前幾日奧迪“小滿”事件在營銷圈引發熱議。

事情來龍去脈很簡單：奧迪讓第三方公司拍了一部品牌宣傳片《今日小滿，人生小滿就好》，劉德華出演。視頻沒有明顯的商業元素，甚至沒有奧迪車型特寫，不過優美的畫面和蘊含人生哲理的“小滿”故事令其一上架就刷屏網絡。轉折出現在5月21日晚上，自媒體“北大滿哥”指出此廣告文案與其原創作品高度相似，此後奧迪下架視頻、制作公司/奧迪/劉德華道歉。

5月25日淩晨，“北大滿哥”稱三方已達成協議，文案已免費授權，且其表示：“是的，我沒有收錢，商業訴求不是我的目的，希望這次事件能夠讓人們對内容原創更加的關注。”

這一事件反映出營銷的重要趨勢：在今天的廣告中，“文案”可能比“劉德華”更重要。“文案”成為廣告靈魂，是内容營銷崛起的縮影。

有評論文章也指出：“像大家熟知的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消費品，以及蔚來、小鵬、理想等新型汽車企業，都已經組建了in house自有職員組成的Creative（創意）團隊。随着小紅書、B站和抖音等圖文以及視頻社交媒體的崛起，用戶的注意力早已從電視、戶外大屏以及電梯廣告等傳統投放渠道上發生了轉移，KOL與KOC已經成為了企業進行内容營銷的主體夥伴。”

在内容營銷漸成主流的大環境下，擁有流量的互聯網平台都在強化布局，達人營銷平台是主要抓手，字節跳動、百度、小紅書、快手和B站等平台都推出了各自的達人營銷平台。

字節跳動旗下内容營銷平台巨量星圖2020年入駐達人同比上漲625%，2022年平台多次升級，2月升級熱榜以更精準地迎合客戶需求。

2021年百度旗下達人營銷平台度星選可接單達人數增長501%，服務企業數增長189%，在2021年底的“熱AI”百度營銷峰會上，度星選發布“星光計劃”，宣布提供100 億流量等資源助力品牌内容營銷。

内容平台外，電商平台也在強化内容營銷。京東、天貓推出各自的達人平台，剛剛公布的618玩法也都在強化内容二字，比如天貓表示“将對内容場提供更加多元化的支持，加大對逛逛、直播、點淘的投資力度。”

在内容營銷中，“北大滿哥”代表的創作者群體是其中關鍵節點。KOL、KOC、網紅、博主、Up主、主播、作者、自媒體、大V、答主……不同名号有着一個共同身份：“達人”，即善于某些領域、輸出某種内容的創作者，他們可以通過優質且專業的内容影響粉絲（更準确的說法是受衆），這樣的能力被品牌所用就是達人營銷。

達人營銷屬于内容營銷，隻是說内容創作者不是品牌自身或廣告公司，而是：達人。達人生産圖文筆記、科普長文、購物攻略、視頻、直播、問答等形态各異的内容發布到不同平台，獲取流量和粉絲，積累到一定程度就可為品牌所用，或用于種草或用于帶貨或用于品牌。營銷是達人們的主要收入來源之一，正因為有這樣的商業模式，達人才有動力源源不斷創作内容，用戶才能免費消費海量内容，内容平台的商業模式才能運轉。

廣告市場正處于寒冬，内容營銷卻成為一股暖流，新榜研究院聯合百度營銷發布的《2022達人營銷生态洞察報告》（後文簡稱《達人營銷報告》，點擊查看）發現，“互聯網廣告收入增速放緩的市場環境下，廣告主營銷目标愈發集中于品牌和效果，達人營銷仍是未來營銷市場的重點方向。”

羅超頻道暫未檢索到内容營銷具體的統計數據，好在從相關公司的數據可管中窺豹。

5月25日知乎Q1财報顯示整體營收7.432億元，同比增長55.4%，其中廣告收入2.173億元，相較于去年同期2.137億元隻是微漲，不過内容商務解決方案收入卻高達2.268億元，超過傳統廣告不說，同比增長更是高達87.7%。傳統廣告增速放緩、内容營銷大增，我估計這樣的趨勢也會在百度、微博、哔哩哔哩、騰訊等主流互聯網内容平台的财報中呈現。

《達人營銷報告》的聯合發布者新榜除了做新媒體數據服務外，也提供達人營銷撮合服務，其數據顯示，近3年來各平台品牌營銷勢能呈向上趨勢，6大平台商單量比例逐年增加，至2021年已增至90%。

上面這些數據足以體現出内容營銷的火爆，背後原因隻有一個：媒體環境的變化。營銷跟着媒體變，移動時代用戶擁有内容主動權，可以選擇看什麼不看什麼内容——包括廣告。他們反感填鴨式廣告，幹擾低或者沒幹擾的“原生廣告”更容易被接納，其可被分為兩大類：一類是效果廣告，比如信息流廣告，用戶可能知道是廣告但卻很精準，如果不需要直接劃過不看即可；另一類是内容營銷，營銷即内容或者說深度融入内容，用戶自願觀看乃至主動傳播裂變，消費内容時“潤物細無聲”地被影響，兩種原生廣告都沒有幹擾性，不影響用戶消費内容，正日益受寵。

在内容營銷中，達人營銷成為日益流行的模式。正如《達人營銷報告》所言，“達人營銷具備專業、精準、原生等特點”。相較于其他内容而言，達人具有人格化特征，用戶喜歡内容進而追随達人，基于信任關系，達人原生而真實的内容可更好地影響其粉絲。因為這層信任關系，“愛惜羽毛”的優質達人對營銷内容也會保持相當的克制，嚴選合作品牌的同時精心制作内容，在助力品牌實現營銷目标的同時不傷害粉絲體驗，避免失去“衣食父母”。此外達人更具親和力，可以避免官方内容可能存在的“居高臨下”或“自說自話”或“說教味濃”等常見問題。

内容平台作為連接達人、用戶和品牌的樞紐，通過較低成本的方式獲取海量内容，獲得用戶時間和注意力，提供平台、流量、數據、運營、撮合等服務并獲得對應價值。

在品牌、達人、用戶和平台的“四角”博弈中，達人營銷生态健康持續增長，雪球越滾越大，正在成為主流營銷模式。行業則趨于成熟，産業鍊出現日益細化的上下遊分工，更多達人湧現出來，更多品牌參與進來，更多平台加強布局，達人的商業服務能力也日益系統化、專業化、個性化。

天下秀旗下達人營銷平台WEIQ認為達人正在成為連接一切商業的節點：“無論是當下以社交網絡為特征的Web2.0還是未來強調用戶自主權的Web3.0，達人将始終會是連接品牌方、平台和粉絲消費者三方的核心角色。達人營銷也将在互聯網技術的不斷升級以及消費者消費方式改變中持續進化叠代，在富有體驗感的場景和語境中把内容、互動、産品服務、交易實現更高價值的有機融合。”

對于品牌來說，做不做内容營銷不是問題，問題是怎樣做。從行業實踐來看，做好内容營銷有許多條路可以走：像奧迪一樣聘請4A公司制作VCR是傳統做法，家大業大的品牌可以自建創意團隊，而借用達人之力展開内容營銷，則是每個品牌都能做的事，一些沒有品牌的商家比如餐廳剛開業可能都會請本地網紅打卡導流，不自覺地進行達人營銷。

對于品牌來說，達人是必須要掌握的營銷資源，用好達人做好内容營銷成為必修課。

這兩年行業有一種說法：“所有企業都會成為内容公司，都要成立内容創意部門”，确實有很多激進的大品牌在這麼做了。不管企業是否成立創意内容部門，都必須要用達人，正如前文所言，達人營銷“人格化、真實化、專業化、自帶粉絲”的優勢是其他内容營銷模式不具備的。

越來越多品牌湧向互聯網流量價格自然會水漲船高，當品牌集體加碼内容特别是達人營銷時，問題也出現了：

一是用戶注意力稀缺，營銷内容要跟其他營銷内容，以及非營銷内容搶奪用戶注意力，這談何容易？有人看就不錯了，要成為像奧迪“小滿”這樣的刷屏級内容營銷可遇不可求；

二是用戶注意力被海量内容切割成碎片，新消費、新國貨、網紅、快時尚諸多品牌湧現，消費者高度健忘，對内容審美疲勞，對品牌不忠誠，品牌要影響目标用戶越來越難，營銷圈常說的AIDMA（引起注意、産生興趣、培養欲望、形成記憶和促成行動）每一環都困難重重。

三是達人營銷的資源也難以把控。好内容也需要好資源。好内容難出，平台、達人、流量等資源更難把握，比如當衆多品牌都在布局達人營銷時，優質達人如頭部帶貨直播被哄搶對應價格勢必水漲船高，如何找到适合自身，價格适中，效果可期待的達人？不易。

《達人營銷報告》指出，随着達人營銷行業高速發展，生态中的各個角色都看到了快速增長的機會。更多平台布局商業合作産品，更多的創作者加入創作大軍，品牌的預算也逐年提升。“各角色中玩家數量大幅增長，競争相應加劇。”

在激烈競争、困難重重的達人營銷生态中，品牌如何突圍？跟一些品牌、平台交流下來，結合《達人營銷報告》等資料，在這裡提供一些建議，權當抛磚引玉。

建議1：構建多層次達人體系，築牢影響力金字塔。

此前我在一篇文章中說過：

“中心化媒體不複存在。今天每個人都有影響力，在關鍵人物節點上，在明星、自媒體、KOL、網紅後，2019年又出現KOC，人人都是自媒體，媒體碎片化趨勢明顯。對于品牌來說，應對辦法就是對不同的媒體投放渠道、不同的内容創作者（關鍵影響人即達人）、不同的營銷形式分層分級形成堅實的影響力金字塔，基于此開展營銷活動。”

品牌要構建完整的達人體系，覆蓋圖文、視頻（短視頻主播、up主等）、直播、知識和筆記等不同内容形式，滲透抖音、頭條、快手、百度、知乎等不同平台，築牢涵蓋頂級、頭部、腰部、尾部等不同級别達人的影響力金字塔。

在實踐中品牌則可根據營銷環境、達人資源、平台規則和業務目标等不斷叠代達人庫，在單次營銷中則結合種草、帶貨和品牌等營銷目标篩選恰當的達人組合展開營銷活動。

比如在“雪佛蘭110周年”期間，雪佛蘭在百度展開了一次主題内容營銷，合作對象除了@玩越野的海峰等汽車領域頭部達人外，還有@刀刀叨文藝等跨界達人，以及@小馬侃車車等汽車腰部達人，最終一共有70 多垂類、多層級的達人體系參與進來，閱讀目标達成率高達204%，且相關内容在此後的搜索等場景中不斷釋放出長尾效應。

簡言之，品牌要合作的是動态的達人組合，而不是單個達人。

建議2：進行全平台全媒體布局，挖掘平台差異化場景。

不同類型達人聚集在不同平台，有些平台同時有多種達人比如字節跳動、百度們都有視頻主播、圖文自媒體等不同類型創作者。更重要的是，不同平台有着不同的内容消費場景，比如字節跳動是算法驅動的個性化平台，百度有“搜索 信息流”的雙引擎分發模式，小紅書/知乎/B站則有着更強的社區屬性。

很多達人特别是頭部/腰部達人都是“一處水源供全球”全平台經營，品牌也要展開全平台探索，優先關注的是不同平台的差異化消費場景，針對不同平台的特性尤其是場景、達人和用戶的特征，做針對性的内容營銷。哪裡有用戶、哪裡有流量、哪裡有達人就去哪裡内容營銷，但每個地方都要區别對待。

以百度為例，在一些人印象中百度是搜索平台，實際上它更像是一個“綜合性的内容 服務平台”，既有海量第三方内容，也有百家号、好看視頻、百科和知道等内容産品，背後聚集着460萬創作者，基于此百度這兩年在發力度星選以達人 達人撮合服務的模式，提供頗具特色的内容營銷服務。

除了信息流等常規内容觸達外，百度最大特色是搜索的精準分發和長尾效應，營銷内容可在10億用戶日均60億的搜索中得到持續曝光。

一方面，用戶搜索時帶着明确需求。跟信息流探測用戶需求不同，用戶搜索“主動獲取”的内容對其影響将更精準，營銷内容可對其形成更精準有效的影響，甚至可直接轉化，比如當用戶搜索“5G手機如何選購”時一篇植入了5G手機推薦的5G科普文，就更容易影響用戶。

前幾天看到一則淘寶官方做的産品吐槽整理，最多的是：“能不能不要每次重複推薦我剛買的産品，而且還降價了”就體現出推薦在精準性上的短闆，信息流隻能在用戶購買後給其推薦對應産品，這不是真實的用戶需求。但用戶搜索一款商品時，往往是購買前。

另一方面，搜索有着很強的長尾效應，有時間價值。搜索帶來的流量可能不會一次有大的爆發，但拉長時間看卻有很強的長尾價值，當用戶出現需求時進展精準捕獲。一些經典話題往往也會在重大時間節點被周期性讨論和搜索，比如每年蘋果發布會期間手機相關關鍵詞被讨論，這時候對應投放内容自然能給品牌帶來長期熱度。

因此在百度這樣的有搜索強場景的綜合内容平台展開達人營銷，就要重視搜索的精準和長尾價值。品牌與達人共創内容時，要在營銷内容如标題、摘要上強化關鍵詞優化，再配合對應的投放策略，确保當用戶未來搜索相關關鍵詞時可被優先展示，精準影響用戶，長期來看則可持續曝光成為營銷“内容資産”。

比如全屋智能家居“小巨人”歐瑞博做全屋智能産品SKU成百上千，靠傳統廣告很難面面俱到地覆蓋潛在用戶。其多年來跟羅超頻道和雷科技保持長期合作，我們在百家号為其創作的對應内容很多時候都會“霸占”“全屋智能”、“智能家居”等熱門關鍵詞結果前列。歐瑞博也與百度度星選合作邀請多位達人參與其話題讨論互動，從産品體驗、科技實力、案例分享、發布會報道等角度解讀其産品，通過話題内優質内容沉澱，覆蓋多個通用詞。通過既有廣度、又有深度的内容營銷布局，歐瑞博在百度平台可以精準觸達潛在用戶，獲得長期營銷回報。

建議3：品牌與達人深度共創。

達人營銷本質是讓達人在其擁有影響力的平台創作并發布内容。“内容”是1，能調動的平台資源如流量則是0，内容是遊戲的根本。在衆多品牌重視内容營銷時，每天都有海量優質内容争搶着用戶的注意力，内容出彩越來越難。

與此同時，内容營銷影響用戶靠的是直擊人心的内容，除了原生、真實外，專業、優質、有用的内容更能影響用戶。《達人營銷報告》調查也發現，優質内容成為用戶消費決策的關鍵要素。品牌展開内容營銷，要有甯做1個好内容不做10個垃圾内容的思維。

優質專業内容如何打造？

1、達人要用專業的。

品牌要重視有持續輸出專業、優質内容的創作者。《達人營銷報告》發現，專業背景人群成為創作者，用戶更關注專業知識類内容。百度、B站、知乎等平台的創作者已在高知化，很多都是有專業背景的高知人士。以百度創作者群體為例，高學曆創作者占比很高，認證作者更是有四分之三是本科及以上學曆，最典型的職業有律師、醫生、科研工作者、學者等，此外還有權威官方媒體、深耕垂類的媒體機構等“機構達人”。

相對于普通達人來說，有特定身份的高知達人既更善于輸出優質專業内容，也更讓人信賴可以給品牌“權威背書”。比如科研工作者做科技産品推介時，大概率比不懂科技的達人更專業、更可信。榮耀Magic3 Pro新品上市時在百度展開内容營銷，在邀請@3c毒物等數碼評測達人進行整體評測的同時，邀請攝影達人@攝影兵工廠小魚進行影像能力評測，更專業地展現産品影像能力的同時，破圈觸達科技圈外用戶，最終收獲了2981萬曝光。

某汽車品牌就表示，近年來其在加碼内容營銷時，選達人主要看三個标準：内容生産能力、全網影響力和專業能力，其中兩個都關系到優質專業内容的輸出。

2、輸入越多，輸出越好。

輸入越多，輸出才能厚積薄發，因此品牌跟達人深度共創，不是簡單地下達創作任務給一堆資料，而是要持續向其輸出大量信息特别是關于品牌、産品、企業的一手、内幕、關鍵信息，甚至邀請達人到業務一線走訪，隻有這樣達人才有可能創作出有專業度、真實性和影響力的内容。

3、長期合作，而不是用完即走。

品牌要與優質達人長期合作，持續共創優質内容。不需要次次合作同一達人，但跟達人也盡量不要隻合作一次。長期多次合作，既能反複觸達達人粉絲，也能幫助達人沉澱品牌知識進而輸出更優質的内容。

與固定達人長期合作除了可輸出更好的内容外，品牌甚至可将達人發展成“編外産品經理”、“企業顧問”乃至“代言人”，在内容營銷外形成更多價值。

比如在數碼達人何同學火起來後，蘋果讓庫克與何同學連線，當時訪談内容直接刷屏破圈，蘋果也與何同學持續溝通，後期何同學輸出更多蘋果相關的内容。蘋果也有自己的達人體系，除了何同學等數碼KOL外，還邀請佟大為這樣的明星數碼發燒友去發布會現場，坊間有傳聞稱蘋果跟媒體溝通“認人而不是媒體”，可見蘋果早已悟到達人營銷的精髓。

寫在最後：

移動互聯網浪潮澎湃，智能手機短期内很難被取代，基于此我認為内容營銷在可見的未來都将是主流營銷模式，這個遊戲依然充滿着許多可能性，正在發生一些有意思的變化。

比如劉德華等頂級明星在參與到内容營銷成為“達人”，明星參與營銷不再隻是簡單的“站台背書”，而是會介入到内容中，比如很多明星代言産品的同時會成為産品重度用戶，他們也在正在成為某些領域的達人，劉畊宏做藝人不溫不火做健身達人反而一夜爆紅。

再比如虛拟人成另類主角，在元宇宙技術潮流下，這類達人不再是有血有肉的人，而是生于長于數字世界的數字人，它們持續輸出内容（當然可能是幕後團隊），也能影響粉絲，且不會翻車，vivo x @柳夜熙，廣汽埃安 x @AI度曉曉，麥當勞 x @希加加，品牌 x 數字人的内容營銷case越來越多。

營銷既有萬變不離其宗的道，也有日新月異的術。内容營銷環境仍在不斷在變化，但浪潮的方向卻早已明晰。沒有絕對正确的沖浪方式，品牌要做的是，下水濕身先。

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