就在這一撥疫情發生前一周，烏鎮剛剛結束了第八屆戲劇節。

從水岸外擺的咖啡桌望去，對面青磚壘起的老房院牆，有人正在曬被單；

視線平移，隔壁老屋，那人正推開木扉挂上綠植；

再平移，隔壁的隔壁，兩位住客在躺椅上慵懶地跷着腿曬太陽……

一幅緩慢打開的江南卷軸，讓人生百态沿着水岸線一一延展。風景優美，頗有意趣。

然而，江南古鎮外貌都美得比較相似。

近幾年，當100多個古鎮擺在面前，100多幅屋檐瓦下、烏篷船過的江南風情逐漸讓人審美疲勞。

尤其是，大部分江南古鎮還賣差不多的小吃、差不多的手工藝品、差不多的文創，古鎮的創新、突圍成了擺在面前的一道難題。

烏鎮，從文化的角度看，在一衆江南古鎮中，确實脫穎而出，略顯不同。

年輕人紛至沓來。有人每年反複來到烏鎮，不嫌膩味，他們到底來看什麼、逛什麼呢？也有些人，因為綜藝節目《戲劇新生活》的火紅，第一次來烏鎮湊熱鬧，發現與想象中的江南古鎮略有不同。

烏鎮做對了什麼？僅僅是因為9年前就開始舉辦烏鎮戲劇節嗎？如果其他古鎮策劃一些文化節日、藝術活動，是否也能做出特色、做出品牌？

答案并非如此簡單。它究竟如何打好這張“文化牌”，對古鎮遊或許有些啟示。

戲劇節，夜文化破圈

有人評價，這屆戲劇節或許是“最破圈”的一屆。一個重要因素，來自今年戲劇節的創新：戲劇集市。

它不在大家熟悉的西栅，而在老絲廠改造的北栅。它不同于收費景區，預約成功後，任何人可免費進入。它還有一個亮點：最熱鬧喧嚣時，正在戲劇散場後、景區回歸安靜的午夜時分。

此時，露天美食市集上，因連續看戲而饑腸辘辘的年輕人可以去“小廚有面”煮一碗面、“李歡喜”那兒點一杯酒，與朋友在“時光的陳釀酒”中分享觀劇感受。

空氣中，混搭着米粉、肉飯、漢堡、砂鍋、燒烤等各色氣味。

北栅絲廠的小鎮圖書館，每晚有一場《子夜朗讀會》。每天邀請一位戲劇人或演員參與，設定一個主題，如晚飯花、安樂居、鑒賞家、星期天、歲寒三友等，名稱來自汪曾祺的小說。

被點到的讀者，與主持人、嘉賓一起互動，為席地而坐的書友們高聲朗讀某個片段。

北栅絲廠1号樓是當代藝術展，2号樓是烏鎮戲劇節8屆回顧展。

4号樓偌大的報告廳正在播放電影，一簇簇餃子狀的懶人沙發上，有人認真觀影，有人低頭刷手機，也有人直接睡着。

深夜，安靜的隔壁是喧嚣。7号樓的“夜遊神音樂現場”震耳欲聾的蹦迪成為當代年輕人夜生活的寫照。

這是名副其實的“集市”，集合了音樂、電影、潮玩、裝置、閱讀、展覽、快閃、市集、美食等。

每一個單獨拿出來，都不稀奇，城市裡四處可見。但它們組合在午夜的北栅老廠房裡，戲劇散場後的夜晚，供文青們選擇細品餘味、沉浸書海、深聊人生或出戲狂歡。

為什麼會誕生這樣的策劃？“每一屆戲劇節，都希望創造一些新東西，提供新鮮感。”集市負責人之一王左權說。

因疫情中斷一年後，今年的戲劇節，還能玩出什麼新花樣？坦率說，長三角片區，還有啥年輕人沒見過的新東西？

純粹的新，很難。

策劃會上，有人提出，每年戲劇散場後，劇迷們想在深夜的西栅一邊小酌一邊分享感受，卻找不到地方。

景區裡有深夜食堂，不多，砂鍋店、羊肉面店總是深夜排隊。有酒吧，也不多。

還有人提出，想讓買不到戲票或進不了景區的人也感受下文化氛圍。

北栅午夜場就此誕生。今年，看完劇後，“走，吃夜宵”“到北栅聊一會兒”“去派對”“睡不着，看書吧”等，各種選擇拓展了古鎮文化的夜生活。

王左權說，電影放映廳裡究竟放什麼凳子，他們糾結了很久。為了與衆不同，一開始考慮放一大排行軍床，或搭建一個大通鋪。後來一想，年輕人結束了一整天的遊覽、觀劇或工作，正疲憊着，懶人沙發此時别具意味。

每天的放映片單也不同，有愛奇藝迷霧劇場的提前放映，有恐怖片，也有修複後的老電影。

圖書館裡的書，由50多家出版社每家贊助100本。

内容跨界，從常見的小說、散文、藝術、曆史、社科類書籍，到不常見的傳統武術、古建築、戲曲、神話、雜談、輕小說類型。

周邊居民即便白天上班，也可以晚上來集市湊熱鬧。實際上，記者觀察了一下，停在集市外的車牌大部分都是蘇牌。

“今年比較倉促，9月開始籌備，隻有1個多月時間。”王左權遺憾地表示。

策劃團隊想在麥田中搭建大型裝置“月亮”；想利用北栅糧倉，一個樓梯跨過一棟房子，構成從地面直通屋頂的體驗，在屋頂放映露天電影。但籌備期短，困難大，有些點子隻能留待未來實現。

這些大雜燴的活動，表面看似乎是對城市夜經濟的“搬運”。但它們的組合創新，背後有一個清晰邏輯：針對人群的文化需求，也有想解決的曆年痛點問題。

歸根結底，應和了文化場景下，年輕人的生活方式、行為動機。于是撥動了遊人的心弦。

沒有蹄髈，沒有連鎖奶茶

文化，更看平日的細水長流。古鎮，自然離不開一連串商鋪構成的逛街體驗。

烏鎮的商業店鋪不多。

有些古鎮滿大街的烤串、蹄髈味，這裡沒有；奶茶、咖啡、巧克力類的知名連鎖品牌，這裡也沒有。

經曆了疫情的低谷期，察覺到遊人消費觀在變，烏鎮店鋪開始了新一輪更新。首先是視覺調整，要求“以景動人”。公司新成立的業務發展部，專門琢磨這些内容。

青石闆的街上人聲鼎沸，店鋪裡卻冷冷清清，人們為什麼不走進去？

調研後發現，這些店鋪有一些共性：外表昏暗，老房子門楣低，缺乏活力，看一眼就激不起興趣。把客人引進來，需要情景化銷售。

門楣調高，老房木頭搭配落地玻璃，展陳調整，燈光重新設計。

工藝品店光線柔和，超市光線明亮。有些店鋪需要年輕營業員，顯出活力朝氣；有些手工作坊，阿姨大叔更有吸引力。

“走過路過，你會為什麼樣的店鋪停下來？文化溫度。”烏鎮旅遊股份有限公司景區經營公司總經理周潔總結道。

文創産品是發力點。但如今的遊客，可買可不買，那就不買。

今天的文創光有美貌已經不夠，必須兼顧實用。西栅的筷子店是烏鎮的一家老店，店裡增加了“烏鎮公筷”這個新類别。普通筷子長約23厘米，公筷長約29厘米，筷架設計成馬頭牆造型，立即受到歡迎。

調研還發現，鑰匙扣、皮夾、手機殼是古鎮文創“大坑”。手機型号太多，手機殼購買率實際上不高。年輕人的生活中，名片夾、錢包、鑰匙扣，因為電子支付、指紋開鎖，用得越來越少。他們甯可選擇包上的公仔挂件，也不選擇錢包。

進一步說，這類文創如能結合文博主題展覽或許仍有優勢，但放在古鎮，并沒有獨特魅力。

也有一些更新，烏鎮反其道而行之。景區大門外、遊客服務中心裡，引入了星巴克、羅森。

城市連鎖品牌進入烏鎮，很多人乍一聽，頓覺倒退，烏鎮怎麼又回到标準化産品了？但是去了現場才能感受到，思路是對的。

原本服務中心大堂，有一家望津裡咖啡館，昏暗的木調風格，搭配濕搭搭的風雨遊廊。這種特色酒吧、咖啡館，景區裡有的是。放在業務繁忙的服務中心大堂，遊客無心多作停留，反倒減分，客流量确實也少。

星巴克、羅森作為服務中心的标準化配套，讓遊人來到古鎮的第一眼，能感受到便捷的、酒店式的标準服務，與現代生活沒有脫軌，心态上可以快速融合。

服務中心的出口，原本留意不到的小超市，換成了“烏鎮好禮”文創店鋪，風格偏向城市書吧。

臨河處，長排落地玻璃，全部搭配茶座。如此一來，180平方米的店鋪，約30平方米不産生直接經濟效益。

但落地玻璃透出的臨水景觀，一下子給店鋪引流。售賣的文創産品也有側重，如烏鎮地圖系列、木心文創系列等，與景區内其他文創店有所區别。

近一年來，烏鎮其實換了不少店鋪。從昭明書院正門進入，沿水池左轉，就能看到拂風閣。“拂風閣”三字本由木心先生所題，懸挂在黛瓦下。它原是一家“鄉村小書店”，遊人們随手翻閱書籍，卻不想停留。

如今踏入閣内，環境變得清雅，踏上二樓，咖啡館類的皮質桌椅緊鄰木扉，窗外透出一點江南秋色。

拿一本文學經典，點一杯咖啡，适合消磨一下午。出門右側就是茅盾文學獎紀念館。

農産品商行卻風格迥異，比較接地氣。一排新鮮蔬果漸次擺開，土就土到底，散發着俗世生活氣息。

橋頭花鋪本已存在多年，但此前是封閉式常規店鋪，鋪面被花花草草遮蓋，極易錯過。現在，它在橋頭空地新搭出一個開放式亭子，亭下擺出的花花草草、手工物件立即彈眼落睛。

烏鎮洋行，曾是沈家大院。戲劇式複古裝修，長期售賣戲劇節相關文創。劇目書簽、海報明信片等，吸引劇迷們前來“淘寶”。

新增的茶飲店“三餐”，遠看仿佛時尚奶茶店。其實主打江南米類飲料。

金槍魚飯團用的是江南炒米、烏米。冰激淩也很奇怪，混合了炒米口味。

“我們希望遊客是在古鎮體驗、遊覽，而不是在商業街逛街。”周潔說。為了營造文化感，商業店鋪不僅數量上有控制，品類上也盡可能減少快消品、連鎖品牌。

道理說來簡單。遊客們天天在城市看得到的東西，為什麼還來古鎮看它們？

當然，品牌餐飲放在景區依然不乏流量，但會讓古鎮變得乏味。有錢賺，但減分，那甯可不要。

是否不以連鎖品牌為招商核心？是否有耐心一輪輪升級店鋪？如何不斷揣摩、調研遊客的心态變化？文化感說來虛無缥缈，但最終還是落到取舍上，落在細節裡。

為流量心動過，但最後沒做

“别人做過的，我們不做。”這句話在烏鎮，聽到審美疲勞。但細究下來發現，這就是答案。

“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”，宣傳口号說說容易，真做到不跟風，其實很難。

比如，劇本殺變成爆款後，很多人特意找到烏鎮，希望合作。仔細了解那些項目後，烏鎮拒絕了。

彼時，疫情影響下的旅遊市場急速下滑，面對劇本殺帶來的流量，有些景區快馬就上。“坦率說，心動過，但最後沒做。”一位主管如此說道。

團隊讨論後覺得，這些方案暫不符合烏鎮的文化理念，不夠新穎，不夠獨特。“不一樣的烏鎮”，仿佛一把懸在頭上的達摩克利斯之劍，時刻警醒着他們。

于是，綜藝節目《戲劇新生活》誕生了。在戲劇節停擺的一年，第一次用綜藝形式讓小衆的戲劇快速破圈。

彈幕時而顯示被戲劇感動得“哭”“淚目”，時而熱烈地讨論“為什麼這個遊客30元甯可買杯咖啡，都不願買張劇票”“戲劇人的付出，隻值10塊嗎”等等。更多年輕人開始嘗試走進劇場、開始思考為文化買單。

今年，多了一批因綜藝第一次來烏鎮戲劇節打卡的年輕人。

一位來自甯波的女孩說，她對古鎮的刻闆印象就是蹄髈、蘇繡、濕搭搭的簡樸民宿。今年被綜藝激發了好奇心，做好心理準備才來烏鎮“湊個熱鬧”，沒想到還是有點小驚喜。外表老舊的房子，内部裝修、服務是酒店标準化的。菱角炒雞頭米、莼菜羹等，記憶中的江南美食頗有親切感。

“西栅很安靜，不鬧心。”也有遊客這樣形容，“不是那種一路逛吃的古鎮路數。”

“文化是最大的IP”，靠文化出場景、出創新、出體驗、出作品。這句話說來容易，執行難。“我們想明白了，烏鎮本身就是一個大劇場，是沉浸式的文化體驗，不是變成劇本殺，才叫沉浸式。”一位工作人員這樣形容。

烏鎮近幾年，日常活動有“如意橋夜市”，希望激發小鎮夜活力；有為期一個多月的香市，複原茅盾筆下的江南水鄉狂歡節；還有烏村夏令營等，不斷做着各式各樣的嘗試。

其中，常态化的“早茶客”值得參考。

早晨，煙雨朦胧下的古鎮，各家店鋪的早餐品種，集中在風景獨佳的水市橋頭，沿水岸擺開。

包子、燒餅、燒賣、油條、馄饨、生煎等，盡管十分常見，但人們在水市邊走邊逛，任意在琳琅滿目的早餐中選擇，決定後坐在橋頭的桌椅上享用，仿佛古代水市露天版自助早餐。

早餐本身，對長三角遊客并不新鮮，但抓住“水市文化”，也是一種場景創新、沉浸式體驗。

失敗的嘗試有嗎？當然有。

比如，曾經策劃每周末邀請劇目長期駐場演出。但古鎮的戲劇市場依然不夠成熟，戲劇節之外，平日來觀劇的人依然是少數。這讓烏鎮團隊意識到，時機未到，戲劇尚未在小鎮上真正破圈。

還有夏季生活節，精心策劃，但因疫情而中斷。不少計劃因此泡湯。

當媒體詢問烏鎮旅遊股份有限公司總裁陳向宏，烏鎮發展分為哪幾個階段時，他平淡地回答說：“現在還是1.0版。”

烏鎮戲劇節局部海報

從觀光小鎮、度假小鎮，走到今天的文化小鎮、戲劇小鎮、會展小鎮等，這些标簽背後，是一條常規旅遊路徑向文化路徑的轉型。

或許，最能給予古鎮遊參考價值的，就是不跟風的理念。

文化牌，必須獨一無二。

欄目主編：龔丹韻 文字編輯：龔丹韻 題圖來源：烏鎮北栅戲劇集市 受訪者提供

正文圖片：龔丹韻 攝 海報圖片由烏鎮提供

來源：作者：龔丹韻

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