編輯導讀：要說最近有什麼營銷翻車案例，當屬三隻松鼠的眯眯眼事件。這種帶有惡意的符号化營銷是對品牌的一大損害，也是營銷人經常會踩的坑。本文作者圍繞符号營銷展開分析，希望對你有幫助。

最近，三隻松鼠眯眯眼營銷事件，遭受到潮水般的反對聲音，一時間成了最熱門的營銷翻車事件。

說到底，我們所反對的，其實是拒絕“符号化”的中國人形象。尤其這種“符号化”是帶有惡意以及醜化意識的，是對中國人的侮辱和諷刺。

作為營銷人，應該都知道“符号營銷”這個理論，或者看過《超級符号就是超級創意》這本書。也應當知道，如果中國人以眯眯眼的形象被“符号化”的後果是怎麼樣的（事實上，并非是眯眯眼的形象刻畫，而是一種吊詭的陰冷面目）。

所以符号應當怎麼設計，該如何做符号的營銷規劃？

• 符号的意義
• 符号的類别
• 符号在營銷傳播中的運用
• 品牌/産品的核心并不是符号

本文主要從以上四個方面對符号及符号營銷進行分析。

一、符号的意義

符号，是可以快速、準确識别的特征。

被消費者第一時間觸達的符号，并在第一時間對符号産生正确認知。我将這種接觸，稱為“第一感官接觸”，這是符号最基礎的作用，卻也需要大量的工作、設計、傳播、影響，才能得以實現。

進一步的作用是通過符号，使目标産生聯想、情感共鳴、甚至是行為牽引。從而達到，每一次的接觸都是強化和深入的關系綁定。

更深入可以達成的作用是粉碎效應，即，通過片段、部分或殘缺的碎片也能準确識别符号所代表的信息。

最終達成的目的是品牌烙印，此時的符号，已經成為獨特的、根深蒂固的符号理念，深植目标群體的心智。

符号的設計和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/産品對自身價值的挖掘，以及市場、消費者深度的心理鍊接。

二、符号類别

符号可以分為兩個大類：顯性和隐性。

顯性符号：即，具有清晰明顯的識别特征，看得見，摸得着，能被實際感知到。比如：視覺設計的LOGO、形象IP、廣告音頻等；實際的産品，通過觸摸、使用等。

隐性符号：通過對顯性符号的内化，轉變為潛在的意識符号，通過某些線索，可以被喚醒，從而能引起情感共鳴，甚至生理的變化。比如：想到“酸梅”，條件反射的會生出津液，大腦傳遞出酸澀的信号；聽到某個品牌的名字，引起的情感共鳴和企業文化等。

所以在品牌規劃、産品設計、營銷策劃的時候，從顯性符号和隐性符号兩個方向做規劃，可以更全面更高效。

三、符号在營銷傳播中的運用

對于符号在營銷方面的運用，有六項常見的陷阱：

1. 符号等于LOGO：LOGO隻是符号的一種表達形式。文字、LOGO、顔色、質感、聲音、氣味、語言等等，一切可以幫助目标群體識别的特征，都是符号；
2. 複雜化設計：産品的設計也好，營銷的傳達也罷，都習慣把簡單的事情複雜化，從而突顯自己的不同和差異化。其實這樣反而陷入誤區，越複雜的東西，認識和理解起來就越困難，更不容易記憶；
3. 追求“眼球效果”：尤其是在視覺設計上，為了脫穎而出，過分的标新立異，一味的追求視覺沖擊效果，過多的元素表達，反而會拖累主體，忽略受衆群體，隻能表達出品牌甚至是設計者本身的個性及訴求，因此導緻失敗的傳播效果，以及與受衆群體心理鍊接的無效；
4. 隻有自己能懂：文字、廣告語、設計等方面常犯的錯誤，隻有策劃者能懂的符号，受衆群體不明其意；
5. 太過超前的設計和表達：冷門或隻有少部分有相關知識和素養的人可以看懂可以理解，大部分人無法理解，無法認同，不能産生情感共鳴；
6. 關聯性差：詞不達意，不能确切的傳遞出所表達的意思。亦或者，表達出的意思與本體關聯性不強，甚至可能毫不相幹。

這六項陷阱其實都說明了一個問題：上帝視角。

掉入陷阱中，就已經決定了，斷絕與受衆群體的鍊接。

而避開陷阱的方法其實很簡單，隻有兩個字：關聯。

在這一條關系鍊上，與哪些元素産生關聯？與哪些行為有關聯？與哪些場景、物品、人、心理等等有關聯？

那麼關聯之後呢？

關聯之後需要做的就是影響。

符号，就是最直觀，最能被感知，最能施加影響的。

所以，符号在營銷傳播中應當怎麼運用呢？

答案是構建系統的符号。

獨立的符号隻能影響一時，系統的符号才可以長時間的産生作用和影響。

從以下五方面進行思考和設計：

1.元素強化，彼此協同：列出産品/品牌相關的所有可以影響到和被受衆群體接觸到的元素。比如：LOGO、包裝、色彩、質感、文字、聲音等等元素。

盡可能的放大能影響的受衆群體的元素，疊加作用和影響。

2.注重情緒引導：引導喜怒哀樂，産生共情，呼喚記憶和體驗，促使做出感性決定。需要注意的是，不要生硬的進行情緒引導。

最常見的方式：某些特定的節日或事件引起的，公衆性情緒反應，進行适當的引導或加強。

引動群體情緒與個體情緒的區别是，讓群體情緒爆發在同一個點上。

最難的方式：經過長時間的情感培養，與受衆群體共同經曆過的，對受衆群體有過影響的，值得銘記與懷念的。這是一種長久的陪伴，長久的觸達，共同留存下來的，也是最困難的一種情緒引導方式。（這種難并不是方法上的難，而是體現在時間上）

3.高頻行為關聯；與場景、習慣、生活等高頻行為産生關聯，重複強調某種高頻行為，而不是一味地突出産品怎麼好。

以某種高頻行為誘因，在激發高頻行為時，第一時間聯想到就獲得了成功。

4.便于傳遞：在三個方向做文章。

其一，使受衆群體樂于分享，自主自發地傳遞信息，而非“脅迫”。最簡單的方式莫過于使其與分享者産生強關聯性，激發分享者的表現欲，分享話題（内容、産品、品牌等）既是分享自己；

其二，方便傳遞，簡化不複雜。口述分享時方便表述，幾句話甚至一兩句話就能描述的出。接受信息者同樣容易接受，識别起來簡單，通過描述就可聯想出基本狀态；

其三，印象深刻，做到傳遞不是目的，目的是讓人記住，留下深刻印象，能成為每個信息接受者的話題或談資。

需要有一個注意事項，尤其是作為談資、口述傳遞，過程多了會容易變形，或丢掉信息或誇張某些部分或添油加醋，所以一定要增強傳遞的核心，并且圍繞核心打造，讓傳遞的内容具有明确的指向性。

5.易于識别：記住三個關鍵詞方便、簡單、突出。方便的容易産生聯想，通過某些日常信息即可觸動；簡單的容易記憶；突出的引起關注，提升興趣，增強識别。提高粉碎效應的考驗。

這五個方面，既可以融合，也可以獨立思考和設計。

強調一下“符号”的重要性。

比如相親或者找對象，一個人内心很善良、有愛心、很體貼，但是這個人的外表邋裡邋遢，或者長得比較醜，或者是奇裝異服的裝束，總之第一眼就被這個人身上的“符号”給勸退了，那麼你還有興趣去了解他的内心嗎？還有想法與他接觸要認識他的為人嗎？

或許他會成為你之後的談資，但絕不會成為你今後的伴侶。

不需要時頻繁的被提及（高頻行為關聯、便于傳遞），需要時第一時間被喚醒（元素強化，彼此協同、易于識别），抉擇時左右決定（情緒引導）。

四、品牌/産品的核心并不是符号

品牌/産品的核心并不是符号，不是要否定符号的重要性，而是需要認清既定的事實。

符号的作用是為品牌和産品服務的，卻并不能替代成為品牌/産品，甚至是企業的核心力量。

既然是服務的，那麼它就屬于工具範疇，就是方法、手段。

品牌/産品的生命力從來不是“符号”賦予的，也沒有哪個品牌/産品是以“符号”為生存核心。

品牌/産品的生命力是資源、技術、管理、營銷等組成的源動力，是多方角力的結果。

重視符号，但是不能以符号為生存根基，而是以符号為發展引線。

五、總結

符号，是可以快速、準确識别的特征。

符号的設計和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/産品對自身價值的挖掘，以及市場、消費者深度的心理鍊接。

品牌規劃、産品設計、營銷策劃的時候，從顯性符号和隐性符号兩個方向做規劃，可以更全面更高效。

符号在營銷傳播運用的過程中，要規避六項常見的陷阱，構建系統的符号群，從五個方面進行思考和設計。

不需要時頻繁的被提及（高頻行為關聯、便于傳遞），需要時第一時間被喚醒（元素強化，彼此協同、易于識别），抉擇時左右決定（情緒引導）。

品牌/産品的核心并不是符号

重視符号，但是不能以符号為生存根基，而是以符号為發展引線。

符号，是情感的連接點，是建立認知，是加深記憶，是刺激喚醒，是建立品牌忠誠度等等，全面的塑造。

符号營銷的目的也在于此。

另外，做好營銷就是解決産品利益與用戶利益之間的沖突。

所以我們可以知道，“三隻松鼠眯眯眼事件”為什麼反對聲如潮了。

同時，在營銷的過程中，我們也要警醒，注意規避一些營銷容易踩的坑，提升職業素養與專業化。

作者：羅宋，公衆号：最邏盤

本文由 @羅宋 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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