浪潮導讀：越是競争激烈的市場，新銳品牌越需要根據平台特色，擅用平台産品營銷工具，以創新的營銷内容拉新。

作者 | 敏美

新消費品牌隻是昙花一現嗎？

被流量“選中”的爆品該如何維持核心競争力？

當流量紅利褪去，新銳品牌如何打造“産品護城河”？

想必這些問題始終萦繞在品牌主理人的心頭。大家沒辦法立刻得到一個确切的答案，而是在一步一個腳印的摸索中，得出正解。

近幾年，随着國内供應鍊基礎的完善和消費者需求的變化，新銳國貨品牌如雨後春筍般湧現。

起初，相比高成本，難管理的線下門店，電商平台為品牌創造了一片流量窪地，使得品牌隻要花錢買流量，就能讓一個産品立刻成為網紅爆款，并獲得較高的ROI轉化。

當新銳品牌越來越多，線上流量越來越貴，傳統的爆品思維無法實現高流轉。再加上商業市場進入“烏卡時代”，不穩定、不确定、複雜和模糊的外部環境影響着商業決策。整體消費環境逐漸理性化、年輕化和品質化，消費者興趣觸點越來越多。

我們發現以往僅靠一個單品打開市場的營銷模式逐漸失靈，砸錢買流量促轉化的簡單粗暴型營銷也慢慢失效。

這時，新銳品牌陷入各種各樣的營銷困境。

比如網紅産品有一定生命周期，無法幫助品牌實現增量，繼續拓展SKU；爆款随機性較強，無法總結出一套完整的方法論；沒有大量數據支撐，無法實現精準的用戶需求洞察，從而不能實現品效合一。

面對多個營銷痛點，這些新銳品牌将如何成就中國未來消費品賽道呢？

巨量引擎深入對話七位大衆消費行業新銳品牌創始人。他們就流量、爆品、營銷等關鍵詞，聊了聊品牌如何用巨量引擎産品營銷工具，找準用戶需求和目标客群，最後實現品牌力的塑造。

這些對開頭疑問的解答，或許能給業内人士帶來一些破圈新思路。

從2016年開放二胎政策，到2021年開放三胎政策，中國家庭結構随之發生着翻天覆地的變化。

國家統計局數據顯示，2021年出生人口1062萬人，其中二孩占比從2013年的30%左右上升至43%。可見複合型家庭的權重比例正在逐步上升。

家庭結構的變化直接影響到母嬰行業的發展，一瓶寶寶霜覆蓋全年齡層兒童早已成為過去式。

新人群意味着新需求，新需求需要新洞察。新銳品牌營銷的本質最終仍要回歸産品本身，找準用戶需求，開發出解決消費痛點的創新型産品，再實現品效合一，提升品牌力。

母嬰個護品牌戴可思結合用戶痛點和未被注意到的細節需求，持續研發創新，推出液體爽身粉、冰沙面霜等主力産品。

在前期市場調研的過程中，戴可思借助抖音渠道，了解寶媽們對母嬰産品的切身痛點和需求點。中期産品上新之際，戴可思又借助寶媽人群和母嬰達人，在抖音集中放量，進行興趣蓄水。最終在後期直播環節迅速爆發，完成品效合一式高流轉。

為了讓消費者更直觀地了解品牌創新力，戴可思用帶有科普性質的短視頻吸引用戶，切中寶媽們的興趣點和知識盲區，再用直觀的視頻内容展示産品特性，從而縮短寶媽的決策路徑，提高轉化率。

戴可思合夥人認為，一個好産品是不夠的，它需要好的營銷渠道，将産品傳遞給消費者：“借助巨量千川、巨量雲圖等産品營銷工具，戴可思快速精準地觸達目标消費人群，再通過産品口碑複購，形成一個渠道算法機制與産品用戶的閉環，持續地破圈放大。”

同樣是母嬰品牌，兔頭媽媽則根據中國家庭結構的轉變，滿足到3-12歲年齡段兒童的隐性需求。比如兒童人群購買防曬霜後，市面上卻沒有一款兒童專用洗面奶。

為此，兔頭媽媽在2022年初上市兒童分齡潔面，在618期間就實現品類全網占有率top1。傳播階段，團隊挖掘40多個用戶真實的使用場景，圍繞這些場景做内容種草，并利用巨量引擎産品工具做好流量投放與承接。

對于兔頭媽媽來說，抖音和巨量引擎是種草與成交二合一的平台。以前品牌要通過大量市場調研、用戶調研才能将種草行為和銷售行為關聯。在抖音生态裡面，巨量引擎産品工具縮短了用戶調研、産品研發、品牌營銷的路徑。

因此，“它不僅是電商陣地，更是市場營銷陣地。我們用投放和傳播交叉驗證産品研發，将産品與用戶真實需求更好地結合。這可能是新銳品牌能夠突圍的核心因素。”兔頭媽媽創始人如是說。

有别于其他平台，巨量引擎可以為品牌提供巨量千川、巨量星圖、巨量雲圖、投放管家等營銷工具産品，既為品牌找準目标客群，直觀展示投放側重點和投後數據變化，也能解決品牌在抖音平台上“投前看不懂”、“投中落地難”、“投後看不清”等問題。

新銳品牌最終能存活下來，甚至變成傳統品牌的關鍵，在于産品研發能力、供應鍊能力、設計能力、投放能力和渠道管理能力。

同時，品牌也要結合各平台特征，做好推廣場景的摸索、人群資産的沉澱，将平台流量轉化為品牌流量。

在大衆消費領域，日化品牌的競争有目共睹。這不僅是寶潔系、歐萊雅集團等國外品牌與國内新銳品牌的“抗争”，更是一場新銳國貨品牌的自我内卷。

産品消費人群迥異，消費決策多變，消費需求複雜，常常喜于嘗新，需要品牌在短時間内貫通用戶從接觸品牌到最終購買的整個路徑。

新銳品牌如何做才能延長産品生命周期，保證品牌的長效競争力呢？

我們發現一部分新銳品牌，在成分上做足了功課，在研發端發力，不僅與知名高校組建實驗室開發新産品，還在全球采購原材料，将成分與功效相結合，形成品牌賣點。

然而從0到1的産品研發需要大量的資金支持，如果沒有得到理想的轉化，将産品賣給目标客戶，一切都是徒勞。于是，營銷環節又成為新銳品牌是否能形成良性循環發展的關鍵一環。

在現代營銷概念裡，菲利普·科特勒在數字時代提出了用戶路徑5A模型，即消費者從了解品牌到最後成為品牌擁趸的過程，被分成感知(Aware)-吸引(Appeal)-詢問(Ask)-行動(Act)-擁護(Advocate)」五個階段。

其中詢問階段，也就是A3人群是種草轉化前的臨門一腳，也是最核心的消費群體。

借助5A營銷理論，功效型頭部洗護品牌Spes詩裴絲遵循效率為先的原則，利用巨量星圖優選提出的數據驅動，策略前置的思路，采取“數學題”和“語文題”兩條腿走路的打法，最終完成A3人群的量變到質變。

這種“數學題”打法，以數據指導達人篩選，依托巨量引擎産品營銷工具，與電商端實現數據資産的打通，同時提供達人、品牌的匹配意見。

而“語文題”打法，則通過對營銷場景的分析和客戶需求的理解，站在“場景”的維度對達人賬号進行選擇，根據品牌需求和預算，合理安排一次營銷活動中，頭部、中腰部達人的組合結構。

在3C家電行業，新銳品牌家裡泉（原熊小夕）依托巨量雲圖完成了品牌5A人群資産的分類。通過産品營銷工具引導決策，決策助力品牌，可以更清晰地看到投放動向和5A人群資産的沉澱情況，從而更好地做下一次投放決策。

“每一類人群資産規模大小，包括轉化效率，均能及時數字化反饋，幫助家裡泉了解營銷人群是否精準以及滲透率是否充分。如果不充分，需要加碼；如果滲透率高，則需要破圈找到更多的精準人群。”家裡泉創始人如是說。

通常來講，3C家電行業從産品認知到轉化的用戶決策路徑更長，主力購買人群對産品功效和品質的要求更為嚴格。

基于對用戶需求和市場的洞察，家裡泉聯合中國地質大學（北京）研究3500處優質礦源，打造家裡泉礦泉技術，并推出礦泉機，可去除水中有害物質，保留微量元素，還原天然礦泉水路，在家一鍵出礦泉，幫助家庭升級更健康、便捷的飲水方式。

同時通過巨量千川、巨量星圖等産品工具，做好節點營銷，擴大A3人群的用戶占比。

網紅品牌算品牌嗎？什麼樣的新銳品牌兼具産品力和品牌力？

許多大衆消費領域人士認為，品牌不能操之過急，無法通過幾個月，一年半載的集中式爆紅來建立護城河，因為這種品牌缺乏體驗，沒有底蘊，更沒有人群基礎。

新消費品牌中，能做到上億銷售額的品牌不在少數，但真正被消費者牢牢記住的品牌卻屈指可數。

品牌力不足，是新銳品牌普遍存在的問題。如果沒有足夠強的品牌聲量，品牌非但難以達到高ROI的品效投放，還會導緻對品牌産生信任的消費人群不足，從而影響廣告的整體覆蓋面。

在抖音生态體系内，基于興趣連接人和産品的理念，正在重構人和品牌的關系。

對于PMPM、飯乎這類新銳品牌來說，布局抖音渠道早已不是吸引用戶、促轉化這樣簡單，而是将抖音渠道視為品牌營銷的主陣地，獨特的品牌屬性也讓它們在衆多新銳品牌中突圍而出。

比如，洞察消費需求的品牌發現，一部分願意為精緻生活買單的消費者，在滿足基礎使用需求後，也越來越在意産品帶來的情緒價值是否能滿足他們的情感需求。

以PMPM為例，除了用産品功效為用戶提供情緒價值，品牌還非常重視品牌力的立體化呈現：一方面，PMPM用可視化表達方式，将産品理念直觀地傳遞給用戶，從而更深入理解産品。

另一方面，PMPM持續以#沒有到不了的遠方#為主題，用品宣向的短視頻内容和直播，向用戶傳遞品牌探索精神，與消費者産生情緒共振，讓用戶深刻感受到品牌價值，從而加強用戶粘性和複購率。

除了美妝品牌，牙膏、漱口水類的口腔護理品牌，也在往快時尚化的方向發展，其目标客群就是新消費新經濟的主力軍——90、00後們。

面對這部分潛在用戶，口腔護理品牌AvecMoi海洋之風在保證産品質量和專業性的基礎上，加入高顔值包裝和用戶青睐香型，使其快速獲得一批願意嘗鮮的新用戶。

與此同時，AvecMoi海洋之風在線上圍繞産品矩陣，用口腔健康教育、生活話題、産品營銷創新等切口，與用戶展開對話。

比如在抖音渠道，AvecMoi海洋之風發起抖音挑戰賽，邀請三位風格迥異的達人參與其中，結合各自風格打造與品牌風格相契合的短視頻内容。

達人的引導，加上挑戰賽的趣味性，不僅提高年輕用戶的參與積極度，最終為品牌漲粉1.7萬，沉澱大量潛在用戶，以便日後通過品牌力的打造加強用戶粘性。

此外，AvecMoi海洋之風通過借助巨量星圖、巨量雲圖以及内容熱推等産品工具的組合使用，幫助品牌實現快速增長的同時，注重品牌心智的建立，而非靠單個爆品立足于市場。

品牌營銷的本質不隻是流量，而是從供應鍊，再到産品，内容産出，流量結構的整體性運營。

在新銳食飲品牌飯乎看來，相比一時的爆發性流量，飯乎更在意“長期穩定的确定性生意”。

在抖音生态内，品牌邏輯、人群邏輯、流量邏輯和帶貨邏輯能夠串聯起來，形成一個閉環生意場，品牌也能更好地發揮合力優勢，通過巨量雲圖等産品營銷工具，一邊将主力人群打透，一邊實現品牌營銷破圈。

衆所周知，美妝個護、家電食飲和母嬰日化均是品牌雲集的紅海市場。當市場增量趨向放緩，新銳國貨品牌在營銷上面臨各種各樣的痛點。

最普遍的莫過于擔心日常流量與采買流量的互相擠兌導緻無法“種收協同”，日常促銷與大促節點無法實現較好的蓄水與轉化，或是大促後，無法在日常銷售中實現爆發等等。

針對這些痛點，七位受訪的新銳品牌創始人紛紛表達出自己的見解和應對策略。

總結一句話，就是越是競争激烈的市場，新銳品牌越需要在小衆需求中發現新商機，或是根據平台特色，善于運用平台産品營銷工具，用創新的營銷内容拉新。

或許打造爆款，借用流量投放拉新，是品牌短期内讓用戶“看見”自己的方式，但它并不能維持品牌的長遠發展。

想要擺脫對爆款的追逐和流量為先的營銷法則，新銳國貨品牌必須立産品，樹品牌，才能抓住目标客群，實現長期穩定的确定性生意。

更重要的是，巨量引擎産品營銷工具随着商家需求，也在不斷疊代升級，幫助商家做好達人匹配，用直播、短視頻和達人種草等多元化内容，向用戶傳遞品牌力。

這種正向循環的合作模式，幫助品牌持續發力、穩步增長，而非昙花一現。

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