導語

辣條即将出台新标準？不禁想起了辣條界的扛把子，衛龍。那麼衛龍是怎樣一步步走到行業龍頭的呢？

文章轉載自：營銷頭版

ID：mkt2000

原創：徐立（已授權發布）

對于80、90後而言，五毛錢一包的辣條是童年記憶之一。長大後，辣條依然活躍在網絡上，催生出「吃包辣條壓壓驚」等段子和表情包。

在辣條業界，當之無愧的龍頭品牌就是「衛龍」。這個創立于1999年的企業，将衛龍從一個雜牌做成了全國知名的品牌，每年賣出100億包辣條，營收超過20億！

甚至于，衛龍扭轉了人們對辣條「土味」的刻闆印象，使辣條成為一種有趣又時尚的網紅零食。在很大程度上，這要歸功于衛龍頂尖的營銷功力，與年輕人「打鬧嬉戲」玩在一起。

衛龍是怎麼做到的呢？

模仿知名品牌，調侃意味十足

在品牌營銷中，知名品牌本身就是一種熱點，其他品牌跟随模仿名牌做營銷，隻要方式得當，就能産生不錯的效果。

衛龍可以說深谙此道。在2016年9月，衛龍推出了一波「蘋果風」營銷，為旗下辣條制作了一系列蘋果風格的廣告，正面展示了辣條産品的「高端」形象，還有模有樣地分析了辣條的成分。

更有意思的是，衛龍還在線下開了一家蘋果風格的辣條門店。店面采用了蘋果慣用的極簡素雅設計，将辣條産品放在透明的玻璃格子裡，俨然一副精品的樣子。

辣條本身是一種低價快消品，定位上自然與高端無緣。将辣條和公認「高大上」的品牌蘋果聯系在一起，這種強烈的反差，會讓人們感到十分新奇，同時也産生了幽默搞怪的效果。

蘋果高端的形象，也會在某種程度上擡高衛龍辣條的定位。衛龍正是借助這次營銷，進行産品包裝更新，将傳統的辣椒紅色調升級為以黑白灰為主的設計，看起來更加衛生幹淨，從而讓品牌形象顯得相對高端。

用戶熱烈參與，産品巧妙做延伸

衛龍靠做辣條起家，到了一定規模之後，由于辣條本身的市場有限，就會在相關的領域做産品延伸，這又為衛龍提供了營銷的好理由。

2018年5月端午節前夕，微博大V「全是吃貨」告訴衛龍官微想吃「辣條粽子」的心願，衆多網友紛紛支持并呼喚「龍哥」。第二天，衛龍官微回應，「不就是辣條粽子，一周後見！」。

果然在一周後，衛龍發布了辣條粽子，加入了精心研制的魔芋辣條，包裝成六宮格魔方禮盒，首批産品當天就被搶購一空。

在我看來，當初發帖的微博大V應該是和衛龍合作的。通過KOL的發聲，帶動網友的關注，撩起了人們對辣條粽子的期待。衛龍官方就可以「順應人心」，推出衆望所歸的衛龍辣條。

這一波操作，一方面讓網友認為自己的心願被重視，産生參與感從而提高了忠誠度；另一方面，衛龍借此推出了品牌的辣條延伸産品。

在此之後，辣條粽子就成為了衛龍的産品之一，依然受到廣大顧客的喜愛。

「進軍」時尚界，讓産品更加潮酷

在品牌營銷領域，跨界已經十分普遍。适當的跨界，可以将另一領域的調性賦予自身，從而豐富品牌的内涵。這麼一種有效的技巧，衛龍當然不會放過。

2017年雙十二前夕，衛龍「跨入了時尚界」，在官方旗艦店展示出醒目的高街風模特照片。兩位模特分别穿着紅色和綠色的東北碎花服飾，配上雜志式的封面背景，以及「碎花新時尚」的标語，不明就裡的人會以為進了一家服裝店。

細看之下，才發現模特手上拿着的，正是衛龍的各式辣條産品，和模特的氣質相映成趣。

東北碎花款的走紅，源自2015年5月戛納電影節開幕式，明星張馨予用「東北碎花被」服飾吸引了全世界的眼光，從此這一原本頗具「鄉土氣息」的款式，成為時尚界的新寵兒。

衛龍選擇了東北碎花作為時尚主題，兼具了時尚元素和傳統中國風，為衛龍辣條賦予了新的内涵，吃辣條更是變成一件潮酷的事情。

實力自黑，衛龍使出洪荒之力

自黑營銷作為一種新操作，不少品牌商家都有所嘗試，這些自黑大多以自嘲的方式進行，産生一種先抑後揚的效果。再看衛龍，自黑的段數更高，可以說是無人能比。

2016年6月，一則衛龍天貓旗艦店被黑的消息刷屏，衛龍門店首頁上滿屏黑底紅字寫着「憑什麼不給我發貨」，恢複正常後不久，再次被「我要給你點顔色看看」等暴走漫畫表情包淹沒。衛龍官微解釋，顧客的收貨地址和相關信息有問題，無法發貨，導緻店鋪被黑。

實際上，這是一場為「6.18」造勢的自黑營銷事件。随後衛龍官方聲明：「沒錯，它就是個營銷，你真的信了，那也沒辦法……」同時借勢宣布與暴走漫畫合作，推出一系列暴漫定制辣條。

原本簡單的上新活動，被衛龍包裝成了一次被黑事件，在許多細節上，達到了以假亂真的地步，甚至驚動了警方官博、阿裡安全部高層。

這種徹頭徹尾的自黑，具有強大的話題性，自然吸引了大量的眼光。被黑當天，衛龍的店鋪訪問量達68萬人，是日常的20倍，當天進店流量為365.9萬次，超過天貓超市成為行業第一名。

對于衆多圍觀的網友，即使最後直呼上當，也不會産生什麼反感，反而大多數覺得頗為有趣，對衛龍留下了深刻的印象。

結語

縱觀衛龍這個戲精品牌的營銷，如果要用一個詞來形容，就是「有趣」。

衛龍營銷的負責人曾說過，營銷預案做好後要開會讨論細節，「篩選标準隻有一個——有趣，隻要有人覺得哪一個細節不夠有趣，我們就會放棄它。」

有趣的點子來自有趣的人，比如衛龍旗艦店的運營團隊，大多來自90、95後的互聯網主流人群。每天的工作内容就是逛微博、看視頻、找段子，以此來抓住用戶的喜好，掌控内容方向。

他們不熱衷于研究案例，認為會被所謂的經驗束縛。而衛龍要做的，正是颠覆傳統，形成差異。

有這樣的團隊和思路，無怪乎衛龍能從一個土味品牌，逆襲成為一位超級網紅。相信在未來，衛龍依然能腦洞大開，獻出更多的營銷好戲。

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