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國外十大服裝休閑品牌

品牌 更新时间:2024-12-19 17:17:12

記者 | 陳奇銳

編輯 | 許悅

近日,森馬服飾在上海舉辦首次海外招商發布會。

森馬和巴拉巴拉是森馬服飾在海外擴張的主力品牌。海外業務負責人介紹稱,截至2022年年底,這兩個品牌在海外13個國家共開設超過60家門店。

按照計劃,未來非洲将是森馬服飾出海的重點市場,未來将進一步把旗下品牌的産品、設計和供應鍊體系運用到非洲。

森馬服飾的出海計劃從2016年啟動,并在2019年成立海外業務中心。和過去許多品牌的出海首選類似,森馬服飾首先從中東和東南亞市場入手,最初和中東當地電商平台合作,在建立起一定知名度後逐漸開設線下門店。

森馬服飾海外業務中心高級總監周靜曾對媒體表示,從2019年到2021年,海外業務規模從4000萬增長到1.2億。

國外十大服裝休閑品牌(失意的本土休閑服裝品牌)1

無獨有偶,作為森馬服飾競争對手的美邦服飾近日也因出海業務受到關注。

12月9日,美邦服飾在互動易平台回應投資者是否在亞馬遜銷售的問題時稱,當前已嘗試在阿裡速賣通跨境平台銷售,并取得初步成績,未來不排除入駐亞馬遜的可能。但目前以國内業務為主,海外業務占比較小。

這條回複在被大量轉發報道後,12月13日,美邦服飾早盤漲停。界面時尚就此事向美邦服飾方面尋求回應,但截至發稿未獲得答複。

根據财報,美邦服飾的收入近年一路下滑。疫情前,美邦服飾的年收入從2017年的76.77億下跌2018年的76.77億和2019年的54.63億。疫情開始之後,2020年和2021年的年收入為38.19億和26.38億。根據最新的财報,美邦服飾在2022年第三季度營收下跌49.93%至9.68億元,歸母淨利潤虧損約7.59億元。

而森馬服飾的年收入則從2017年的120.26億增長至2019年的193.37億後,受到疫情影響在2020年下跌至152.05億。盡管疫情緩和後業績有所恢複,但在2021年也僅僅微增1.41%至154.20億。

在2022年第三季度中,森馬服飾收入下跌5.79%至33.02億元,歸母淨利潤下跌39.82%至1.67億元。

國外十大服裝休閑品牌(失意的本土休閑服裝品牌)2

除了森馬服飾和美邦服飾,包括Urban Reivio和波司登在内的多個本土服飾品牌均在近年涉足出海業務。Urban Reivio已經在倫敦、曼谷和新加坡等城市開設線下門店,并從2022年開始入駐速賣通。而波司登的倫敦旗艦店在停業數年後,也在10月重新開業。

但就像美邦服飾對投資者的回應,出海業務在這些本土服飾品牌的整體業務中占比不大。事實上,期望這些品牌借此來實現轉型并拉動業績快速增長并不現實。

許多傳統服飾品牌出海主走開點擴張的路線。在國内,它們能夠借助加盟模式在二十年前的市場空白期快速擴張。但在海外,開點調研時間長且成本高,對形象的把握容易出現偏差,這使其難以形成知名度和規模優勢。

此外,許多品牌出海之前,它們的形象、設計和商業模式已經不再新鮮。如果要在英國或新加坡等發達國家擴張,和當地服飾品牌相比并無更多優勢。即使是去到相對落後的發展中國家,在中國可以應用的下沉市場理論也不一定适用。

更常見的是,許多品牌并沒有完整的出海規劃,在少數知名城市開設門店後,出海戰略常常就被擱置一邊。對于它們來說,出海業務就像是一碟調味劑,以彰顯品牌的多元化布局,給國内的股東和消費者呈現一點新的形象。

國外十大服裝休閑品牌(失意的本土休閑服裝品牌)3

波司登就曾經這樣的案例。

2012年,波司登高調出海,宣布在倫敦南莫爾頓街28号開設旗艦店。這家店位置優越,臨近邦德街和牛津街,是梅菲爾曆史保護區少數獲得批準進行改建的建築。包括收購物業、拆建和裝修費用在内,波司登花費了3.5億人民币。

但這個被寄予厚望的項目,在2017年謝幕,僅僅運營了5年時間。 産品風格不突出、品牌形象不明顯和運營計劃混亂,是讓波司登在倫敦失敗的原因。 而最主要的是,波司登沒有将在海外開店作為長期出海項目看待,而隻是試圖以此扭轉它在國内愈發保守的羽絨服品牌形象。

在跨境電商獨角獸SHEIN成功後,許多本土服飾品牌又重新看到了出海的希望。但SHEIN所依托的電商模式及其強大的跨境供應和物流能力,是許多傳統服飾品牌不具備的。這決定了這些服飾品牌即使有出海的計劃,也隻能從入駐跨境電商和開店走起。

但在運營模式沒有出現明顯創新的情況下,這條路注定不好走。

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