目前，大部分新護膚品都開始走成分跟随 流量 低價爆款的路子，但很少有品牌能夠從中脫穎而出。本文将理清一個成功從小紅書崛起的國貨品牌——谷雨的投放邏輯和内容策略，以期給大家一些思路。

提到小紅書平台，大多數人的第一印象大概就是美妝和護膚了。作為小紅書内容體量最大，也是最原始内容闆塊的兩大類，看上去具備天然的優勢，可隻有身處其中的人才知道，最近幾年的護膚品牌營銷并不像以往那樣“風光”。

如果說十年前，我們迎來了國貨美妝的風靡和上升期，那現在，随着國際品牌的下沉，在直播和社媒傳播上加大了力度，則讓國産品牌的市場份額再次被擠占，回歸了原本緊繃的市場環境。

在2020年，線上top10品牌中，就隻剩一個國貨品牌，而且排名還在不斷後移。

回歸到國産護膚品牌本身，因為成分黨和功效黨的不斷壯大，大部分新護膚品都開始走成分跟随 流量 低價爆款的路子，在此基礎上，藥企品牌具備天然優勢，其他品牌想要實現突破難度可想而知。

其實護膚從來都是個不大好營銷的品類。

就産品本身對于消費者的體驗感來說，甲之蜜糖乙之砒霜，好像怎麼做都會從正面觸及到負面，由此引發一系列問題。

也正是因為這一點，用戶的品牌忠誠度較高，因為試錯和嘗新成本較高，踩雷率也高，一旦有了相對滿意的品牌，很難做出更換品牌的動作，新品牌想要實現市場增量，就要打碎用戶原本的品牌忠誠度。

這一部分大概占了品牌營銷難點的50%以上。

另外，各大品牌熱衷使用的成分賦能，在宣傳時也頻頻受阻，除了用戶認知和廣告法的限制，在各平台的内容輸出上也有非常多的紅線。

這一切都導緻新品牌想要入局護膚市場異常艱難。

可以說發展到今天，國産品牌已經從情懷消費過度到實力消費，産品好，獲得用戶的認可才是硬道理。

在國貨品牌從誕生到成熟，從混亂到秩序，從投機到實力征服，也有一些品牌成功從市場中跳了出來。

在這其中，有一個依靠小紅書成功崛起的國産護膚品牌——谷雨。

4年時間，年銷售從0到4億，單單一隻洗面奶就賣爆92萬 支，讓很多在行業内苦苦掙紮求生存的品牌眼紅不已。

今天我就借谷雨的投放邏輯和内容策略，和大家聊一聊，護膚品牌的小紅書投放該怎麼做？我們又該怎麼搭建内容矩陣，實現産品突圍和品牌占領！

一、投放節奏

不管我們怎麼做内容策略，投放節奏和投放策略都是起到總覽性的作用。

其實谷雨在發展伊始是靠直播起量的，在品牌推出之初，在大V直播間爆火後，就在直播領域全面鋪開了，走的是流量的路子。

直播上的投入和産出向來分明，當時，直播渠道的銷售額産出占了谷雨全渠道銷售額的80%以上。

在短期内，确實獲得了很高的GMV，但同時也帶來了一個問題。

我們常常說廣告手停口停，直播促銷就是典型的例子。

用戶即便購買了，對産品的認知也僅僅停留在【一款氨基酸潔面】上，而不是【谷雨氨基酸潔面】，用戶的品牌認知非常淺。

僅僅靠直播做銷量，很難實現用戶留存。這一點我在之前拆解王小鹵品牌投放時也同樣提到了。

所以拓展站外流量，沉澱品牌内容勢在必行，這時候他們選擇了年輕女性聚集的小紅書作為主戰場。

谷雨在小紅書上的投放始終非常穩定且有節奏。

日常平均每天的新增筆記10篇左右，在為618大促節點備戰時峰值甚至達到了單天40 篇。

護膚品類在一整年中搜索波動是具有前瞻性的，作為高頻日常用品，搜索的頻次随着用戶使用頻率和囤貨點進行波動。

根據以往的數據反饋，因為開學季、國慶長假、雙十一和雙十二的緊密銜接，從8-12月都是護膚賽道的投放旺季。

建議護膚品類的品牌方現在就開始布局，先一步搶占消費者心智，同時也疊代出優質高轉化的筆記内容，以便在雙十一、雙十二兩個大促期高效收割。

與此同時，他們也并沒有完全舍棄直播，在小紅書内高頻穩定地和1-50wKOL進行直播合作。

這在站内形成了很好的種草-收割閉環，實現用戶關注點的統一，同時通過站内的系統偏好推送，實現更高頻的反複觸達。

打個簡單的比方，一個用戶在首頁刷小紅書時被谷雨種草，根據他的曆史浏覽記錄，平台會陸續給他推送幾篇谷雨相關的内容。

在這其中，既有種草筆記，也同樣會有直播預告，通過直播預告中的二次種草 優惠信息吸引，直接在站内形成了收割。

這比在小紅書種草，天貓詳情頁或直播中轉化要高效得多。

從達人的選擇上，谷雨以1-10w的KOL為主。

這一層級的達人雖然粉絲量不及頭部博主，但在圈層内具有一定的影響力，同時内容優質，有個人風格，整體性價比較高。

其他品牌在投放時，也可以多多考慮這一層級的KOL以及優質KOC，而不是一味追求粉絲量高的大V。

一般品牌在投放時都會建立達人矩陣，素人多少、KOC多少、中腰部KOL多少等等，這裡我給大家提供另一個思路——建立博主身份矩陣。

這種達人策略方式，相比以達人粉絲為層級建立的矩陣，目标指向性會更加明确，非常适合有明确階段性投放目的的品牌。

這裡我以護膚賽道舉例說明。

1. 護膚垂類/專業背景博主

第一類是護膚垂類的博主，甚至具有相關專業背景的皮膚科醫生、化學碩士等等。

通過産品測評、試用、好物分享等一系列内容，能夠給消費者提供相對具有可信度和專業性的建議，對于成分黨及消費謹慎的用戶具有比較強大的影響力。

2. 興趣圈層博主

另一類是以興趣圈層為主要吸引力的博主，他們和護膚垂類博主不同的是，在他們的内容中，隻是比較偏重護膚類，展現出個人對護膚這個領域的興趣，但并不專業，完全的體驗派。

所以在推薦産品時，也會有其他領域涉及。

這一類博主的粉絲關注點和信任品類會有一定的分散和側重，并不像護膚垂類那樣聚焦，但他能幫助我們更大範圍地觸達潛在用戶群體，所以也是我們投放是不可缺少的一部分。

3. 場景匹配型博主

Vlog和生活類博主是典型代表。他們在内容呈現上更偏重生活化和場景化，可以加深用戶的代入感，關注點會從“産品功能”轉為“享受”和“生活質感”。

通過多場景植入可以多維度展現産品，用戶對産品的了解也會更加立體，同時也能帶動品牌調性。

給大家列了個表格，方便大家保存下來對照查看。其他賽道的品牌方也可以舉一反三進行應用。

二、關鍵詞布局策略

在之前的案例拆解中，關鍵詞策略的底層邏輯也分析過很多次，大家想了解怎麼通過關鍵詞的布局提高搜索排名可以點擊下方圖片跳轉到曆史筆記進行查看。

這裡我換一個角度，針對每一類關鍵詞的影響效果進行分析拆解，正好可以和達人矩陣形成對應。

1. 産品詞

從産品本身為主要接觸點，凸顯功效詞來強調産品的使用效果，同時也可以解答用戶關于産品的疑問，比如哪裡好，什麼體驗，正确的使用方式等等。

作用：幫用戶深度了解産品。

2. 品類詞

品類詞，或者品類下的細分詞，比如氨基酸潔面慕斯。

作用：通過品類詞 功效詞的組合布局，在提升筆記熱度的同時植入消費者心智，建立對應。

3. 場景詞

通過場景詞的布局，強調産品在使用場景上的表現，比如早起喚醒皮膚，曬後快速鎮靜皮膚，上班族早八護膚等等。

作用：擊穿産品使用場景，産生對應性和代入感

4. 人群詞

Cue出使用人群，比如痘痘肌、學生黨、早八打工人、黃皮等等。

作用：覆蓋産品的目标人群，形成身份綁定。

通過對上面這些關鍵詞的組合布局，可以快速定位目标用戶打造心智，這同樣也要求我們形成相對統一的對外内容輸出。

三、投放内容策略

縱觀谷雨在小紅書投放的筆記，大緻可以分為下面幾大類，同樣很清晰地呈現出了每一類筆記的投放目的。

1. vlog植入，場景加深代入感

Vlog日常生活類筆記也是谷雨投放的主要内容之一，整體互動表現也比較好，前期爆發力強。

通過類似的内容可以把産品植入到日常生活中，代入感也比單純的種草強得多。

谷雨近期互動較高的内容幾乎都是以這種形式進行植入的。

但需要注意的是，這類的筆記在品牌詞下的留存并不高，主要作為即時産品曝光和種草，很難推動長尾流量的遞增，所以無法為品牌帶來長期高轉化。

也正是因為這一點，谷雨的絕大部分這類内容都是非報備筆記，而報備筆記以能夠深度影響決策并在搜索頁實現留存的測評和好物分享為主。

值得一提的是，谷雨即便是對報備筆記，也很少采用投流的動作，所以我們見到數據幾乎都是在賬号本身權重和優質内容的帶動下自然發酵的結果。

谷雨的合作達人名單就非常适合沒有額外投流預算的品牌方，也是他們疊代測試出來最終自然互動反饋較好的達人。

2. 全線測評，加速消費者決策

産品線細分較多的品牌都會布局類似的筆記内容，通過對自家産品的測評起到對比和引導下單的作用。

但我們絕大多數品牌在做這部分内容時，都會偏向于單純的測評，好像把每一個産品都介紹清楚了，以為種草效果會很好，但其實在用戶看來隻有一個感受——看起來都很厲害，那然後呢？

他們看測評的目的是幫助決策，看完後我能夠知道自己應該選哪個。

可這樣的内容他們即便看完了，也無法從這其中獲得非常具有指向性的建議，甚至對于選擇困難症來說，可能一開始隻是糾結A和B之間該選哪個，看完後變成了ABCDE我該選哪個。

這樣的筆記内容不僅沒有起到引導下單的作用，還增加了消費者的決策成本。

要知道，在各品牌都在搶市場的環境下，用戶一旦猶豫，就會成為競品的用戶。

如何避免這一點，谷雨給大家做了很好的示範。

幾乎所有的測評類筆記，他們在使用感和産品的描述之外，都添加了功能對應性。

控油選哪款，美白選哪款，搜索毛孔選哪款等等。

因為他們非常清楚，他們賣的并不是産品，而是一套肌膚解決方案，用戶要的也是解決問題，所以直接讓他們的需求和産品進行一一對應，就能解決他們的選擇難題。

現在問題就成了“我更想解決我肌膚的哪個問題”，而不是“這些所謂的成分和使用感之間我該怎麼去平衡”。

一旦需求有了明顯的指向，選擇就是自然而然的事。

3. 單品測評，強化獲得感

單品測評種草同樣也是谷雨内容布局中很重要的一個闆塊。

和絕大部分護膚類産品一樣，偏好采用手持産品 大字報的表現形式，添加産品獲得感/成分等關鍵詞進行強調。

同時他們對使用感的描述我認為也是很值得學習的。

針對護膚和保健品，品牌方的一個誤區是我一定要告訴他們我有哪些很牛的技術和成分，這樣他們才會覺得我的東西是很厲害并且有用的。

這種思維其實是典型的産品思維。

作為品牌方來說，最大的誤區是覺得用戶選擇我們一定是因為我們比競品更好，但其實不是。

且不說這個好與不好有沒有一個統一認知的标準，就說市面上存在的這麼多爆品，他們受歡迎的原因都是因為他們在這個品類最優秀嗎？

所以不要陷在裡面，相比這些，用戶會更加關注我能得到什麼，它能給我帶來什麼改變。

尤其是當我們想要筆記更“軟”的時候，個人感受很重要。

4. 利用身份建立權威性

在達人身份矩陣部分說了，有一類就是具備身份性的博主，比如皮膚科醫生、化學碩士等等。

谷雨同樣也布局了這部分内容。

通過對橫向産品或單品的測評和推薦，進行用戶教育和具備專業性的決策影響。

别忘了，谷雨作為同樣是成分賦能的品牌，他也同樣需要對自家成分光甘草定的作用和優勢點進行消費者教育。

但這個教育他并沒有選擇在所有投放的内容中進行，因為不同的内容對應的是不同閱讀偏好的用戶，他們的内容關注點和high點是截然不同的。

在這一類的博主内容中，去講光甘草定這個成分，用戶會覺得“學到了！

而如果換在vlog等其他博主的内容中，用戶隻會覺得好硬好boring。

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