傳統快消品牌如何成為數字營銷的主導者？

　　2022年，伊利牧場作為中端奶冰第一品牌，重啟品牌化運作。在冰品銷售旺季進行強曝光，同潛在消費群體深入互動長效溝通，喚醒産品新鮮感，進一步提升對伊利牧場品牌及産品的認知，重塑品牌消費價值，拉動轉化助銷，打造數字營銷助力品牌煥新回歸的經典案例。這也讓伊利牧場2022年數字營銷傳播項目，成功入選金匠獎年度十大營銷案例。

　　金匠獎是由金匠獎評委會暨CMO價值營銷峰會組委會主辦，CMO訓練營承辦的，旨在提升CMO價值，發掘獨具匠心的案例、公司、平台，意在打造營銷界工匠精神的營銷獎項。

　　2022年第六屆金匠獎報名的517個營銷案例經過重重考核，已經由公衆與來自品牌方、服務商、媒體專家和營銷技術等領域的百餘位翹楚組成的專業評委組及星推官共同評選出了其中的年度優秀獲獎作品。

　　伊利牧場2022年數字營銷傳播項目，其建立的“場景共鳴 内容共創 平台共振”數字營銷矩陣，以及“達人 普通用戶”内容共創方式，帶來品牌定制化内容營銷新玩法。

　　為了讓伊利牧場更加高效、精準地觸及目标人群，伊利牧場此波營銷将目标消費人群定位為85後一代年輕人群，他們是職場主力，面臨較大的生存壓力和情緒健康問題，同時注重生活、愛嘗新、熱衷時尚潮流、易受明星影響、容易被種草，同時對網絡接受度高。而伊利牧場以“伊利牧場 喚醒自在活力”為主題，讓消費者在品嘗美味的同時“喚醒自在活力”，治愈emo情緒。并精準制定三階段執行營銷策略，助力伊利牧場内容營銷破圈。

　　第一階段：場景共鳴

　　深度洞察目标受衆特點，圍繞日常emo場景，選擇優質條漫KOL，結合伊利牧場包裝煥新的信息，原創劇情産出條漫作品，與消費群體形成場景共情，滲透産品帶來輕松活力的情感訴求。

　　同時采用CG 實景拍攝的方式，刻畫出夢境一般的草原牧場，畫面精細，觀感絲滑，吸引更多人關注；以微博為核心發聲陣地，打造強有力的傳播矩陣，通過短平快的擴散，有效放大品牌聲量。

　　第一階段傳播話題#大牌歸來“棗”回活力#閱讀量2718.1萬 ，微博話題讨論量3.5萬 ，有效傳遞品牌訴求，達到前期營銷預熱效果。

　　第二階段：内容共創

　　從話題共創、場景共創、周邊共創三方面，邀請多領域達人進行話題、微景觀和周邊産品創作，借勢頭部領袖影響，共創品牌傳播内容，打造核心話題攪動受衆圈層，持續保持粉絲粘性，夯實品牌印記。

　　集合抖音、微博兩大平台23位達人，于618大促期間集中傳播，合作平台包括京東、天貓。618大促開啟首日，由5位劇情類抖音達人和泛娛樂類微博達人率先集中發聲，後輻射美食、種草、生活等類達人，借助618大促熱度，集中火力影響加倍，配合微縮牧場周邊上線京東旗艦店，将618熱度推向高潮。

　　第二階段傳播話題#買個牧場治“芋”emo#閱讀量1923.1萬 ，微博話題讨論量2.4萬 ，達到活化新品印象，助力銷售的營銷目标。

　　第三階段：平台共振

　　抖音、快手、微博、微信、小紅書等多平台強勢聯動，圍剿受衆注意力，保證傳播影響力。首先微博發起話題抽獎活動，激發更多潛在用戶分享，與消費者形成強互動，單品出圈加速度。并将全案尾部聲浪延展至微博、微信，雙平台同步回收熱度，收官的同時形成流量閉環。

　　與此同時，利用小紅書自然流量，在小紅書平台密集投放種草圖文，便于觸達目标消費者，抓取野生UGC，集中展示并順勢發起話題互動，與消費者形成對話，使單品曝光最大化。

　　第三階段傳播話題#開撕小emo 種草小快樂#閱讀量182.6萬 ，微博話題讨論量1591。因地制宜密集投放，小紅書深度種草，精準标記目标消費者，營銷效果卓越。

　　從最終傳播數據來看，伊利牧場品牌及主推産品全網曝光量：3.96億 ，話題總閱讀量：4823.8萬 ，話題總讨論量：6萬 ，視頻累積播放量：790萬 。在外圍達人全維發散，多平台共振影響力的帶動下，伊利牧場第一階段話題活躍度超同類話題4.5倍 ，主推産品紅棗牛奶銷量增長25%，新品芋見波波達成全年預算目标187%。

　　綜上所述，伊利牧場2022年數字營銷傳播項目非常成功，以數字化的互動方式，給消費者提供更深刻、更高互動性的沉浸式品牌體驗，增強對品牌的認知、理解和認同，也為營銷行業提供了極具價值的案例借鑒。

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