文/齊智穎

　　轉載自/藍鲸财經

　　互聯網小家電品牌“小熊電器”近日正式登陸深交所上市交易，股票簡稱“小熊股份”，發行股票數量為3000萬股，發行價格為34.25元/股，募集資金總額為10.28億元。

　　招股書顯示，作為“創意小家電第一股”的小熊電器成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運用互聯網大數據進行創意小家電研發、設計、生産和銷售，并在産品銷售渠道與互聯網深度融合的“創意小家電 互聯網”企業。

　　然而在其他家電企業紛紛開辟多種銷售渠道的情況下，小熊電器的線上銷售營收占比卻一直在九成以上。與此同時，其産品定位于“低價格、高性價比”，産品研發費用占總營收比例僅為1%左右，不足品牌宣傳費用的二分之一。

　　近年來，小家電企業異軍突起，除了小熊電器，小狗電器也曾在17年遞交了IPO招股書。那麼小熊電器的上市能夠給小家電企業帶來哪些啟示和參考？小家電企業目前面臨怎樣的困境？小家電企業又能夠從哪些方面做出努力？

　　線上銷售營收占比約九成，或遇渠道瓶頸

　　據悉，小熊電器創始人李一峰在創業初期觀察到市面上出現了酸奶機，但當時的酸奶機機身大、價格高，難以滿足普通用戶的需求，于是，李一峰便從酸奶機的細分領域入手，推出了小酸奶機。小熊電器推出的酸奶機因機身小巧、價格低廉，給用戶帶來了便利，迅速成為網紅産品。随後，小熊電器又陸陸續續推出了煮蛋器、電蒸鍋、豆芽機、電炖盅等十餘款小家電産品。

　　2009年，小熊電器進駐天貓商城，開設了官方旗艦店。業内人士表示，彼時，正值電商平台流量爆發紅利之際，小熊電器走出了一條與其他小家電品牌不同的線上營銷之路，其差異化優勢在競争中得到顯現。

　　此後，小熊電器的銷售額水漲船高，2010年的銷售額破億。近年來，小熊電器的業績狀況也比較亮眼。根據其披露的财報顯示，小熊電器在2015年至2018年及2019年1-6月營業收入分别為7.2億元、10.5億元、16.4億元、20.41億元、11.88億元，淨利潤分别為0.71億元、1.05億元、1.46億元、1.86億元、1.28億元。此外，對比于其他小家電企業，小熊電器的毛利率相對略高。

　　然而，值得注意的是，2016-2018年，小熊電器的線上銷售額分别為9.6億元、15.09億元和18.33億元，占總營收的比例分别為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%。

　　小熊電器招股書顯示，在銷售模式上，小熊電器的産品主要通過線上經銷、電商平台入倉和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會和蘇甯易購等主流電商平台和拼多多、平安好醫生等新興電商平台進行銷售；同時，公司布局線下銷售渠道以及出口銷售，充分利用經銷商或海外客戶的資源和經驗優勢，将産品滲透至線下流通渠道，實施全渠道運營的銷售模式，加速線上線下融合發展。李一峰曾坦言：“沒有電商，就沒有現在的小熊電器。”

　　然而，美的、九陽、蘇泊爾等小家電企業已在該領域深耕多年，九陽财報顯示，2018年主要采取經銷商制，經銷網絡和客戶資源遍布全國，而蘇泊爾則對線上與線下零售不斷融合。

　　中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒表示：“小熊電器本身單品價值比較低，它的産品決定了它的渠道比較單一。開發傳統的線下渠道成本非常高，且線下渠道分布比較廣，不便于小熊去拓展，小熊的成本也不允許。渠道單一對于一個企業的長遠發展非常不利，一旦互聯網平台達到飽和期之後，企業馬上就會遇到新的渠道瓶頸。而美的、九陽是傳統小家電的龍頭企業，具有一定的市場占有率，線下的渠道也比較完備，股價、市值，包括資本運作能力都強于小熊電器。”

　　談及過度依賴線上銷售對小熊電器的影響時，資深産業經濟觀察家梁振鵬表示：“現在線上銷售渠道成本也越來越高，入駐京東、天貓等平台需要繳納服務費，促銷節點還需要繳納廣告費，電商渠道銷售産品還需要抽傭金。像小熊電器這種品牌溢價能力比較低，産品的單價銷售均價即客單價比較低的企業，未來的生存空間不容樂觀。”

　　小熊産品主打性價比，“重營銷、輕研發”特征明顯

　　招股書顯示，小熊的産品定位于“低價格、高性價比”。2018年上半年，小熊電器線上直銷消費金額位于0-100元區間的客戶數，占總客戶數比例為42.34%；100-200元區間的客戶數占總客戶數比例為43.79%。

　　然而，在家電行業深耕多年的美的、九陽與蘇泊爾的小家電價格區間則在百元甚至千元等價位，且均向高中端小家電布局。

　　業内人士表示，近年來家電市場疲軟，企業采取低價競争策略擠壓對手的生存空間。以促銷節818為例，奧維雲網數據顯示，從均價表現來看，除了豆漿機之外，其他品類均價大幅下滑；從促銷産品來看，各個企業主打中低端産品。

　　奧維雲網表示，超低的價格必然影響企業的利潤，以犧牲利潤的方式來換取銷量，用以打壓競争對手，在這場價格戰中，并沒有企業真正能打勝“仗”。

　　梁振鵬表示：“銷售渠道主要依賴于電子商務渠道的品牌，受價格戰的影響非常大，價格戰影響到其公司的利潤、産品的毛利率、技術研發投入等。”

　　此外，值得注意的是，招股書顯示，小熊電器為其品牌宣傳做出大規模投入，2015年、2016年、2017年、2018年上半年其品牌宣傳費用品牌分别為1984萬元、3552萬元、8781萬元、4293萬元，占總營收的比例分别為2.74%、3.37%、5.33%、4.68%。

　　小熊電器的品牌推廣模式多達6種，包括電商平台廣告投放、影視劇與綜藝節目廣告植入、明星宣傳、新媒體營銷、戶外廣告投放、論壇展會。

　　然而，與之形成對比的是，小熊電器的研發投入卻明顯處于低位。招股書顯示，小熊電器現有專利342項，但發明專利僅有8項。2015年、2016年、2017年、2018年上半年，小熊電器研發投入分别為992萬元、1653萬元、2508萬元、1695萬元，占總營收比例分别為1.37%、1.57%、1.52%、1.85%，不足品牌宣傳費用的二分之一。

　　對此，梁振鵬表示：“如果企業把主要精力放在品牌推廣銷售上，研發投入匮乏，那麼企業後期發展便很容易出問題。不管哪個領域的家電産品，産品每年款式、風格、功能、做工都不一樣，這個行業的變化非常快，技術研發一旦落後，産品的更新叠代就會落後。目前，小熊電器立足的領域基本不是主流家電産品，當一些研發能力和品牌能力比較強的小家電巨頭進入該領域時，小熊電器的生存空間便會被壓榨。”

　　小家電行業機遇與挑戰并存

　　奧維雲網數據顯示，與2018年家電大盤整體持平的情況相比，今年上半年行業整體下降3.2%。然而，自2019年開始，小家電整體市場進入緩慢增長期，2019年上半年規模為288.8億元，同比增長2.7%。業内人士表示，近年來，家電産品消費的趨勢，已從大家電為主，轉向大小家電并重。

　　談及小家電行業的前景，梁振鵬表示：“整個小家電市場是正向發展的，但市場增長速度已經減緩了不少。小家電品類很多，其中，一些品類已經趨于高度飽和，比如豆漿機、電飯鍋、電壓力鍋、電磁竈；但也有一些細分品類是有發展空間的，比如空氣淨化器、淨水器、電動牙刷、美容儀、美發棒等等。”

　　洪仕斌對此表示贊同，他認為，小家電領域的競争并不是特别充分，小家電行業有很多細分市場，中國的小家電普及還并不是很高，這便在一定程度上給到了小家電企業機會。

　　在小熊之前，小狗也曾在2017年12月提交了IPO申請。然而，小狗電器并沒有小熊電器幸運，今年7月，證監會公告決定對小狗電器終止審查。

　　此外，除了新興品牌，傳統小家電品牌的業績也同樣處于增長态勢。九陽股份2019年半年報顯示，報告期内該公司實現營業收入41.87億元，同比增長15.04%；淨利潤為4.06億元，同比增長9.72%。報告期内，公司實現營業收入98.36億元人民币，同比增長11.15%；實現利潤總額10.97億元人民币，同比增長16.58%。此外，美的、海爾等公司也相繼入局小家電領域。

　　談及小家電企業面臨的挑戰，洪仕斌表示：“首先，小家電企業門檻比較低，品牌太多，魚龍混雜，競争無序；其次，小家電面臨着新型渠道的挑戰，中國的小家電渠道，從原來的國美蘇甯到之後的天貓、京東、淘寶，再到現在網紅帶貨，銷售渠道變得多樣化，小家電企業如果不适應時代的變化就會面臨淘汰。”

　　梁振鵬分析稱，提升品牌溢價能力，提升産品客單價，提升産品的毛利率，一定是小家電行業未來的出路。

　　張劍鋒則對小家電的未來表示看好：“大家電是我們家庭的必需品，但真正能提高我們生活質量的往往是小家電。小家電并不是沒有科技含量，也不是說小家電就要賣低價，一些新的小家電品類，比如洗碗機、蒸烤一體機都可以做到高端品牌，也可以産生高端的消費群體，能夠産生很豐厚的利潤。這就要看企業如何去定位，要看品牌到底服務于哪些人群。”

　　本文為轉載文章，為原作者獨立觀點，不代表消費品行業觀察立場。

　　本文首發于消費品行業觀察（ID:DNAS2019）

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