2008年，VANS剛進入中國的時候，「Off The Wall」的翻譯未能出現，作為一句解釋品牌文化内涵的口号，這不是一個容易理解的單義詞彙。

這個短語本來指上世紀60年代末出現的一個滑闆動作，人從遊泳池邊沿飛出再平衡着陸，利用動量擺脫重力。50年過去，它的語意内涵變得十分豐富，代表着興奮、自由、創意表達自我的精神。

12月30日的天貓超級品牌日放大這一切。

王安石的英文名是什麼？

2019年6月17日之前，這個問題連王安石自己也沒法回答。但在這一天後，王安石的英文名被網友評論為「Vans」。連起來念，毫無違和感。

創意來自一個開腦洞的玩笑。随後，話題很快發酵，網友給李白、杜甫、蘇東坡、白居易統統配上了英文名，當天，#如果王安石有英文名# 迅速登上了熱搜榜。

Vans内部很快跟上了這波熱點。@VansChina官方發布了王安石的卡通肖像，畫中的他身穿一件基礎款黑色T恤，胸口印着Vans的标志，小滑闆上标着廣告語，「Off The Wall」。

「官方玩梗最緻命。」這張圖片激起了網友更大的熱情和創作欲，一系列有關王安石英文名的壁紙和漫畫應運而生，話題的讨論量最終達到了1.2億。而在Vans天貓超級品牌日，品牌還将送出100雙印有王安石《寓言九首》詩詞的FMACM定制版Era，無疑又将這個諧音梗玩到極緻。

一個完整的營銷故事實現了閉環。在這其中，天貓超級品牌日是促成Vans完成閉環的最重要的聯結。而讓Vans中國區總經理曹炜印象深刻的，還有消費者對Vans品牌精神的理解。2008年，Vans剛進入中國的時候，「Off The Wall」的翻譯未能出現，作為一句解釋品牌文化内涵的口号，這不是一個容易理解的單義詞彙。

這個短語本來指上世紀60年代末出現的一個滑闆動作，人從遊泳池邊沿飛出再平衡着陸，利用動量擺脫重力。50年過去，它的語意内涵變得十分豐富，代表着興奮、自由、創意表達自我的精神。

整個團隊最終決定不翻譯。「我們相信Vans的消費者比Vans更懂品牌。」曹炜說。11年過去，中國網友把這種奉行自由創造的态度玩成了一種文化，「他們的诠釋甚至比我們想得還要好。」

怎麼讓品牌文化有效觸達消費者，一直是曹炜最關心的問題。2011年進駐天貓（當時還叫淘寶商城）之後，Vans有了自己的電商專員。曹炜也把一句話成天挂在嘴邊，「電商不是一個渠道，電商是一個品牌戰略。」

天貓後台的數據很快成了他新口頭禅的佐證。有多少人進入店鋪，他們停留了多久，觀看各部分内容的時長，觀看深度是多少。有多少人關注了，有多少人又回來了，一目了然。「像開了一個上帝視角。」開店之初，天貓每天湧入的幾十萬訪問量展示了消費者對這個品牌的好奇，雖然轉化率不高，但曹炜并不心急。

2015年，天貓店鋪單日銷售額超過了西單大悅城專賣店一個月的總銷售——後者是線下銷量最多的店鋪，這完全在曹炜意料之中。「第一天做天貓的時候，我們就知道，那天會來。」

曹炜并不關心能賣多少雙鞋子，他最在乎的，是品牌文化有沒有傳遞，品牌的溝通是不是有效。「隻要有人懂我們，他總有一天會成為我們的消費者。」查看店鋪評論、去社交網絡搜尋Vans關鍵詞是他每天的必修課，品牌的市場策略也可能因此而調整。

線下，600家店鋪覆蓋了150個城市，線上，天貓讓品牌零距離接觸到中國10億消費者。2016年，Vans首次參與天貓超級品牌日，發售50周年黑金系列，銷售額和讨論量雙雙破了記錄。這就像是平台為他們量身打造的品牌雙11。

對于Vans而言，當品牌能夠有一個自己做主導的日子，有這麼大的關注度，算得上是種驚喜。12月30日，鼠年即将到來之際，Vans還将以「祝你VANS如意」開啟第二次天貓超級品牌日。

「超品日是天貓提供給品牌最好的、能夠向消費者傳遞品牌精神與文化的工具和平台。」曹炜稱，天貓超級品牌日不僅僅是帶動銷售，更重要的是能夠把品牌所倡導的音樂、藝術、年輕文化和熱愛自由的精神傳遞給消費者。

他喜歡通過在街頭數鞋去感知客戶群體。五年前，曹炜出差到武漢，站在漢街數鞋，一百個人裡可能隻見到一個人穿Vans。他沒懊惱，反而感到機會非常大，「意味着有99雙鞋的空白等待我們去填補。」

這個數字在不同的地方也有不同的體現。有一年他帶領團隊到四川大學數鞋，發現數據明顯比四川街頭要多，但還是沒有想象中這麼多。他們接着轉戰對面的四川音樂學院，學生腳上Vans鞋的比例大幅上升，他能明顯感受到，川音的學生與Vans想要接觸的潛在消費者更為貼合。

這次數鞋，曹炜挺受鼓舞，「這說明在推廣音樂藝術這些年輕文化的時候，我們有機會與相應的消費者做出好的溝通。」

Vans和年輕人溝通的程度一直不斷加深。2019年，他們和天貓高校名人堂合作舉辦了大學生滑闆巡回賽，請來專業的教練，分享滑闆的曆史演變、教授組裝課程，帶領初次學習的人感受滑闆的魅力。在這個活動中，天貓小二的執行力讓團隊感到非常安心，隻用了短短一個月，就完成了四座城市高校的溝通，把活動的各個細節具體落地。

5月底，在上海、廣州、成都和北京，很多大四滑手得以在大學生涯的最後時刻，創造了中國大學生滑闆比賽的曆史。

不止玩滑闆，闆砂紙 DIY 和闆面繪畫的 Workshop也十分熱鬧。年輕人的創造力，再一次被滑闆文化激發。滑闆的魅力從不在于單純的運動，而是放飛自我的感覺。Vans對自己的定義，也從不限于一個滑闆品牌或者潮流品牌。從一開始，曹炜就非常清楚，「我們想做一個年輕文化的代表品牌。」

接觸年輕人，隻停留在線上當然是不夠的。最近幾年，Vans和天貓超級品牌日的合作也從線上深入到線下，品牌的創意溝通和文化傳達與消費者的聯結更加直接。「超級品牌日對于我們來講就像一個Vans大家庭的聚會。」曹炜說，很多年輕文化難以單純地在線上體驗，結合天貓超級品牌日提供的機會與他們的長處，線下聚會挖掘出了品牌的「超級精神」，讓Vans打造出一個獨一無二的超品日。

今年12月30日的天貓超級品牌日當天，Vans會在線上發布與藝術家趙趙合作的鼠年生肖定制款，同時在線下打造一個「VANS如意」大聚會，邀請天貓VIP和消費者到場，體驗音樂、滑闆、藝術和街頭文化。

VANS如意大聚會現場。

曹炜希望，消費者能到線下去感受産品。他也很強烈地感受到，消費者群體已經不局限于大城市，更多年輕人正在了解這個品牌。短短五年，四線以下的消費者已經提升了10個百分比，占到總銷售額的45%。與此同時，越來越多的人更加關注尖貨，今年雙十一，雖然沒有提供很大力度的折扣，但有将近40%的生意最終來源于這些尖貨。「他是消費升級，他要更好的産品。」

直到最近，曹炜的朋友問他，你們Vans和王安石是什麼關系？他發現，中國網友已經具備了反哺内容的能力。從前，是品牌把故事講給消費者聽，現在，消費者的故事足以影響品牌。

2019年，美國威富集團（VF）第一季度的銷售額是27.9億美元。集團提到，業績增長主要得益于Vans的強勁表現。這個季度内，Vans的銷售額增長高達35%，領跑整個集團。

最近一次團建，團隊一起去長白山滑雪。他們碰到了那段時間最冷的一天，氣溫達到了零下40度。年輕的夥伴在高級道上玩單闆，曹炜在初級道上慢慢嘗試，他仔細觀察，避免别人犯的錯，動作謹慎，很少摔跤。

在滑雪過程中，曹炜發現，自己的性格也從來是如此，在最初制定最适合的戰略，規避可能到來的風險。

「人的意識是慢慢形成的，對文化的認知也是逐漸累加的。」曹炜覺得，年輕人逐漸了解Vans、靠近品牌的過程，正是他們認識自己，自我覺醒的過程。

來源：人物

文 | 石川

編輯 | 陸英

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