作者丨陳曉

編輯丨房煜

圖源丨微博

在中國市場消失3年後，快時尚品牌FOREVER 21又回來了。

這已經是FOREVER 21第三次進軍中國市場了，第一次是在2008年，前後跨度竟然有14年。這家誕生于美國的零售巨頭一度被中國消費者視為潮流風向标的快時尚行業，但在近幾年早已跌落神壇，2019年FOREVER 21面臨破産境遇，黯然離開中國市場。

近期，FOREVER 21官方公衆号回複讀者留言時稱，品牌第三次重回中國市場首店将于6月在江蘇泰州市靖江印象城開業，并在其在公衆号上寫道：“願在未來，繼續成為中國消費者喜愛的時尚快消品牌。”

2019年FOREVER 21離開時，各大快時尚品牌節節敗退，行業整體處于衰退期。其他快時尚品牌也在中國市場紛紛關閉門店。

在近年的消費升級浪潮中，價格便宜但是質量一般的快時尚，被認為正在失去對中國年輕消費者的吸引力。FOREVER 21選擇此時重返中國市場，還能“起死回生”麼？

美國快時尚“教科書”三進宮

回顧FOREVER 21在上個世紀的發家史，可以說是典型的白手起家。

1984年，韓裔美國人張東文夫婦創辦了第一家FOREVER 21店鋪，創業的初始資金隻有1.1萬美元。

不料，FOREVER 21憑借甜美活潑的風格和低廉的價格迅速走紅，品牌第一年就賺到了70萬美元。FOREVER 21後發展至每6個月開一家新店，和Zara以及H&M等一起成為快時尚品牌的代表，同時期開啟全球擴張步伐。

到2011年，FOREVER 21在全球擁有280家門店，年收入超過20億美元，張東文夫婦二人的身價漲至22億美元，并首次登上福布斯的億萬富翁榜，一度被視為美國快時尚的教科書。

随着業務規模逐漸擴大至日本、歐洲等市場，張東文夫婦的淨資産在接下來的四年中幾乎翻了三倍至60億美元，鼎盛時期的FOREVER 21的門店遍布全球六個大洲，涉及幾十個國家，門店數量近千家。

其中，中國香港銅鑼灣旗艦店的月租甚至高達140萬美元。2014年， FOREVER 21為品牌設定了更高的目标，試圖在2017年讓品牌的市值達到80億美元。

在發展早期，FOREVER 21就把目光投向了客戶群體十分龐大的中國市場。

2008年，FOREVER 21的中國首店在江蘇常熟開業。和Zara、H&M以及優衣庫等其它海外快時尚品牌不同，FOREVER 21首入中國的選址在非一線城市。

FOREVER 21或許有意搶占下沉市場以便和市場上的其它品牌形成差别，但從結果來看，它明顯高估了自己的影響力。常熟店在不久後停止運營，FOREVER 21第一次離開中國市場。

下一次回歸的時點，是在2011年。是年，FOREVER 21追随電商潮流率先開通中國官網電商和天貓旗艦店，并吸取教訓在北京王府井大街開設重新回歸中國市場後的線下首店。

2010年之後是屬于快時尚的黃金年代，可惜FOREVER 21并未充分抓住機會。不知對于電商的關注是否分散了精力，FOREVER 21重回中國市場10年後，實體店數量仍停留在20家左右，而Zara、H&M和優衣庫的合計門店總數已經近千家。

保守的擴張策略讓FOREVER 21在激烈市場競争中變得愈發隐形和被動，風格過時和衣服質量差的問題也常被消費者诟病。

在Zara、H&M等對手通過與奢侈品牌或設計師聯名合作擴大客群的時候，FOREVER 21仍在堅持原來的低價路線，絕大多數産品價格在4美元和20美元之間，除了價格便宜外，FOREVER 21的産品缺乏差異性和原創性。

時尚零售環境瞬息萬變，消費者的購物習慣逐漸往線上轉移，觀念也不斷提升，沒有及時轉身的FOREVER 21在激烈競争面前節節敗退。

2016年，FOREVER 21先後退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場，銷售額大跌10%至40億美元。2017年，FOREVER 21關閉了中國香港銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，年銷售額又繼續下降15％至34億美元。

從2018年底開始，FOREVER 21就在悄然關閉中國的店鋪，包括在天津、杭州、北京、重慶等地門店。直到2019年5月，FOREVER 21又一次宣布退出中國市場。

同年，FOREVER 21在10月退出日本市場，又于2019年底關閉了英國僅剩的3家門店。

一同減少的還有張東文夫婦的淨資産，2018年他們的身價較巅峰時期縮水一半至31億美元，并在2019年7月退出了福布斯的億萬富翁名單。

曾經的美國快時尚的“教科書”、美國夢的實現者FOREVER 21，在2019年9月，于特拉華州正式申請破産重整。

天無絕人之路。2020年2月，FOREVER 21被美國西蒙房地産集團（Simon Property Group）、品牌管理公司可信品牌集團（Authentic Brands Group）和布魯克菲爾德房地産公司（Brookfield Property Partners）組成的财團 以8100萬美元的價格收購。有趣的是美國西蒙房地産集團是美國最大的REITs（Real Estate Investment Trust, 房地産投資信托基金）公司之一，也是最大的債權人之一。

FOREVER 21的重生是一個債主變股東的故事。但是，創始人張東文夫婦徹底出局，收購方組建的新管理團隊迅速對Forever 21進行了改革。2021年3月，FOREVER 21在紐約開設重組後的首家線下門店。

重組後的FOREVER 21有着卷土重來、東山再起的勇氣，中國市場似乎是它割舍不下的心結。

外界注意到，2020年8月FOREVER 21曾通過微信公衆号發布公開聲明，宣布将重新進入中國市場，但随後又删除了上述内容，也并未采取實際行動。

但在今年6.18活動期間，FOREVER 21公衆号發布了一條微信商城打折促銷的消息，而上一條促銷消息還是在2019年4月發布的。

這意味着，FOREVER 21在中國的第三次征程又開始了。

FOREVER 21的低價策略

還能奏效麼？

在FOREVER 21在國内的實體店尚未落地之前，我們在線上嗅到了FOREVER 21的一系列動作。

6月8号， FOREVER 21微信公衆号發布“6·18”大促消息，在微信小程序官方旗艦店進行促銷，正式對外公開品牌在中國的發售渠道。

從微信商城中看到，女裝短袖的到手價僅有40多元，男裝短袖則均為50多元。在618期間，FOREVER 21的折扣力度也很驚人。比如一件原價499的小香風上衣活動價疊加微信商城的“6·18”額外滿減優惠，預計到手價格為75.6元。在本就售價不高的快時尚品牌中，FOREVER 21價格也依舊保持低位。

與此同時，FOREVER 21 在天貓、京東、拼多多等平台上的旗艦店也陸續上線了。

不過，FOREVER 21線上的運營商并不專一，各渠道的網店由不同運營主體負責，且産品體系與價格定位也有着較大差異。

比如FOREVER 21微信商城現由旭聲服飾（深圳）有限公司經營，FOREVER 21女裝旗艦店運營主體是廣州合珅貿易有限公司，而FOREVER 21的京東商城是熙藝（上海）服飾有限公司來經營的，這幾家公司之間不存在任何股權隸屬關系。

或許是因為運營方相互獨立，導緻FOREVER 21的線上産品有些“割裂”，價格也未統一。天貓上的“FOREVER 21女裝旗艦店”所售産品與模特均與FOREVER 21微信商場大相徑庭，存在同款商品不同價的問題。

FOREVER 21再次回歸，選擇了一個差異化戰略。在品牌定位上依舊是快時尚品牌，但在價格上走了一個更為親民的路線，通過打折促銷等方式，結合多元化的新媒體平台傳播，希望籠絡部分老用戶的心。

但多家平台不同的運營商，進行打折促銷等行為并非是品牌方自身在摸索電商，而是授權給運營公司做電商品牌，更多的是運營方在利用FOREVER 21的剩餘價值和傳統影響力獲利。

反觀國内的快時尚品牌現狀，兩大海外快時尚巨頭ZARA與H&M，一個采取收縮政策，關閉所有在中國的姊妹品牌，一個因新疆棉事件遭消費者抵制，兩家品牌今年開店數量幾乎為零。

如今在國内開店量排名前三的快時尚品牌中，MJstyle和UR分别位列第一與第三，都是國産快時尚品牌。如果國外與國内品牌風格與價格定位一緻，國産品牌更能獲得消費者的認同。

在國内，以UR為代表的快時尚品牌已經呈現出可以抗衡Zara的力量。據了解，UR從設計到貨架，以天計算。而店鋪的補貨周期也隻需要10天，它的供應鍊反應速度比Zara還要快一些。

至于FOREVER 21，如今面臨幾大玩家和成千上萬小玩家的激烈競争，尚未在大環境下做出足夠能說服中國消費者的動作，也沒有梳理好不同運營方之間的關系和價格。

三顧中國市場的行為看似勵志，但想東山再起，想“繼續成為中國消費者喜愛的時尚快消品牌”實屬不易。

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