引子 風雲際會，波谲雲詭。如果從改革開放的1978年算起，中國建築陶瓷發展曆程也經曆了40年。目前，在市場中活躍的品牌有三類：

　　一類是以東鵬、馬可波羅、諾貝爾、冠珠為代表的，已積聚足夠體量的“大品牌”；

　　一類是以金意陶、ICC、歐文萊、興輝、依諾、鷹牌2086、加西亞、伊莉莎白等為代表的新興現代磚品牌；

　　第三類是目前大舉進入中國高端市場的進口瓷磚品牌。

　　據悉，中國瓷磚行業市場總量高達3000億以上，然而進口瓷磚的消費總量卻不足30億元，其所占據的市場份額連1%都不到。這就也意味着，進口品牌在中國市場還有更大的潛力可以挖掘。

　　01

　　進口瓷磚的“進場”模式

　　其實，早在上世紀80-90年代，已經有進口品牌開始陸續進入中國市場。但由于早期在中國市場的推廣力度不夠，再加之當時國人消費能力有限，所以進口瓷磚僅僅是個最高端的圈層品牌，其辨識度一直遠不如國産牌子。

　　從目前的情況來看，國内知名度較高的進口瓷磚确實屈指可數，IMOLA算公認的第一品牌，最近幾年MARAZZI(馬拉齊)的擴張也很快。

　　△嘉興lMOLA店一角

　　從市場運營模式進行綜合分析，進口瓷磚目前分三類：第一類是奢侈品化的品牌，以蘭博基尼、範思哲、獨角獸等為主；第二是DPI(銳思等)、馬拉齊、IMOLA、明禾吉利等，這些品牌的特點是規模比較大、品牌知名度比較高等；第三是個性化、差異化品牌，比如意大利FAP瓷磚、奇爾瓷磚等。

　　盡管進口瓷磚目前在中國的普及度不高，但随着新一輪的消費升級和消費疊代的到來，再次讓做進口瓷磚的人對中國市場充滿了信心。也正是看準了這一點，一部分大牌瓷磚廠家着眼于高端消費者的紅利，也開始陸續涉足進口瓷磚的代理。

　　比如，五年前東鵬和REX（銳思）的聯姻就是一個成功的案例，目前年銷售将近1個億。

　　此後，也許是東鵬和銳思以“本土 進口”模式的成功刺激了其他國内品牌。

　　于是，國内開始出現了興輝 蜘蛛、瑪缇 Roberto Cavalli、博德 LEA大闆、加西亞 Emil、唯美集團 FIANDRE（翡安爵）/ SANT'AGOSTINO（聖奧古丁）/COEM（庫恩)。

　　△CK瓷磚1200x2400mm每片5155元

　　02

　　欲得中國先得“佛山”

　　進口品牌的蜂擁而至，也為各大終端賣場帶來新的發展契機。目前來看，進口瓷磚的身影多集中在北上廣深等四大一線城市，以及成都、杭州等新一線城市。

　　比如，越來越多的大城市為進口品牌開辟了專屬的終端賣場。上海的喜盈門、紅星美凱龍（真北店）、北京居然之家四環店、成都北富森進口館等，都是進口瓷磚的聚集地。

　　除此之外，作為世界瓷磚生産及營銷中心的佛山，最近幾年也出現進口瓷磚雲集的現象。如蘭博基尼、FAP、CK、ROMANI、伊加國際、加德尼亞、馬拉齊、優舍等紛紛先後落戶佛山。

　　△上海喜盈門進口瓷磚館馬拉齊專賣店

　　進口瓷磚紮堆到佛山，目的兩個：一是以佛山這個源點為中心，在陶瓷圈中打造品牌；二是利用佛山這個信息和資源中心進行全國招商；三是整合佛山的人才資源，打造品牌營銷團隊。

　　03

　　進口品牌”PK“本土品牌

　　品牌的競争素來逃不開産品與價格。

　　無論是設計、創意，還是美學體驗等方面都有着不俗表現的進口瓷磚，目前在中國高端市場上可謂是有口皆碑。

　　但是，盡管如此，這并不代表進口瓷磚就一定賣座。究其原因，進口商品自帶的“高價”光環讓其被貼上了“富人專屬”的标簽。

　　而恰恰看透這一點的本土國産品牌，憑借着成本的優勢，再加上日趨娴熟的工藝技術，自然在價格上可以吊打進口瓷磚，獲得大衆消費者的支持。

　　以佛山和上海兩大進口集中地為例。佛山作為各大陶瓷廠家的運營中心，在價格和運輸上有着其得天獨厚的優勢。盡管往年的價格戰消退，品牌意識加重，但佛山瓷磚的價格依然是一大有力保障。

　　根據小編走訪發現，與上海相比，同一品牌的進口瓷磚，其價格在佛山會相對便宜近一半。盡管價格相應下調，但和本地國産品牌二三百塊的産品以及層出不窮的套餐等相比，動辄兩三千塊一片的進口瓷磚，也一再讓消費者望而卻步。

　　針對瓷磚的價格差異，一名從事進口品牌多年的負責人黃先生卻也提到一點，雖然大家經常覺得進口瓷磚價格高昂，但如果有留意的也可以發現，近年來國産的一些品牌在價格上已經日漸和進口品牌同步，“國産的标價已經超過了進口的底價。”

　　△300x900mm内牆磚每片1123.2元

　　也就是說，随着“品牌戰”的打響，國産瓷磚或将逐步失去價格籌碼。如此一來，國産和進口拼的不外乎就是産品了。

　　△450×1200mm内牆磚每片625元

　　而按照目前的形勢來看，國産牌子在工藝和設計方面，和意大利、西班牙的進口品牌還是相去甚遠。尤為明顯的是手工方面的制作。

　　比如IMOLA的手工磚、VERSACE的精雕馬賽克，獨一無二且精美的手工藝讓小小的一片瓷磚瞬間身價飙升，單片或每平米的價格達到幾千或上萬塊不等，而這這也恰是國産和進口的距離所在。

　　“本土品牌一直在模仿意大利、西班牙，但有一點他們模仿不了，就是這種靠創意制造出來的手工磚。”負責進口磚已經近十年的黃先生表示。

　　△上海喜盈門寶路莎店外景

　　04

　　進口品牌的生存戰

　　從整個市場的情況來看，雖然目前進口品牌在全國各地的布點還未形成一定的量，但從現在開始，相互之間少不了一場生存戰。原因再明顯不過，越來越多的進口品牌陸續加入搶灘中國市場的大軍。

　　事實上，作為同樣“漂洋過海”來到中國的品牌，在沒有一點根基的情況下，可以說所有進口品牌的“辨識度”幾乎都是處于同一條起跑線上。在品牌辨識度不盡明朗的時候，價格就是“高端瓷磚”最好的身份象征。

　　然而，當所有的進口瓷磚都在用力維持一貫“不在價格上低頭”的高冷風時，令人意想不到的一幕發生了，在上海全進口的喜盈門家居館裡，有個别品牌卻在試圖通過“整包促銷”打破先例。

　　△進口磚20平米廚衛整體空間套餐價

　　自然，當下進口品牌迎合國内市場的動作固然不難理解。以進口瓷磚的定位，在渠道方面當前幾乎很難施展開來。走量的工程、整裝自然不能指望，剩下的隻能看零售，或者說經營設計師渠道能力了。

　　在以上僅剩的兩個渠道之上，由于進口賣場的平時客流量不高，大部分的品牌都非常依賴設計師。據上海FMG瓷磚負責人表示，“賣場（喜盈門）人流量非常少，平時鬼影都不多一個”。

　　這種形勢之下，進口瓷磚隻能依靠渠道，尤其是設計師渠道，“設計師渠道對于我們來說非常重要”。

　　另一方面，随着中國市場的消費升級以及新中産的崛起，進口高端品牌開啟新一輪針對中高端客戶和設計師的推廣。

　　而由于同一緯度進口磚品牌在渠道上競争的白熱化，導緻一些進口磚品牌，開始甄選具有一定影響力的本土品牌進行合作。畢竟，在無知名度、無渠道、無人脈的“三無”環境下，他們确實需要這麼一個本土的平台，完成資源的嫁接并迅速開拓市場。

　　然而，盡管有本土品牌作為加持，但運營權轉移到中國“合夥人”手上之後，如何在進口品牌特性的基礎之上，準确了解目标消費者的特性，把握好市場拓展節奏，這對合作雙方來說，依然是一個非常具有挑戰性的課題。

　　△上海喜盈門國際建材品牌中心(進口館)

　　作者：周玉梅

　　本文是華夏陶瓷網原創稿件，轉載需注明來源：華夏陶瓷網

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