怎麼做定位？做定位你要考慮三個問題：

　　第一個——消費者還有哪些需求沒有被滿足？

　　第二個——競争對手為什麼沒有去滿足我們發現的市場空白？到底是什麼原因？

　　第三個——企業有沒有能力去搶占市場空白點？

　　1、如何發現——消費者還有哪些需求沒有被滿足？

　　A、搞清楚什麼是需求？需求大緻有兩類，第一類是已經存在的顯性需求，第二類是消費者内心想要，但沒辦法用語言去描述出來的隐性需求。第一類需求你隻需要做市場調研就能找到，例如你要進入面膜市場，你去問消費者想要一款怎樣的面膜，她們說要保濕的、補水的或美白的等，這就是顯性需求。

　　前面說了現在是産品大爆炸年代，90%的行業裡的顯性需求都已經被滿足了，所以很多企業抱怨調研得到的99%的數據和結論都是正确的廢話。但這個調研很有作用，因為通過調研消費者你可以獲得兩個重要的信息：第一，消費者能告訴你競争對手的最大優勢，前面我說了，競争對手的最大優勢也是它的最大劣勢，你可以根據消費者反饋的最大優勢來挖掘它的最大劣勢；(比如說網上熱賣的俏十歲與歐蒂芙面膜，最近火的一塌糊塗，很多人都說這兩個東西效果好，效果好是能直接調研出來的，但效果好背後的劣勢是什麼呢？就是添加違禁成分，也就是激素，激素能夠快速解決皮膚問題，但長期使用會得一種病，叫激素皮炎，激素皮炎沒的治，隻能停止使用所有護膚品，讓皮膚自動恢複健康！)第二，雖然她們不能告訴你她們想要什麼，但她們能告訴你，她們不想要什麼，這是找到第二種隐性需求的常用辦法之一。

　　因素非常重要比較重要一般不太重要一點也不重要産品質量54321安全性54321功能性54321品牌54321價格54321産品促銷（買贈/折扣）54321 A2-1.請問您購買化妝品通常有哪些渠道？（多選，不超過3項）

　　A2-2.最主要的渠道是哪一個呢？（單選）

　　A3-2.最主要的原因是哪個呢？（單選）

　　上面說了，市場調查隻能讓你了解消費者的表面，最多能讓你總結一些消費規律、消費行為，但是，要想真正找到隐性需求：

　　1、你必須要跟消費者一起生活，用他們的思維方式去思考，用他們的眼光去發現，這是做隐性調研基礎。

　　2、在超市、商場這些購物環境裡永遠都很難發現市場空白，你必須多去那個城市的公園、酒吧、公車、小區這些地方，這些都不是購物環境，而是生活環境，因為你在調研的時候，消費者因為種種顧慮可能會隐瞞一些真相，但現實生活不會，你去這些地方找她們聊；

　　3、你問消費者需要什麼喜歡什麼不如問她們憎恨什麼，因為憎恨的對立面就是她們最想要的。

　　4、你甚至可以去偷聽消費者聊天，這種交談，你很容易獲得“真情實報”。

　　5、從身邊的人開始了解，探索。因為你身邊的人也是消費者，而且她們更容易和你說實話。

　　6、行業之間的借鑒。例如上面說的“夜間護膚”，事後我們發現其實“白加黑”跟我們的原理類似，如果當時我們能從其它行業借鑒，或許能更快找到線索，這是我事後總結出來的。

　　7、直接使用藍海戰略，跨越現有競争邊界，将市場中買方注重的價值元素篩選并重新排序，創造藍海，具體執行步驟是：1、找出消費者對這個品類最關注的選項；2、給競争對手在這些選項上的表現依次打分；3、按照競争對手的分數，你自己修改，例如競争對手表現5分的環節，你打1分，競争對手表現1分的環節，你打5分，去想象這個東西到底是什麼，它能滿足什麼需求。

　　如家是2002年成立，2006年10月在美國納斯達克上市，也是中國酒店業海外上市第一股。它是怎麼找準消費者需求的呢？大家想象一下，在經濟型酒店出現之前，也就是9幾年，中國人的出行住宿一般隻有兩種選擇，一種是小旅館與招待所，它們一般都是單體店經營，設施和管理很很爛，隻能靠價格競争來吸引消費者。另一種就是星級酒店，對吧，而且星級酒店要保住所謂的星級，又必須為利用率很低的“标準配套設施”比如KTV、保健啊等娛樂設施付出高昂的維護成本，所以性價比很低。如家在兩者之間，通過增加、減少、剔除、創造4個價值創新，開創了一個叫“經濟酒店”的全新品類，也開辟了一個全新的市場。這就是隐性需求，你要是去調研，人家肯定要求價格低，衛生好，安全好，裝修豪華，還要有娛樂設施，門童服務，餐飲服務等，這個沒法調研出來。

　　2、如果你成功的找到了一個沒有被滿足的隐性需求，你就要考慮第二個問題——競争對手！這時候有兩種情況：

　　A、第一種情況，壓根就沒有競争對手。這時候，你必須反複求證：為什麼沒有競争對手在滿足這個需求？有個常識，沒有競争對手的市場往往是陷阱，大家都不是笨蛋，憑什麼你發現了别人沒找到呢？舉個例子——比如很多地方以為自己發現了新大陸，搞什麼女性商場的概念，這就是個陷阱，是個僞需求，其實所有商場本質上都是女性商場，其中賣的大部分商品都是女性品牌，根本沒有設立一個隻賣女性品牌商場的必要。所以很多所謂的女性商場以失敗告終。

　　B、如果有競争對手，但不多，或實力不濟，你的數據告訴你這個方向靠譜并且未來很有前景，那你怎麼辦？前面已經說了，從消費者調研中找到競争對手的最大優勢，因為最大優勢往往也是不可回避的最大劣勢，所以你可以調研競争品牌的消費者、代理商、店主，找到競争品牌的最大優勢，從而進一步挖掘它不可回避的最大劣勢，退一步，即便你挖掘不到它的最大劣勢，你也能規避它的最大優勢，避免硬碰硬。

　　C、如何判斷競争對手的最大優勢呢？因為我們的品牌勢必要在消費者大腦裡競争，所以你不要看競争對手的資金實力、廣告攻勢，你要看消費者對競争品牌的認知，有個規律分享給大家，如果競争品牌的目标消費者大部分能用同一個詞彙去描述競争品牌，那這個詞彙就是競争對手的核心競争力

　　舉例——2009年的時候，我們做了一個衛生巾的戰略定位，當時就是這樣去界定競争品牌的最大優勢。消費者問卷與訪談告訴我們，護舒寶代表着絲薄透氣；蘇菲=柔軟安全；ABC=清爽衛生；月月愛=健康關愛；高絲潔=吸收快；樂而雅=舒适性高；潔婷=清爽；七度空間=少女專用；安爾樂=絲薄透氣；Free=吸收量大；嬌爽=性價比高。

　　因此我們放棄了這些可以做定位的方向。

　　這是舉個例子，不詳細展開，下次給大家分享這個案子的全部。

　　3、如果你尋找的隐性需求非常靠譜，競争對手又沒有辦法去滿足，你還要考慮你的企業能不能做到？或者為什麼一定會比未來進入的競争對手做的更好？

　　這時候你就需要調研企業的老闆、高管、中層、員工、代理商、分銷商：

　　1、老闆的價值觀是什麼？到底想不想進入你所期望的領域，比如說老匡的目标是做一個超級良心産品，那就導緻我給分銷商的利潤太低，你讓我去提價，我不願意，我的分銷商都知道提價根本不影響銷量但能掙更多的錢，但老匡就是不願意，很多時候不是掙不掙錢的問題，而是價值觀的問題，你給品牌規劃的方向一定要符合企業的價值觀；

　　2、你找到隐性需求與執行難度大不大，企業中高低層能不能實現，這也需要确認；

　　3、挖掘企業的先天優勢或天賦，注意是天賦，不是SWOT裡面的所謂優勢。（優勢可以慢慢鞏固加強，但天賦永遠都學不會，例如你讓潘長江去跨欄，讓劉翔去演小品，這都扯蛋，他們都沒有那個天賦，再努力也沒用）——還是拿川舉例，夜間護膚雖然不是個新概念，但要想将這個認知植入消費者大腦對于企業來說需要大量資金去砸廣告，對于老闆來講，需要豪賭的膽量，當時整個十長生，包括韓後，兩個品牌的體量加起來5000萬不到，做這個定位意味着教育市場，意味着風險，但當時我們還是堅決讓他們去幹。為什麼？因為我們發現十長生的老闆，王國安，老王是個有膽量有魄力，敢賭的人，而且此人擅長炒作（這個不用調研，同行都這麼評價）大家想想護膚品行業會自我炒作營銷是個多麼驚人的先天優勢與天賦啊。

　　所以韓後上次在南都上做那個廣告，我一點都不奇怪。

　　前面講了，如何調研消費者需求，競争對手的優勢與劣勢挖掘，企業自身的先天優勢挖掘，下面給大家看一個比較标準的調研結構。

　　消費者與競争對手部分——

　　一、優秀代理商個人訪談訪談

　　樣本量：每城市至少5份，共30份（視具體情況調整）

　　城市：6個城市（南京、武漢、長沙、濟南、煙台、臨沂）

　　方向：

　　1. 精品日化領域本質及關鍵資源再次确認

　　2. 競争對手先天缺陷挖掘：韓後：自然堂、珀萊雅、歐珀萊、丸美；川：佰草集

　　二、店主個人訪談

　　樣本量：每城市5份，共30份（視具體情況調整）

　　城市：6個城市（南京、武漢、長沙、濟南、煙台、臨沂）

　　渠道：精品日化店

　　方向：

　　1. 精品日化領域本質及關鍵資源再次确認

　　2. 競争對手先天缺陷挖掘：韓後：自然堂、珀萊雅、歐珀萊、丸美；川：佰草集

　　三、消費者現狀問卷

　　樣本量：每城市200份，共1200份。

　　城市：6個城市（上海、南京、武漢、長沙、濟南、煙台臨沂）

　　渠道：精品日化（包括連鎖）和百貨商場

　　方向：

　　1. 競争對手先天缺陷挖掘

　　2. 消費者特點研究

　　四、神秘顧客問卷

　　樣本量：每城市8份，共40份。

　　城市：6個城市（上海、南京、武漢、長沙、濟南、煙台臨沂）[煙台和臨沂合算一個城市]

　　渠道：精品日化（包括連鎖）和百貨商場

　　方向：精品日化店店主、代理商需求研究

　　五、店鋪體驗了解提綱【視具體情況調整】

　　樣本量：每城市5份，共25份

　　城市：5個城市（南京、武漢、長沙、濟南、煙台臨沂）[煙台和臨沂合算一個城市]

　　渠道：精品日化店

　　方向：精品日化店店主、代理商需求（生活形态研究）

　　方法：以企業的代理商派駐門店的促銷員身份進行店鋪體驗

　　企業訪談部分——

　　注意，線上打造品牌的方法是一樣的，還是從三個維度去調研與分析，在這裡就不多講，上次老匡寫了一個如何在天貓打造牛逼内褲品牌的案例，已經放在主界面了，沒看的回頭琢磨下。

　　▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂

　　本文作者【匡方】，更多文章請關注微信公号（kuangfang2012）和新浪微博@女性品牌研究

　　每天一篇幹貨分享，關于品牌營銷，女性消費研究，微商案例等等。

　　如果你是媒體或者自媒體，轉載文章請署名作者【匡方】，并與我們聯系取得授權。

　　,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!