思。反思會催生更多的理性，而理性正是我們所需要的。

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