品牌形象是指某個品牌在消費者心中表現出的個性特征，是消費者對品牌的評價和認知。不同的消費者對品牌形象的評價和認知是不相同的，有好的，有壞的，而企業要做的在消費者心中樹立起一個健康、良好的品牌形象。

品牌形象塑造是品牌策劃的重點。品牌策劃是對消費者心理的規劃、引導和激發。品牌策劃注重的是意識形态和心理描述，它不是一個無中生有的過程，而是把消費者心中模糊的品牌形象清晰化的過程。那麼，品牌策劃是如何塑造品牌形象的呢？

1、品質形象

品質形象是品牌形象的基礎。建立品質形象并不簡單到隻是提高一下産品的質量，關鍵是要建立起在消費者心中“良好品質”的印象。要從一開始就做到這一點，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，産品需要改良的地方很多，我們要從何處下手呢？首先要從能夠“看上去就好”的地方下手。一定要給消費者“看上去質量就很好”的第一印象，再在“用起來很好”的功能上下功夫，通過“用起來很好”形成好的口碑，口口相傳，獲得消費者更多的認可。所以說，品質形象要有“看得見、摸得着、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。還記得2008年的三鹿奶粉三聚氰胺毒奶粉事件，就在當年一月份三鹿還獲得了國家科技進步獎，就因為一次質量事故，三鹿集團破産被收購。這就要求品牌一直要注重品質。

2、價格形象

我們常用産品零售價格的高低來形容品牌的價格形象，認為高價格就是好形象，價格低就是壞形象，這的确有失公允。應該說，價格的高低是相對而言的。在同類産品的比較中，價格形象才有高低之别。在産品缺乏“看上去質量就好”時，訂高價會有損品牌形象，消費者會問憑什麼，甚至會出現消極的情緒。但當産品的品質形象建立後，訂低價也會有損品牌形象，消費者會覺得看着質量這麼好價格這麼低，會不會用起來質量不行啊。所以我們認為，品質形象和品牌形象又是價格形象的基礎。那些以成本定價者太保守，以利潤定價者太感性，因此，“品質/價格”和“品牌/價格”的定價模式才更滿足建立價格形象的需要。

3、銷售形象

完整的銷售通路包括中間行銷和終端行銷。中間行銷指的是批發銷售，終端行銷指的是零售。通路的形象必須建立在零售商的基礎上，即零售商的形象就是企業的通路形象。在20世紀60年代，“索尼”電視進入美國市場的時候，起初在寄賣店裡銷售，于是美國消費者稱之為“癟三”産品。後來索尼公司認識到這是一種錯誤，下大氣力把産品從寄賣店裡收回，終于又擺到了鼎鼎大名的馬希裡爾百貨公司的貨架上，于是消費者紛紛購買。“索尼”的品牌從那一時刻才真正開始有了起色。

4、廣告形象

做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場。賣産品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出産品。造成這一尴尬結果的原因，很多情況是因為廣告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業有二條可控制因素和一條不可控制因素。可控制的因素：一是選擇大媒體做廣告，二是進行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質量，包括創意和制作水平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強；水平高，形象就好。其實就這麼簡單。說到這裡，就要說一說杜蕾斯。杜蕾斯企業實力雄厚，做到“大媒體”和“大投入”完全不成問題，而“高水平”才是杜蕾斯家喻戶曉的原因。每年杜蕾斯都會蹭一些熱點來宣傳自己的品牌，這些廣告獲得廣泛關注和創意好評。

5、促銷形象

促銷是一種十分有效的市場宣傳推廣手段。但它也是一柄兩刃劍，弄不好也會傷及企業自身。由于品牌在打造過程中，需要經常使用一些促銷技巧，品牌就必須仔細考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象并注意避免這些錯誤的行動。我想“打折銷售”是比較明确的一種損害品牌形象的促銷方法。當然，“大甩賣”就等于把品牌扔進了泥潭。隻要我們用心看一下不難發現，凡是那些與“降價”有關的促銷方式對品牌形象的打造都是不利的。但有時候物極必反，“狠狠地降一回價”有時也可以引起一波市場革命。市場得以重新整理，地位可以重新排隊。品牌的知名度和消費關注度也會有意想不到的提升。

6、顧客形象

在20世紀70年代的時候有一個十分重要的營銷理論誕生，那就是美國人裡斯和特勞特的“定位論”。從那時起，産品就不再是為大衆服務的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就産生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什麼人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰才會常常喝“茅台”酒。沒錯，品牌的管理者就應理所當然的使品牌為這些人服務。但要做好這一點，我認為最有效的方法就是動用價格杠杆。我們若想招來大多數人的生意，就放低價格門坎。如要維護少數人的利益，就設置價格障礙。價格自然會把人群區隔開來。顧客的形象也來自于他自己的支出水平。

7、企業形象

品牌是隸屬于一個市場主體的。品牌形象與企業形象是息息相關的。建立企業形象，可以從企業内部和企業外部兩個方向着手，企業内部可從“有形的建設和無形的建設”入手。前者指的是導入企業形象識别系統(CIS);後者指的是營造企業的精神文化。建立企業形象，關鍵還是在于更多地進行媒體的宣傳報道。當然，這些媒體消息必須是有利于企業的。如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業的形象就不可能轉化為市場的形象。企業的形象終究還是要得到市場和社會的認可的。

長沙藝嘉企業形象策劃，十年廣告經驗，湖南衛視、中國移動合作夥伴。專注品牌策劃 、互聯網設計開發 、新媒體運營。一站式輸出服務：品牌策劃、品牌設計、企業網站建設、網站UI設計、APP界面UI設計、網頁前端開發、響應式網站開發、HTML5、 小程序開發、微信開發等，期待與您合作。

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