編輯導讀：B2B營銷是指企業通過執行一系列動作，激發目标客戶企業的興趣，以将産品或服務銷售給對方的過程。本文作者根據自己和團隊的實踐摸索，總結出了一套B2B營銷平台體系，和大家分享，希望有所幫助。

我的團隊曆時近3年，從零摸索，搭建了一套B2B營銷平台體系，取得了不錯的業務結果。這系列文章旨在總結3年來系統建設的經驗和教訓，沉澱營銷平台搭建方法論。文章主要描述系統層面的産品架構設計，對相關的業務和數字進行了脫敏。營銷平台的建設基于業界通用流程，不囿于某一具體業務，希望與大家共同探讨。

一、B2B營銷概述

1.1 什麼是B2B營銷

B2B營銷，顧名思義，是企業對企業的營銷。企業通過執行一系列動作，激發目标客戶企業的興趣，以将産品或服務銷售給對方的過程，就是B2B營銷。這一系列動作，包括但不限于廣告投放、官網建設、内容營銷、線上展會、社交營銷、EDM營銷等。

與傳統C端營銷打轉化的目标不同，B端營銷是以銷售為導向的。一切B2B營銷動作的目标都是推廣品牌、獲取精準銷售線索，以幫助銷售團隊達成業績目标。

1.2 B2B營銷的業務定位

生産型B2B企業，要建設自己的業務管理流程，無非從以下三方面着手：

• 管理産品的開發過程，即從客戶需求到産品規劃、産品開發、産品上市的過程；
• 管理産品的變現過程，即從線索到機會、投标、合同、交付/配送安裝、回款的過程，部分企業還會有分銷、轉售等變現方式；
• 管理産品的服務過程，即從售後訴求提出到解決的過程，售後咨詢、工單、投訴都屬于售後訴求。

基于這三個流程，華為提出了三大業務流理論，并通過IT建設的方式，進行流程固化：

• IPD流程：Integrated Product Development，産品集成開發流程
• LTC流程：Leads to Cash，線索到回款流程
• ITR流程：Issue to Resolution，售後服務流程

這裡的LTC是廣義LTC，即Leads從收集到轉化成功的全過程，包含了營銷階段（MTL，Marketing to Leads – 這裡的Leads是SQL）和銷售階段（LTC，Leads to Cash）。因此營銷是銷售的上遊，營銷的業務定位是為銷售提供盡可能多、盡可能好的線索，共同為線索變現負責。

二、B2B營銷平台搭建

2.1 線索的一生

線索，即Leads，是B2B營銷的火種。線索的生命周期就像奧運火炬的傳遞。線索每到達一個階段，就需要交棒給下一個團隊。最終在各個團隊的不斷傳遞下，點燃成單的“聖火”。

線索的旅程通常被分為5段：Leads – MQL – SQL – Opportunity – Account

• 潛在線索（Leads）：位于LTC體系最前端，一般由市場活動、線上獲客、電話咨詢等方式獲得。Leads是最簡單的客戶資料，有的隻有電話号碼或郵箱地址，質量未知。
• 市場認可線索（MQL，Marketing Qualified Leads）：市場團隊初步判斷有一定質量的線索。不同團隊的判定标準不一樣，一般包括有企業名稱、企業郵箱、手機号、職位、公司規模、非測試賬号等規則，MQL具備了分發給銷售的資格。
• 銷售認可線索（SQL，Sales Qualified Leads）：MQL分發給銷售，銷售與客戶初步溝通後，确認了具備成單的可能，加入自己的關聯庫的線索。
• 商機（Opportunity）：客戶展示了強烈的購買意願或邀請投标，明确預算、需求、采購流程的成熟線索。
• 成單客戶（Account）：客戶達成購買，開始使用産品或服務。

Leads的轉化過程是漏鬥的形式。一場活動收集到1000個Leads，最後可能隻轉化成1個成交客戶。在Leads生命周期中，每一個線索、每一個環節都至關重要。作為上遊的營銷環節，需要為下遊的銷售環節提供更多（考核指标：Leads數）、更好（考核指标：Leads轉化率）的線索。這意味着銷售可以在更多的選擇中獲得更多的成單機會。

2.2 基于線索生命周期的業務階段

對應線索的5個生命階段，業務流程也分為5個業務階段：獲取潛在線索 – 識别成熟線索 – 線索孕育孵化 – 銷售跟進轉化 – 實施交付&客戶成功。

獲取潛在線索：目标是通過拓寬Leads收集渠道搞到更多的Leads，可選渠道包括：免費流量（SEO官網注冊、400來電、官網内容營銷）、付費流量（SEM、線下活動、會議營銷）、合作渠道（相關機構/協會、KOL營銷、銷售自拓）

識别成熟線索：目标是根據篩選規則，獲取值得進一步孕育的Leads，包括去除重複、測試、電話号碼有連續數字或重複連續數字的、競品留資的Leads，重要會議可通過Telemarketing電話篩選MQL

線索孕育孵化：核心是定義分發标準，未滿足标準的持續孕育，滿足标準的即時分發給銷售；孕育手段：包括但不限于EDM、短信、電話、公衆号内容、社群互動交流等

銷售跟進轉化：電話溝通、線下拜訪

實施交付：

• 售前：通過産品講解、行業案例，為客戶輸出定制化方案，配合銷售打單
• 銷售：推動客戶立項和采購流程，持續維護客戶關系
• 實施：根據客戶需求，完成産品交付

客戶成功：在SaaS行業，複購或升級是很重要的，産品成功交付給客戶後，需要客戶成功團隊（CSC）持續跟進客戶的使用過程、及時解決客戶問題、提供相關咨詢培訓服務、幫助客戶業務增長，以達成複購或upsale的目标

2.3 基于線索生命周期的營銷産品矩陣

線索生命周期的每個業務階段，都需要平台工具提供相應的系統能力。B2B營銷平台的定位是為市場營銷團隊提供基于整合營銷和精準營銷策略的全鍊路平台能力，賦能業務團隊達成Leads數和Leads轉化率的目标。

獲取潛在線索階段，産品團隊需要建設：

• 企業官網：内容營銷的載體，承接多渠道流量；
• 内容投放系統、内容管理系統、内容标簽系統：圍繞官網的“千人千面”個性化投放，給不同的客戶展示不同的營銷内容；
• 營銷渠道系統：支持市場團隊通過線下會議、線上直播、白皮書、官網聯系銷售等渠道吸引客戶留資，通過标準表單生成營銷Leads；

識别成熟線索階段，産品團隊需要建設：

Leads管理系統：營銷渠道系統收集到的Leads，在創建成功的同時同步到Leads管理系統。Leads管理系統對Leads進行規則清洗（去除重複、測試、電話号碼有連續數字或重複連續數字的、競品留資的Leads）、識别MQL（除系統規則識别外，也支持Telemarketing團隊電話清洗後手動标記）、打分、預分揀等；

線索孕育孵化階段，産品團隊需要建設；

營銷觸達系統（營銷自動化系統）：支持市場團隊通過郵件、短信、APP Push、社交媒體公衆号等渠道持續觸達客戶，支持一體化管控觸達内容、支持動态内容、支持疲勞度管理、支持周期化、鍊路化觸達客戶；這部分功能可以考慮采買第三方軟件進行對接；

謹慎營銷系統：

• 管理客戶留資合規性：根據用戶所處國家調用不同的規則，比如歐洲客戶适用GDPR法規，留資時不能自動為客戶自動勾選“接受營銷”；
• 管理客戶觸達合規性：給營銷觸達系統透出某個客戶可以接受哪些形式的觸達（短信、郵件、APP Push等）；
• 退訂管理、DNCL管理、黑白名單等；

銷售跟進轉化階段，産品團隊需要建設：

Leads分發系統：理論上Leads從營銷平台被推送到CRM後，後續功能應該由CRM團隊支持，包括Leads分發給銷售、銷售工作台、PPL管理、合同管理等，不過有時候Leads分發給哪個銷售也會由源頭指定，具體平台邊界需要分情況讨論。

以上系統共同支持了B2B營銷業務的基本流程，但為提升各環節轉化率、支持市場團隊針對不同客群制定個性化營銷内容和孕育策略，産品團隊還需要建設：

營銷數據中台：

• 通過One Id同人體系，整合不同渠道和客戶鍊路的客戶屬性和行為數據；
• 基于營銷數據中台，實現客戶标簽、客戶圈選、客戶評分、客戶畫像等能力，橫向支持精準投放、精準孕育、精準分發等業務場景，提升線索轉化效率。

綜上所述，比較理想的B2B營銷平台産品架構如下圖所示：

三、系列文章計劃

接下來會通過系列文章具體介紹每部分系統的搭建思路。這似乎是個大坑，争取2~3周一篇，持續更新。

B2B營銷平台搭建實戰（二）：核心鍊路 – 營銷渠道系統和Leads管理系統

B2B營銷平台搭建實戰（三）：基于營銷數據中台的精準營銷體系

B2B營銷平台搭建實戰（四）：“千人千面”的官網内容營銷體系

B2B營銷平台搭建實戰（五）：營銷自動化，自建還是采買？

本文由 @車厘産品筆記 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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