關閉線下門，打開線上窗。一根成都串串，從校園小推車到全國連鎖近600家，如今跨步“短視頻營銷”，百餘家加盟門店同步活動的火爆景象直接反應在了數據上：

5月，一場“520萬根簽寵愛全國”活動達成的1.6萬核銷，在随後幾日持續上升至2.5萬，相當于整場營銷活動後，為門店拉來了2.5萬桌顧客。

餐企老闆内參 張心笛 | 文

員工自拍短視頻

抖音賣出1.6萬單

内參君在直播平台探索範本時，意外發現了一家串串店脫穎而出的“自救短視頻”。

突發疫情的幾番來襲，讓餐飲人們被迫玩起了直播。随着加入直播隊伍的餐飲大軍愈發壯大，“直播模式”也逐漸多樣化。

從早前幾乎是頭部品牌主場的“純粹直播帶貨”，到如今中小品牌也能參與其中的“探店/團購直播”。盡管現階段，餐飲人在“大主播”的路上還要磨練許久，但餐飲品牌們在抖音直播上投入的心血已經開始看到成效。

屋頭串串，這家發源于成都、起步于大學生創業項目的串串品牌，從一輛校園小推車到全國連鎖加盟門店近600家，如今“跨步”短視頻團購，抓住520營銷大日，通過一場“520萬根簽寵愛全國”的全國品牌主題聯動活動，借助探店直播、達人團購等營銷手段，以10天售出1.6萬單的成績結束了第一場活動。

5.2元，520根簽，分10次使用，“短期快速引流 促進複購”的組合方式，在一衆複雜卻“虛頭巴腦”的營銷視頻中，來得格外實在。

連鎖加盟如何利用抖音做好營銷引流？

立足十餘年，疫情期間逆勢增長，将一家僅有16名員工的小門店，月營業額做到63萬元，純利達到25%-27%。與此同時，門店數量實現50%的增長。

在“紛亂複雜”的網紅營銷中，屋頭串串用“實在品質”的路線走出了自己的營銷引流路。

此前，内參君曾與屋頭串串創始人李存彬對話，其表示，屋頭串串在營銷策略方面，不需要周期過長的方案。“短平快、接地氣、有效果”就是好的。聚焦抖音等短視頻平台，屋頭串串認為，抖音團購實際上更适合做短期單品引流，不适合做長期低價套餐。

在具體執行落地的過程中，屋頭串串逐漸摸索出了一套适合自身、适合串串連鎖企業的營銷打法：

1、“專事專做”：搭建内部短視頻運營團隊

在決定要開始做抖音短視頻引流時，屋頭串串便内部着手搭建“專營團隊”。

從臨時抽調，邊學習邊優化的幾人小團隊，到目前20餘人的短視頻運營團隊，專門負責全國門店的抖音傳播運營及與加盟商溝通協作。搭建雖不足半年，卻已遠超普通運營團隊。

回顧當初，屋頭串串短視頻運營團隊負責人徐江說道，“推進的過程中還是遇到了一些困難的。”

由于疫情及其他客觀因素的影響，運營團隊并不能即時去到全國數百家加盟門店查看情況。“多數加盟商并沒有了解過視頻拍攝，對于拍攝角度、流程都不懂，很多素材傳回來也沒法用。”

内部商量後，徐江負責的短視頻運營團隊自己撰寫了一套短視頻拍攝方法論，“手把手遠程教學”。這份“教學大綱”從腳本到拍攝流程、方式，甚至具體到如何拍不同的産品、怎樣把環境拍的清晰美觀等等。

“在經過教學後，加盟商提供的素材有了質的提升。”

這要歸功于内部團隊的高效協作和即時策略調整，談及此，徐江表示，“現在看來，當初沒有選擇外包團隊，而是直接搭建内部團隊的策略是非常正确的。隻有我們自己的團隊才更了解自己的加盟商，如果當初用了外包，那麼對于加盟門店的扶持、互動都少了很多‘滋味’。”

外包團隊更适宜單店，而針對全國連鎖門店而言，内部組建團隊對于當地門店的市場環境、門店的細節都更熟悉，也更懂得該利用怎樣的營銷手段。“舉個例子，比如蘭州的加盟店就不适宜采用特别低價的引流模式，這是内部團隊在全國大量門店數據中總結出來的。”

此外，在實際工作對接中，内部團隊對于總部需求的上傳下達、視頻框架運作流程等方面也都有着絕對優勢。

2、“專人專辦”：對接加盟商，百餘家門店同步行動

視頻拍攝困難外，團隊在對接加盟商的過程中也如“預想”般遇到了一些問題。

在屋頭串串運營團隊的組織架構中，每個區域的加盟門店都有專人負責對接、溝通，傳達落地總部的即時行動策略。在“520萬根簽寵愛全國”活動啟動後，回憶實際對接過程徐江說道：“大部分加盟商都非常願意配合活動，但的确有極小部分加盟商不理解。”

疫情後，全國各地的加盟門店在客流上都或多或少有所降低，加盟商們空有意識做營銷活動，卻苦于沒有渠道、沒有技術、沒有經驗而做不成。“總部團隊在對接時，很多情況都是一拍即合的。”

可營銷活動“折扣大、利潤低、根本賺不到什麼錢”的問題也盤旋在加盟商的腦海中久久不能消散。

大家的顧慮團隊并非不理解，在幫助捋順“抖音團購”是為了拉新促活，先解決疫情期間“讓顧客進門、坐下吃飯”的難題後，加盟商的顧慮很快轉化為動力。

百餘家加盟門店同步活動的火爆景象直接反應在了數據上，5月的“520萬根簽”活動達成的1.6萬核銷，在随後幾日持續上升至2.5萬，相當于整場營銷活動後，為門店拉來了2.5萬桌顧客。

3、“專品專出”：低價格 高顔值策略，打造爆款

電商平台中，與線下慢慢品嘗發現品質的邏輯不同，反而是以“先聲奪人、一眼萬年”的特色産品更為吸引流量。

在抖音團購上，屋頭串串将近期上架的“高顔值系列”甜飲品作為“先頭軍”吸引眼球，再加上“一塊錢買不了吃虧買不了上當”的直觀感受一舉戳中消費者。

結合具體消費者畫像後，“低價格 高顔值”的組合拳上線即刻售出3000餘份。

水果綿綿冰是屋頭推出的新品，将會長期被放置在抖音團購活動中，既能做到引流又能測試顧客口味。加之牛奶與水果的刨冰被放在頗具四川特色的“蓋碗茶”裡，一屋子麻辣中，這杯軟綿綿的“小清新”讓人格外垂涎。

在抖音團購營銷舉措後，因為疫情導緻的大幅客流量下降被穩步拉回，平台的同城曝光榜單和線下門店的進店率、客座率都在持續上漲。

對于這樣“低成本高回報”的實在營銷，在同行心裡也有很多不解，甚至直指是在抖音打價格戰。

但徐江表示，“打價格戰和引流是兩個維度的問題：限時限量的低價策略是引流；持續性不限購的低價策略才是打價格戰。價格戰的出現會影響行業競争，帶來惡性循環。這不是我們認同的策略。”

在“接地氣營銷”背後，内參君也了解到，很多消費者并沒有選擇在抖音上下單，而是在看到門店宣傳視頻後直接選擇去就近門店實際消費。

從抖音到公衆号：

公域流量到私域流量的内部循環

在輕成本營銷方面，屋頭串串大緻分為“自媒體”、“新媒體”、“線下宣傳”等幾個渠道。

以往，線下宣傳做地推、“打好群衆基礎”是屋頭串串首選的營銷策略。如今，在疫情下，“低門檻、低成本”的抖音對于當前餐飲行業而言，是快速引流獲客的唯一渠道。比如結合品牌Slogan打造的#吃串串 去屋頭#話題，即是通過簡單操作，利用探店資源，同時達到“品宣引流”與“招商賦能”的兩重效果。

但“抖音團購”作為疫情下的一次嘗試，正如屋頭串串所認為，“抖音團購更适合做短期單品引流，不适合做長期低價套餐”。

相較于開放式平台的公域流量，屋頭串串将目光望向了由品牌矩陣組成的私域流量。

比如，将達人探店所帶來的流量，進一步轉化至自有IP矩陣；再比如，直營闆塊中正在搭建的會員體系，通過公衆号對接美團會員系統，讓門店會員不斷沉澱至公衆号。

在公域流量池中積累粉絲，而後進一步拉近粉絲心智，激活私域，實現流量的内部循環。

目前，屋頭串串自有IP賬号在起步階段突破10W粉絲。相較于無數頭部大V，尚且如同“襁褓嬰兒”的屋頭還有很長的路要走，但依靠600家線下門店的龐大群衆基礎，“由質到量”的突破似乎并不遙遠。

或許在不久之後，一場整合全國加盟門店、由600家串串店聯動的“超大型品牌直播大幕”就要拉開。

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