©️深響原創 · 作者｜何文

Questmobile數據顯示，視頻、社交及遊戲娛樂是Z世代群體主要的線上活動，使用時長占比明顯高于其他代際的用戶。遊戲繼續成為品牌主觸達年輕用戶、與年輕用戶共呼吸的“舞台”。

但不是所有遊戲都能滿足并平衡好品牌與年輕用戶的需求——昙花一現、缺乏持續新鮮感的“爆款”比比皆是，用戶來得快去得也快；而有的遊戲雖然能很好地“籠絡”住用戶，卻由于自身延展性有限，沒有太多品牌發揮的空間。

翻看大量的合作案例，我們發現那些能夠同時攜手品牌與用戶的遊戲往往有這樣一些共同點：優質的内容本身、沉浸的互動體驗、深度共鳴的玩家文化、堅持不懈的精細化用戶運營。

比如日活躍用戶已達5000萬的《和平精英》就做到了這三點，擁有了一個穩健的營銷基本盤，并已和瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、空客、特斯拉、康師傅、統一、王老吉、歐萊雅美發、太平鳥、美的、OPPO等多個品牌進行了合作。

而更進一步的是，《和平精英》不僅是一款遊戲，更是多個超級符号的組合，形成着自己非常獨特的玩家文化。在這裡，年輕用戶們有着專屬的精神默契，也有着特别的粘性和影響力；品牌們則通過各種各樣的方式融入到遊戲中，與用戶相遇、溝通、相知。既有玩家文化的厚度，也有超級符号的銳度，這給當前想要與年輕人交朋友的品牌們帶來了很多啟發。

“在我們的玩家裡，18-35歲的用戶有近60%，這群人是伴随互聯網成長的一代，他們習慣于通過網絡媒介進行自我表達，而在《和平精英》的機制裡，玩家是唯一的主角，他們不需要去扮演誰或者成為誰。在不同地形裡肆意奔跑、換上風格各異的衣服、在特色玩法中打卡體驗，這種長時間的遊玩自由，帶來了更強的代入感。”《和平精英》項目負責人梁興華說。

一語道破玄機，這種第一人稱視角，帶來了更強的代入感，讓玩家們産生了“這就是我，這裡的一切都與我有關”的情感關聯，激發着他們對遊戲内容的表達和分享欲望。這種基于遊戲内容、玩法的表達和分享，在《和平精英》的玩家之間傳播、共鳴，進而形成了深刻和平精英烙印的玩家文化生态。

“開放的玩法催生出了大量的和平精英玩家文化，從社交到運動，從吉文化到載具文化，這些玩家的烙印都将成為跨界合作最有共情力的催化劑。”在《和平精英》合作生态交流會上，《和平精英》IP市場負責人羅俪如是歸納玩家文化的價值。

Ⅰ.運動文化：打造沉浸式體驗感

運動文化是《和平精英》玩家們本就擁有的“特長”——《和平精英》作為一個冒險競技類遊戲，跑步是遊戲本身體系中不可缺少的元素。

在與Keep的合作案例中，我們看到《和平精英》運動文化與Keep結合：用戶隻要戴上耳機，就可以沉浸到“劇情跑”的場景中，這些場景都是《和平精英》遊戲中的常見地圖，閃電突進，暗夜逃生、絕地突圍、極限舔包……一系列“經典操作”讓本來枯燥的跑步過程妙趣橫生。

而這種合作形式打破了尋常的“形象露出”式合作套路，将遊戲體驗和品牌體驗緊密結合，讓用戶在體驗中沉浸，在沉浸中形成對品牌的心智。

《和平精英》有了一系列與運動文化相關的聯動，遊戲内打造滑雪大跳台，玩家們可以在其中體驗冰雪運動的快感。參加遊戲冰雪挑戰，還能領取線下的滑雪季卡、門票、酒店滑雪套餐等好禮。

Ⅱ.玩車文化：用原生趣味與玩家同行

和運動文化同樣重視體驗的還有玩車文化。玩車文化是基于和平精英的标志性元素——載具，衍生而來。越來越多的玩家，開始在和平精英中享受“夢想之車”專屬的駕駛樂趣。從吉普到蹦蹦到摩托，和平精英載具被玩家開發出了無數玩法，玩車文化也一步步成型。

這給汽車品牌提供了絕佳的入口，通過遊戲，以原生的、趣味的方式和年輕用戶們互動、同行。

比如在與路特斯汽車的合作中，路特斯領先的空氣動力學設計在遊戲中得到深度的展現。一方面，能夠展現路特斯極緻性能的——空氣動力學實驗倒挂貼地飛行，被演繹進入遊戲玩法，成為玩家的海島熱門打卡點。與此同時，路特斯汽車的孔隙式設計也被完美還原，玩家可以通過和平玩家文化“和平精英貼膜廠”完成一鍵換皮，駕駛路特斯在海島試駕。

能在數字世界中“展示”汽車的機會很多，各種元宇宙營銷也都給汽車留出了位置。但《和平精英》的玩車文化能做的不僅僅是産品的露出，更多的價值體現在用戶的共情打動上。汽車品牌在這樣場景中可以将品牌理念調性用玩家們更能接受的“遊戲方式”充分傳達。

在《和平精英》運營合作負責人王貫宇看來：“品牌方與用戶的溝通、互動、情感交流，都能夠以「會玩」的玩法、活動、發券、福利、裂變等形态呈現給用戶。合作方的植入門店設計成網紅打卡點，引導用戶打卡和分享，品牌方在遊戲内召開虛拟發布會，邀請用戶前往參加；也可以邀請用戶助力，共建地标建築；或者設計社交類的活動，如彈幕遊戲，召集玩家雲派對等等。”

Ⅲ.電競文化：組合優質資源，帶來激情釋放

而在遊戲本身之外，始于遊戲内容的電競文化正越來越“茂盛”。從職業賽事到大衆賽事，到多元電競衍生内容，《和平精英》構建起了以PEL為首的完善電競賽事體系。

電競文化可以說是遊戲特色的集中展現——更多年輕人、越來越大的受衆體量、頭部選手偶像級的吸粉能力、由“競”而生的榮譽感……這也是品牌正在追逐的“新勢力”，跳出傳統營銷的程式化操作，用電競這樣的新鮮血液帶來激情釋放。

“在我看來，和平電競能夠與品牌主們一起去解決各種各樣的營銷問題，是因為兩大優勢。第一是與生俱來的「開放」基因，第二是不斷增強的「收攏」整合能力。”《和平精英》電競業務負責人許倬爾說。

确實，遊戲的生命力旺盛、玩法衆多，不免讓品牌們挑花眼，如何把握衆多的營銷機會，将其協調搭配形成自己的打法，這需要對資源進行組合、串聯。和平電競就是一個“收攏”，将《和平精英》的各種精彩玩法、用戶情感集中呈現，形成品牌營銷的閉環。

Ⅳ.社交文化：組隊模式撬動更大的用戶杠杆

當然，在諸多“顯性”文化之下還有串聯所有環節的社交文化。在遊戲中，年輕人用“組隊”重新定義了社交模式，玩家創造了太多獨屬于和平精英的社交語言和社交功能，《和平精英》正在讓年輕人體會一種新的社交方式。

比如在和平精英的“四排節”活動以及電競真人秀節目《落地成雙》中，玩家通過“組隊”認識新朋友，突破自身社交圈層。可以看出，社交貫穿玩家文化的始終，還原了人的社會性，讓用戶不是孤立存在，這也讓品牌的營銷活動影響力可以更廣泛地“社交裂變”，撬動更大的用戶杠杆。

四排節

Ⅴ.吉文化：玩家們的默契與同頻共振

社交文化讓玩家相識相知，也讓《和平精英》裡形成了獨特的“吉文化”氛圍。吉文化來自于玩家們對于“好事發生”的期待。作為一款競技類型的遊戲，每一個《和平精英》的玩家都希望自己盲盒開到最好的武器，空投到最有利的地形，幸運又吉利是大家的共同心願。這種期待通過社交“蔓延”，逐漸在玩家之間有了自己的“儀式感”——線上“吉合”，共同吃新年的“第一局雞”……吉文化成為了玩家之間心領神會的默契。

對于品牌而言，這就是他們想要的突破口。品牌總是想着打動用戶、走近用戶，但也總是困擾沒有恰當的時機，或是擔心會不會太過生硬而适得其反。吉文化恰好就是一個天然的契合點，順利連接用戶心願和品牌訴求。

歸納來看，玩車文化、音舞文化、運動文化也好，吉文化、社交文化、電競文化也罷，《和平精英》的玩家文化是開放且有厚度的。這些繁榮向上的内容文化正在不斷生長、自進化。它們多元而又豐富，且有很強的原生性，是用戶自發形成的文化，是無法替代的精神默契和參與感。

玩家文化帶來了用戶的超級粘性——有超過900萬粉絲在《和平精英》的微信社區生态上更新自己的動态；有超過3800萬粉絲在Taptap關注和平精英；而#和平精英#微博話題的閱讀量也超過了130億；在快手，《和平精英》的版區DAU跟玩家投稿量則穩居遊戲品類第一。

《和平精英》運營合作負責人王貫宇提到，《和平精英》還建立了覆蓋騰訊内外超過200家流量平台的渠道生态，在内容生态方面，也聯合全網直播平台、長短視頻平台包括B站快手等，實現了豐富的内容日曝光量。精細運營的内容創作者生态，能夠持續向這些内容平台、社區陣地輸入内容，也産出更多玩家喜愛的内容。

這些成績驗證了“玩家是唯一主角”的産品機制價值，正是玩家的“主人翁”意識孕育出了獨特的玩家文化，這種文化也在為品牌玩法提供更多的延展空間，成為品牌獲取精準用戶的有效路徑。在玩家文化的基礎上，《和平精英》通過打造一個個“超級符号”構建出全新的數字世界，在這樣的場域裡，品牌與用戶的距離更近了。

比如角色型超級符号“吉莉”，吉莉是酷飒美的獨立女性，心懷守護、身披勇氣，用戶能在她身上找到自己的投影和自己向往的人物特點。今年七夕，《和平精英》與YSL聖羅蘭美妝為愛奔赴，吉莉演繹限定“空投紅”造型，非常明确地傳遞出YSL前衛不羁的品牌氣質。

再比如物資符号，冒險物資、冒險行頭、載具等等，都是能在玩家心中引發聯想的物品。在與Keep“劇情跑”的合作中，八倍鏡、三級頭、能量飲料這些隻有在《和平精英》中才會出現的特殊符号也出現在了“劇情跑”中，讓人聯想到在玩《和平精英》遊戲本身時候的體驗，進一步增加了跑步的樂趣。

角色、物資、黑話……這些超級符号勾勒出和平精英的精神内核：人性中的成長與逆襲、普通人拯救世界、守護時代的英雄夢、對美好生活的想象。

法國思想家鮑德裡亞曾在《消費社會》中提出觀點：“我們消費的，其實不隻是物，而是物所代表的符号。”所以符号并不簡單的是個形象，更重要的是形象背後代表的精神。精神會引領用戶的行為，打破用戶與品牌之間的藩籬。

當然，玩家文化，超級符号都是我們看《和平精英》的一個切面，從昨天結束的《和平精英》合作生态交流會上，我們更是看到《和平精英》開放世界的更多魅力。

《和平精英》策劃負責人黃鑫龍坦言：“在我的設想中，和平精英是一個自由開放的世界。不同年齡、不同偏好的玩家，都可以在這片真實的超大開放的地圖中冒險。開放的屬性使得玩家在遊戲中可以搭配不同風格的服裝，搭乘不同風格的載具，體驗各種腦洞大開的玩法，一起去看各種想看的風景，創造更多元的遊戲文化。”

在今年冰雪盛事期間，《和平精英》将首鋼大跳台搬進了海島，玩家們可以在遊戲中領取免費滑雪服，登上大跳台，完成一次精彩的單闆滑雪比賽。

再在設想下，以後春節，我們是否可以在和平大世界中參與各種年俗互動：親手畫糖畫，手動看川劇變臉，甚至還能參與一場皮影戲。若你逛得仔細，可能還能在路上偶遇明星電競選手。

在遊戲場域之外，開放的屬性還幫助《和平精英》鍊接起了強大的複合生态。聯賽體系粉絲盤的增長以及大衆賽道的鋪設，讓和平精英電競體系在三年時間積累起廣泛的用戶影響力。明年，和平精英全球賽事體系迎來全面升級，海内外賽事生态全面打通。到那時勢必能有更多的思路，幫助品牌收攏年輕粉絲，用全域的流量和粘性幫品牌進圈雙赢。

事實上，現實中的大多數情況是品牌把“貨”放到“場”裡，利用“場”的流量去觸達“人”，但《和平精英》通過玩家文化與超級符号，把“人貨場”三者統一了起來，讓品牌既能在“場”中賣貨，也能在“場”中找人，在遊戲的數字世界中就直接打通整個全鍊路。

比如《和平精英》和歐萊雅美發的跨界合作案例，一方面是“打扮”超級符号吉莉的形象，歐萊雅美發為蓬松摯友·《和平精英》數字代言人吉莉打造的全新合作限定造型“蓬松高顱頂馬尾”新造型就尤為搶眼，吉莉更是再度登上一線時尚雜志《ELLE》；另一方面是精心打造玩家沉浸的“場域”，雙方在遊戲内共創了“美發蓬蓬艙”空降海島地圖，特種兵前來此處就能觸發互動獲取活動道具碎片，用以兌換“吉莉合作限定造型噴塗”等福利。

玩家在“場”中享受遊戲的愉悅，品牌的産品以原生共創的形式出現，雙方相聚與超級符号上。我們看到在這樣自然、有互動的場景中，用戶對品牌不再是排斥抵觸的心态，而是驚喜、覺得有趣，更願意分享表達。這對于品牌的意義遠高于詳細介紹産品情況等“硬廣”，真正實現了讓品牌和用戶“玩在一起”。

在場域中充分觸達後，用戶對于“《和平精英》X歐萊雅美發聯名禮盒”的接受度得到了明顯提升，最終在多個電商平台上取得了優異的銷售戰績。

此次，在《和平精英》合作生态交流會上重點分享的和平黃金商圈，也讓人充滿了期待。

它和線下的“場”相似的地方是，它也有建築、停車區、花園、快閃店等；以現實邏輯運行，符合玩家的日常生活習慣。品牌可以在這裡建立自己的數字新陣地，基于和平的玩家及遊戲文化底盤，借助遊戲數字力去拓展更豐富的數字營銷形态，與用戶達成深度互動，也可以在和平開放世界去沉澱屬于品牌自身的玩家文化。比如歐萊雅美發案例中就設計了洗頭甩秀發的互動環節，掀起玩家甩頭熱潮的同時，讓品牌産品進一步深入用戶心智。

《和平世界》IP市場負責人羅俪表示，相比于之前的單周爆發，這一次可以拉長到最高90天以上，也就是3個月的長期用戶心智教育。目前已有服飾、汽車等多品類參與其中。

綜合來看，《和平精英》用獨特的玩家文化、超級符号構造了一個開放的場域，在這個場域中，用戶、品牌能夠自然地、緊密地相互擁抱，最終形成有效的轉化與粘性。也正是憑借着内容的文化厚度和超級符号的銳度，《和平精英》已經成為許多年輕人與品牌實現内容文化共創的平台，在不斷的虛實融合與跨界聯動之下，品牌可以從中探尋可持續性發展的新價值，而遊戲也可以更加豐富、有趣、好玩。

對于品牌來說，“年輕人”是必争之地，遊戲仍然是為數不多的明确突破口，而《和平精英》則是突破創新的“吉”先鋒。

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