“川沙妲己”背後，迪士尼緊盯中國市場。

虛拟偶像界的“頂流”換人了。

9月29日在上海迪士尼樂園亮相以來，這隻粉色狐狸就成了熱搜常客。截至發稿，玲娜貝兒已經登上了數十次微博熱搜，超話閱讀量也達到7072.4萬，待遇堪比一線明星。迪士尼商店裡的玲娜貝兒周邊在上線首日就要排長隊購買，二手交易平台上的價格翻了兩倍不止。

作為迪士尼家族的新成員，每次出現在鏡頭裡，她總是甜美活潑、朝氣十足。短視頻平台裡，網友刷着她給遊客們打招呼、比心、搖尾巴的視頻片段；社交平台中，網友用着她的頭像和表情包，也關心她和上一位迪士尼“女明星”星黛露的“頂流之争”。

而在前不久出盡風頭的北京環球影城，才過完第一個在中國的黃金周，就要迎接老對手布下的新一輪挑戰。事實證明，這座已經在上海“登陸”5年之久的造夢工廠，依然能夠抓住這片土地上大衆的興趣。

在迪士尼任CEO一職長達15年的羅伯特·艾格，于去年接受36氪采訪時曾提到：“成功将迪士尼樂園帶入中國，對我個人和對公司來說都是非常重大的成就。假如我什麼也沒做成，隻完成了這一件事，我還是會非常自豪和滿意。”

而時至今日，這個來自北美的娛樂帝國，還在将目光頻頻投向這片土地，并試圖織造新的甜蜜夢境。

迪士尼與上海的緣分，最早可以追溯到上個世紀2、30年代。

當時的上海是中國接受西方文化的前哨站，1926年這裡誕生了國内第一本大型綜合畫報《良友畫報》，第一期的封面是電影明星胡蝶，創刊号初版的3000冊在三天内銷售一空。1932年，《良友畫報》刊發了一篇名為《米鼠：美國最紅的明星》的文章，向國内觀衆介紹米老鼠和迪士尼的創始人華特·迪士尼，成為國内第一家刊發迪士尼内容的報刊。

下一個重要的時間點是1990年，時任上海市市長的朱镕基遠赴洛杉矶，參觀了迪士尼曆史上的第一座主題公園，萌生了要把它引入上海的念頭。

1993年，迪士尼開始與中方接觸溝通，項目的推進在早期充滿不确定性——當時中國的發展水平似乎遠遠不到足以支撐一座大型主題公園的程度：1983年迪士尼選中東京作為下一個主題樂園的建造地時，東京的人均GDP已經達到了9700美元，而1993年的上海僅有1920美元，不到東京的四分之一。

在上海之前，迪士尼曾經在巴黎和香港兩地建造的樂園，業績表現都不出色。香港迪士尼在開業的7年後才宣布盈利，而1992年開園的巴黎迪士尼，從1999年起開始經曆漫長的虧損，直到2019年财報公開才扭虧為盈。

但是，中國龐大的人口數量和迅猛的發展速度，足夠讓迪士尼對這個潛在的市場保持觀望。1998年10月，時任迪士尼國際部主席的羅伯特·艾格被派往上海，開啟了他在上海和美國之間往返的漫長旅途。

在這趟旅程中，艾格看中了位于川沙的這塊地皮：它離當時正在開發中的浦東國際機場很近，車程隻要半個小時。但當時這片未來的“夢想王國”隻是一個城郊的村落，艾格在自己的回憶錄《一生的旅程》裡描繪當時的川沙，有菜地和水渠，還有流浪狗在這裡遊蕩，讓人很難将規模龐大的迪士尼園區和它聯系起來。

确認選址之後，迪士尼開始了和當地政府的漫長談判。2009年，雙方簽署了合作框架協議。2011年4月，上海迪士尼正式動工。

據艾格回憶，在正式開園之前他一共去了45次上海，與國内各級政府商讨園區建設的細節。從動工到樂園建成，參與到上海迪士尼建設中的大約有10萬人。甚至迪士尼樂園特有的“幻想工程師”的職位，在中國就招募了150名，迪士尼還派出了大量設計師前往中國調研學習，像遊客一樣去北京的胡同、上海的弄堂和成都的茶館等地采風，從中國消費者的習慣和中國文化裡尋找設計的靈感。

2016年，上海迪士尼在萬衆矚目下“開張”了。3月28日，上海迪士尼首次對外出售門票，僅在阿裡的旅行平台上就售出了4.8萬張。同年6月16日，上海迪士尼正式開業，艾格再次來到上海，在這片迪士尼的新版圖上，和國務院副總理、上海市委書記一起，為樂園開業剪彩。

（圖源：視覺中國）

上海回應了迪士尼的期待。到次年5月中下旬，遊客數量已經突破了1000萬，艾格曾經公開表示，上海迪士尼的遊園人數超過他們最樂觀的預測。上海迪士尼帶來的收入也相當可觀——開業一年就實現了盈利，這個成績在過去的迪士尼樂園中絕無僅有，再次證明了迪士尼作出了一個正确的決定。

在迪士尼正式開業的前一個月，曾經出現過一個插曲。萬達集團主席王健林通過和魯豫的對談，公然“叫闆”迪士尼，稱“盲目追逐米老鼠、唐老鴨的時代已經過去”，并說出了那句經典的論斷：“有萬達在，上海迪士尼20年都盈不了利。”

主題樂園能夠帶動周邊的房價水漲船高，國内地産商一度對投入相應的文旅項目十分熱衷。在2017年前後，包括萬達、恒大在内的多家地産商都試圖涉足主題樂園項目，萬達更是大手筆地直接在全國布局了13個文旅城。

從今天的結果來看，王健林的“宣戰”顯然以失敗告終，萬達旗下的13個文旅城，在2018年被融創集團接盤，萬達隻能悻悻退場。

但王健林的“危言”并不完全是“聳聽”。在與上海相隔甚遠的嶺南，本土的主題樂園品牌廣州長隆“殺出重圍”。攜程數據顯示，在今年中秋節最受歡迎景區的排行榜上，長隆旅遊度假區的名次要高于上海迪士尼，它交通便利，包含野生動物園、水上電音節等多元化的項目，并且作為本土品牌，在當下的疫情環境下，廣州長隆的機動性明顯更強。

更何況，迪士尼在主題樂園上的“老對手”，同樣對中國市場“虎視眈眈”。

根據《北京日報》的報道，早在20年前，北京市政府就與美國環球集團就環球影城項目進行了接觸。而在上海迪士尼開業之後，環球集團看到了上海迪士尼的成功，将投入的資金翻倍，增加到了65億美元。當時有從業者感歎，迪士尼在主題樂園項目上的投資首次被超過了。

另一個蓄勢待發、準備加入戰場的是樂高。樂高樂園的布局似乎走了“多點包圍”的路子，它旗下的主題樂園分别在成都、深圳、上海相繼開建，預計在2023年下半年到2025年之間開園迎客。

（圖源：視覺中國）

而迪士尼所倚仗的，王健林在當時的電視節目裡也分析得十分明确：迪士尼成功的背後是它的IP内容出色。它的影視娛樂版塊起步早且影響深遠，承載了一代又一代青少年的童年回憶，線下主題樂園作為整個生産鍊中的一環，能夠享受到IP内容所帶來的超額價值。

事實上，迪士尼的IP内容生産，在近幾年一直是被诟病的狀态。與才華橫溢、創作熱情豐沛的華特·迪士尼不同，進入20世紀後作為迪士尼掌舵人的艾格，并不是一個充滿想象力的内容生産者。在公司打米老鼠領帶的傳統氛圍下，艾格也一直打着自己的深色領帶，更像個冷靜的華爾街投資人。

但是，迪士尼本身并沒有放棄在IP生産上的探索，即使是通過合作與收購的方式。2006年1月，迪士尼宣布以74億美元收購皮克斯，2009年迪士尼以42.4億美元的價格拿下了漫威。之後，《玩具總動員》《海底總動員》和漫威的英雄們，紛紛在迪士尼樂園裡落地，成為重要的主題遊樂設施。

甚至迪士尼夥伴的IP也在逐步拓寬。“達菲和他的朋友們”的出現，就完全依托于迪士尼樂園：米妮擔心遠遊的米奇孤單，就送給他一隻達菲小熊，後來憑借奇妙星粉的魔力，達菲獲得了生命，和米奇周遊世界，并帶來了一個又一個的夥伴，成為迪士尼周邊中的“搶錢利器”。

與過去曾在動畫和漫畫中出現的唐老鴨、布魯托不同，整個“達菲家族”都沒有“作品”傍身，而是單純靠形象可愛受到遊客和網友的歡迎。

泡泡瑪特的創始人王甯曾經回應過關于“沒有故事”的質疑，他把這視為潮玩的一種魅力，就像100個人心中有100個哈姆雷特一樣，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。

而達菲家族的走紅和潮玩邏輯有些相似，對于重視個人體驗和情感的年輕一代來說，它們原本簡單的形象似乎更容易與自己産生聯系，加上高頻且碎片化的互聯網傳播，網友足不出戶就能通過短視頻感受到玲娜貝兒的可愛，并迅速萌生去一次迪士尼樂園的念頭，完成一次循環。

玲娜貝兒們或許不需要自己的故事，捧着她回家、把她放在床頭的遊客們，會自己創造和她的故事。

對于玲娜貝兒的走紅，有網友總結，除了形象本身設計可愛以外，另一點重要的原因是，她是隻“中國狐狸”。

玲娜貝兒在上海迪士尼“首發出道”，在其他的任何一所迪士尼樂園，目前都沒有這隻粉毛狐狸向遊客發射愛心的身影。首發的獨特性本就容易吸引觀衆，更何況在遊客錄制的短視頻中，玲娜貝兒甚至聽得懂國内方言，讓不少網友心生親切。

重視中國市場并不奇怪。中研普華産業研究院在對主題公園的研究報告中指出，中國成為了全球最大的主題公園市場。尤其是在現下的全球疫情環境中，中國的防疫狀況能夠最大限度地保持主題樂園的穩定開業，已經體現出了足夠的吸引力。

而迪士尼這家公司，早已不是第一次表現出對中國市場的“偏愛”。

在艾格的藍圖裡，中國這塊拼圖的位置顯得尤為重要。他在接受《第一财經周刊》專訪時曾描述過成為CEO之前、向董事會講述未來戰略方向的場景，在那場會議中，他提出迪士尼作為一家公司需要更加全球化，并在這一環節中提到了中國。甚至在2015年，已經坐在CEO位置上的艾格，專門将迪士尼重要的全球董事會定在上海召開，從而向董事會展示當時上海迪士尼的建設進度。

上海迪士尼的建設中，也同樣存在很多對于中國市場的“迎合”。刺激的過山車項目創極速光輪隻能在上海迪士尼玩到；中秋節限定的星黛露玩偶穿着漢服、獲得愛稱“玉兔”；《瘋狂動物城》園區的興建也被早早宣布，背後的原因是這部電影在内地狂攬15億票房，明顯受到中國觀衆的喜愛。

“這是一座迪士尼樂園，他是專門為中國人民建造的。”艾格在後來的采訪中提到。

北京環球影城同樣在建設中突出了“中國元素”。他們專門在園内設置了《功夫熊貓》園區，還在環球影城的配套酒店内開設了同主題的套房，而在中國遊客的眼裡，套房裡的紅燈籠紅牆有些“陰間”，更像是朝着“西方對中國文化的刻闆印象”狂奔而去。相比之下，反而是“哈利·波特的魔法世界”園區排起長龍，周邊被搶售一空。

迪士尼過去同樣走錯過方向。他們在影視娛樂版塊選中了《花木蘭》進行拍攝，自預告片釋出後，國内輿論充滿了對于客家土樓一般的背景和奇怪妝容的争議，最終電影版《花木蘭》票房不佳，豆瓣的評分也僅僅達到4.9分，遠不到及格水平。

而這一次，隻在上海迪士尼出現的玲娜貝兒，是迪士尼的一次成功試探。這樣的“中國密碼”，或許要好過在遊樂園裡簡單粗暴地堆滿所謂的“中國元素”。

文 | 龍承菲

編輯 | 趙普通

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