12月6日，第三屆Morketing Summit全球營銷峰會在北京國貿大酒店舉行，本屆主題圍繞“洞察時代，探尋本質”展開。在第一天上午，15位嘉賓以“洞察與探尋”為主題，共同分享他們對于中國經濟、消費者、品牌、營銷與商業本質的真知灼見。

來自寶潔大中華區品牌管理部副總裁楊珊珊分享了來自寶潔對于00後消費者的洞察，在主題為“新寶潔、心營銷”的演講當中，她談到盡管寶潔已經進入中國市場30年，但在我們看來，它依然是一家年輕的公司。她說：“我不想談90後，我要談00後，并且與這1.47億的00後CQY“。

以下是演講原文（經Morketing整理）：

大家好！今天給大家分享《新寶潔 心營銷》。

我今天的主題叫做與“1.47億人CQY“，大家是不是覺得每個字都知道，但連在一起看不懂？不着急，我先介紹自己，楊珊珊，在寶潔十八年裡面服務過很多的品牌。

寶潔，一個181年曆史的公司，經曆了兩次世界大戰，無數次的經濟危機，起起伏伏，依然堅挺。

今天我們歸結起來，創新和不斷學習是讓公司曆久彌新的好辦法。

寶潔集團旗下有10個品類70個品牌，在180個國家和地區的市場銷售，來到中國的時間有30年。

30年過去，寶潔在中國已經有八千多個員工，年銷售額超過350億，在寶潔公司裡面有超過98%的中國員工，可以說我們非常的本土化。因為我們要洞察的是中國消費者，給出最好的産品，從而最好的服務中國消費者。

我們介紹寶潔公司都不說30 years old，而是30 years young。30歲，還是很年輕的。90後很年輕吧，我的團隊70%都是90後，我特别願意跟他們一起探讨00後，面對00後，我們70後80後90後都還是老一輩了。主題中1.47億說的就是00後。CQY就是“處Q友”，我們講講老一輩怎麼和00後交朋友。

00後在我們心目中就是千禧年之後出生的，2000年出生的人，今年剛好滿18歲了，他們喜歡泡B站，現在B站已經上市了，而且相當的成功。“小破站”已經成為主流。

那如何真實的假裝00後呢？如果讓我看到我侄女，或者外甥的微信聊天，其實相當不容易明白，因為根本看不懂他們說什麼。他們平時說話都是縮寫，比如，說我們怎麼用文字表達開心呢？80後說哈哈哈，90後，2333；00後，說XSWL（笑死我了）。

00後說話很難懂，十分難懂，但是為什麼要這樣子？其實這是一種逃離的表達方式。

我采訪過00後，他們都覺得自己很難懂。有時候他們自己也不記得這縮寫什麼意思？你看為了逃離70後、80後、90後的追随，00後也很不容易啊。

CQY在00後那就是處Q友、交朋友的意思，那我們怎麼跟1.47億的00後交朋友？

首先，第一點“放低姿态”。

剛剛過去的IG奪冠，大家都知道。我媽當時說我也知道，就是“埃及奪冠了“；我爸說不是埃及奪冠，是LG，我們家那個LG電視。

而80後發的朋友圈就是“不要問IG是什麼？就說恭喜好了”。我想那天奪冠，王老闆（王思聰）希望大家很嗨，拍了高光時刻的照片。

然而，那天的微博刷的最常見的圖是王老闆在場外吃熱狗，愛吃多少吃多少。

王老闆是一個很聰明的營銷人，既然看到你嗨的是這一點，那好呗，那就出所有的動圖、表情包、T恤，都是“我在吃熱狗的樣子”，包括後來IG的慶功宴，穿着自己的T恤，下了豪車就去慶功了。

這是很好的啟示，對于年輕人，我們想他看什麼，和他要嗨什麼是兩回事。

回歸我們自己，我簡單介紹一下護舒寶，護舒寶液體衛生巾。一個網紅衛生巾，每次我們的船一來到岸邊，要卸櫃了，基本上來一櫃賣一櫃，來一船賣一船，都是沒貨的狀态。

這款液體衛生巾在美國已經上市了5、6年了，來到中國準備上市的時候我們想，要怎麼包裝它呢？有很多廣告公司想了很多的創意，經常有那種360度如何相關的文案方案，又或者是這款衛生巾，是從美國來的，從歐洲來的，它是一吸到底，女人是水做的，所以要用液體衛生巾……什麼營銷方案都有。

過了一段時間我們發現消費者腦子裡隻記得一樣東西，就像身份證一樣，隻記得一個标簽。也就是：它是歐美來的液體衛生巾。它的功能，消費者給我寫的“好用到一試再也回不去了”。

跟很多奢侈品不一樣，寶潔做日化産品，日化産品已經不是20、30年前，我用一瓶飄柔，用一瓶SK-II，當年就真的會珍貴到用了就放在自家窗台顯擺一下。

做日化品很重要的一點就是産品必須好用，這是靈魂和核心。讓他嗨的肯定隻能是關于産品好不好用的口碑傳播，和有沒有給消費者實際的優惠。

我們給很多的00後試用，然後，他們把用後感受發網上去。結果他們的用後口碑特别好玩。比如“我今天好着急，為什麼姨媽還沒有來，我很盼望用一下這個液體衛生巾“、“還有4分鐘就到6·18了，液體衛生巾怎麼還沒有動靜，我穩穩的等着被套路”，“用了姨媽會感謝你”。後來我們幹脆也不想廣告了，用戶的語言直接做成文案，結果這些文案自己産生了裂變效應，消費者都跑去電商和門店找，連很多男同學也說“看了我也忍不住想試試看。”

你會發現，放低姿态是親近00後最好的辦法。

第二點，除了放低姿态以外，很重要的一點是放開心态。

很多人說護舒寶最近做了很多有趣的事情，你擔不擔心品牌的形象會發生一些變化？其實這個一點不用怕，我們不要高估了品牌在消費者心中的忠誠度和關注度，低估了他們的智商。好用不好用，他們自己會判斷，我們做事情可以直接一點，大膽一點。

品牌的核心是什麼？産品質量，這才是靈魂，而不是我們想讓他知道的事情。

《延禧攻略》剛出來就火了，火了以後，《延禧攻略》找我們問要不要合拍一個中插。

我們剛好當時要推一個新産品，叫做敏感肌液體衛生巾，這個産品是SHA英國皮膚學健康聯盟認證的一款衛生巾。它添加了很多的護膚因子，不摩擦，更好用，更舒服，也很漂亮，顔值很高。

但是面對消費者，思考他們嗨什麼？這個很重要，而不是我想他嗨什麼。後來我們想了想，有個00後提醒我們說你們别再做軟廣了，如果你在裡面演了一大堆，最後我發現是做廣告，我可能會很生氣，所以我們還是來硬一點的吧。

太敏感了吧？現在我們公司内部開會都是，誰生氣我們就說太敏感了。

因此，抓住一個點就可以了，十分的方便，不需要再做什麼左右對比，使用前使用後，娘娘的衛生巾，諸如此類的。

放開心态還有一個很關鍵的詞叫“二次元“。大家可能都聽說過，尤其70後、80後經常讨論，希望用一些70後的語言總結出來到底二次元是個什麼東西？其實，不需要去總結，擁抱就好了。

次元這個東西，是平行打通的。我一開始也知道，給大家看一個視頻，是洛天依年度演唱會，在上海梅賽德斯奔馳，他的票兩個小時就賣完了。當時我看到視頻的時候，真的是吓了一跳。

台下全是真人，台上的是假人，然後台下真人一起打call，十分熱鬧。在粉絲心中，台上的明星是有靈魂的，是我付出真心愛護的，這種感情特别真實。

次元是平行存在的，就像我們的迪麗熱巴大美女，有說她是養生迪，泡枸杞水，穿秋褲，有時候是仙女迪，特别仙兒，她最近還推出了迪麗冷巴二次元形象，我們也進行了合作。我們要打開心态去擁抱二次元，最後我們選擇了B站的年度盛會和洛天依這樣的形象代言來參與到品牌建設裡面去。

很有意思，進入他們的次元，我們當時在大會的時候，安排了這麼三四部痛車。

痛車是什麼意思？不是姨媽痛的痛。痛車，大家有點緊張了，痛車是什麼？有二次元形象的車就叫痛車。當時很多人把我們的車放到網上了，說感謝護舒寶，從地鐵站走到B站大會那裡，要走十幾分鐘，我們就免費給她們穿梭車接送，也不給她們推廣告，她們十分的開心。

到了現場，給他們準備好她們要換裝的衣服，準備好換衣間給她們照相。

我們目的隻有一個，CQY，一起玩，一起處Q友。能達到什麼效果？當然肯定不是在現場能賣多少包衛生巾。而且，你要她們在你的微博上發圖片，這個說實話也很困難，微博不是她00後的陣地，她們隻是來看看。

當時團隊也很緊張，說這個處朋友處好了嗎？不知道，沒法判斷，然後到了晚上，我們這個心就放下來了，晚上是洛天依的年度演唱大會，大家拿着那張票已經很不容易了，如果要進來等演唱會開始等了一兩個小時，還要逼你看廣告的話，這一刻怎麼樣？十分的想砸場子。

十分有意思的一個場景，當時我自己，我們團隊裡有些小朋友做這個項目，激動的就哭了。

都說15秒的廣告沒用了，她們竟然都鼓起掌來，大喊護舒寶加油，十分的好笑又感人。你要問她為什麼？那也說不出來，沒有關系，交朋友，惺惺相惜是很重要的。

那與00後除了放低姿态和放開心态，能不能給他們講一講價值觀的東西，再升華一下呢？品牌有真正的靈魂和理想，是可以和他們産生共鳴的。

00後是我們接觸那麼多代是最真善美的。我們不要給他們灌輸價值，你要講真話。跟他們說說真話有個好處，因為我明天不需要記住我說了什麼。

你們知道嗎？12歲的時候很多女孩子在青春期突然間信心下降了，大概86%的女孩子說，青春期突然讓她第一次羨慕男孩子。所以like a girl#我就是女生#在美國有6年的時間傳播這個精神，倡導女孩子要像她小時候一樣，能夠快樂開心的勇往直前。

做這個活動的時候，包括奧巴馬的太太，英國的很多政界領袖都參加了這個活動，中國也是。微博主題也已經有4.8億的閱讀，然而對00後來講，灌輸思想是沒有用的，跟他們要共創價值。

所以，從前年開始，我們過去兩年裡面一直在做關注留守女童的活動，我們說如果女孩子在城市裡面青春期都受到信心的挑戰，更不要說很多邊遠地方的孩子，她們的爸爸媽媽因為生計要走的更遠，她們青春期是很恐懼的。所以，怎麼樣幫助她們能夠得到青春期教育，把青春期課堂送到她們的學校，把好的衛生巾送給她們，是一個很好很好的一個好事。

00後不關注你火不火，他們更關注你做的什麼。

這就是我想和大家分享的放低姿态，放開心态，共創價值，祝大家都可以跟1.47億00後CQY。

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