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西瓜品牌簡介

品牌 更新时间:2024-12-23 18:26:15

今年,互聯網公司或者平台不約而同地在進行品牌升級,推出新的品牌slogan:

9月10日,西瓜視頻的品牌slogan從“給你新鮮好看”更改為“點亮對生活的好奇心”,還邀請五位大師創作人錄制了一支視頻《好奇心是什麼》;

9月初,快手的slogan從“記錄世界 記錄你”變為“擁抱每一種生活”;

6月底,在11周年之際,B站将slogan更改為“你感興趣的視頻都在B站”;

在618前夕,京東将沿用了很多年的“多快好省”變為“不負每一份熱愛”……

西瓜品牌簡介(從西瓜更換slogan說起)1

今天,我們就來深入聊聊品牌slogan那些事。為什麼品牌們熱衷于這幾個字?他們對于品牌到底意味着什麼?品牌能用slogan打動人心嗎?

品牌slogan的“四重門”

在營銷界,廣告口号是這樣定義的:“廣告口号是一種較長時期内反複使用的特定商業用語,它的作用是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來,給人濃縮的廣告信息。”

簡言之,品牌口号就是用最簡短的文字将品牌的特性濃縮出來。之所以品牌口号變得越來越重要,還是因為現在信息泛濫,用戶越來越難對品牌留下印記,這時候需要用這種簡化和濃縮才有可能更好地占領他們的心智。在《超級标簽:重塑用戶心智的傳播之道》中,我将這種現象概括為“超級标簽”,即用戶想到一個品牌,往往是一個标簽,品牌傳播簡單來說就是将品牌濃縮為标簽,然後打入用戶的内心。

幾乎每一個品牌都有slogan,但是卻處于不同的層級。我認為,很大程度上,品牌slogan反映的是一個品牌的層級。一般來說,品牌分為四大層級:物理層級、認知層級、精神層級、思想層級,按照順序不斷升維。

西瓜品牌簡介(從西瓜更換slogan說起)2

物理層級是“我有什麼”,是自我視角,說的是自己的物理特性,比如“廚邦醬油美味鮮,曬足180天”;認知層級是“用戶能獲得什麼價值”,是用戶視角,說的是自己能給用戶帶來什麼,比如王老吉的“怕上火 喝王老吉”、京東的“多快好省”。

精神層級,則超越了品牌的功能,上升到情感與精神層面。這樣的品牌slogan通常宣示一種态度、一種精神。如西瓜視頻的“點亮對生活的好奇心”,展示的就是一種态度,用西瓜視頻總裁任利鋒的話來說,就是,“我們期望用視頻點亮更多人的好奇心,讓他們遇見新的知識,新的樂趣,新的體驗,每天都有所收獲。”

從這個維度來看很多品牌的slogan升級就一目了然。西瓜視頻原來的“給你新鮮好看”,是認知層級,強調的是自己的視頻資源功能,用戶雖然也能有觸動,但更多的是表層的,品牌和用戶的關系也僅是連接關系;而“點亮對生活的好奇心”則是精神層級,不再僅僅是提供視頻,而是“幫助用戶更好地發現、探索與表達好奇心”,這時候品牌和用戶的關系變成了深層次的情感共鳴。

同樣,京東的slogan更改也是從認知層級的“多快好省”進入精神層級的“不負每一份熱愛”;相比起來,B站的slogan更改則更多的是認知層級的擴展,從為用戶提供二次元的資源到提供“感興趣的視頻”資源,代表着資源的擴展和人群的破圈。

品牌的最高境界是思想層級,耐克、蘋果等品牌屬此類,從耐克的“Just Do it”到蘋果的“Think Different”,他們不僅展示的是一種态度,更是形成自己獨特的思想,已經達到類似宗教的程度,要達到這個層級,國内品牌還任重道遠。

從“有我”到“無我”

如果說slogan是品牌理念的濃縮,那麼TVC(廣告片)則是品牌理念的形象化诠釋。

和slogan一樣,TVC也反映了品牌所處的層級。西瓜視頻為了诠釋“點亮對生活的好奇心”,邀請了李銀河、金宇澄、倪萍、鄧亞萍、陳魯豫五位大師來講述好奇心對他們每個人的意義,最後呈現的是一支叫做《好奇心是什麼》的視頻。

這是典型意義上的精神層級的代表作,除了片頭和結尾出現了“西瓜視頻”的小字,通篇都沒有提及西瓜視頻,而是講述好奇心是什麼、好奇心能夠帶來什麼、探索好奇心之旅上會遇到什麼。這讓整支片子一點都不像是廣告,而是好奇心的深度探索,是一次與用戶有關好奇心的深度交流。

不是品牌去講述,而是由“用戶”(大師即是用戶的代表)來代言;不是去講述品牌的優勢,而是縱論普世的“好奇心”。西瓜視頻選擇的這五位大師,極具代表性,既可以說代表着不同圈層,又可以說代表着好奇心的不同維度。

比如,李銀河代表的是人類社會、情感邊界和前沿領域好奇心的探索者;倪萍代表的是如何用好奇心和苦難和解;陳魯豫代表的是用好奇心探索世界和人性;鄧亞萍代表的是用體育精神诠釋好奇心等等。

這讓我想起道德經裡面的“無我”。大多數的品牌TVC是灌輸、push,拼命要将自己的利益點、價值觀推銷給用戶,但是這種“有我”的舉動往往會适得其反;相反,當品牌“無我”,不去推銷利益點、價值觀,而是和用戶對話,探讨共通的話題,進行情感交流,反而會讓自己形成一種看不見、摸不着但是又無比強大的“品牌引力場”,将用戶“pull”過來。老子所說的“上善若水。水善利萬物而不争,處衆人之所惡,故幾于道。” 就是這個道理。

西瓜品牌簡介(從西瓜更換slogan說起)3

其實,很多殿堂級的品牌都善用此道。比如蘋果。當絕大多數手機熱衷于在TVC裡宣揚自己1億像素、超長續航等利益點時,蘋果的TVC已經進入到精神層級。在《三分鐘》短片裡,講述了一個乘務員媽媽和兒子在春節期間隻有三分鐘見面的故事,相信看過的人都會潸然淚下、備受觸動。同樣,整支片子隻在片尾有一行小字“用iPhone X拍攝”,這種不推銷利益點的内容反而效果更好。

國内也不乏這方面的好作品。我個人最喜歡的是銀聯的《大唐漠北的最後一次轉賬》,在那個孤獨的西域,在大唐都已忘記他們時,他們仍誓死捍衛疆土主權,與敵軍鏖戰近半個世紀。最終全軍覆沒……安西軍老兵郭元帶着盧十四穿越戈壁沙漠,曆盡艱辛,将軍饷送到。這支銀聯的廣告一點都不像是廣告,甚至比電影還要用心,其中所傳遞的不是産品等利益點,而是一種“使命感”。

後記:更大的空間

最後,說說品牌傳播的更大空間。

在精神層級,還有沒有優化和提升空間?答案是肯定的。比如西瓜視頻的這支《好奇心是什麼》的片子,是不是可以持續做下去?不僅是大師們講述,而且可以讓普通創作者和用戶也加入進來。我注意到這支片子在西瓜視頻平台上引發了熱議,很多用戶已經開始自發地在下面評論,何不将其變成一種開放性的“創作大賽”?讓每一個對好奇心感興趣、一直在用好奇心探索的人們都能拍出自己對好奇心的理解,這也符合西瓜視頻PUGC平台的定位。

品牌們往往喜歡明星、大咖,但是很多時候,“小人物”的内容更有感染力和穿透力,因為他們更貼地氣,所以更能引發同為小人物的用戶的共鳴。

精神層級的品牌,之所以比物理世界和認知世界的品牌升維,就在于其視角不是自我,而是用戶,其關注的内容不是微觀的利益點、差異化,而是宏觀的态度和精神。

《信條》中有這樣一段話:“我們真正需要知道的一切,即怎樣生活,怎樣做事和怎樣為人。

智慧并不在高等學府的大山頂上,倒是出自孩子們玩的沙堆中。”

品牌傳播有時候并不高深,将品牌變成一個有血有肉的 “人”,與用戶交心、情感交融,打動人心并不是一件難事。

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