在變幻莫測的當今市場，重整一個舊品牌或許比再造一個新品牌的難度更大。

文丨尹應娥

與很多被收購的國産美妝最終淪為外資企業并購的殉葬品不同，最近幾年，丁家宜、孩兒面、舒蕾等國産美妝又回來了。

3月29日，久未露面的孩兒面在上海召開了一場啟航大會，正式宣布孩兒面回來了，要在兒童護理市場重新大幹一場。

衆所周知，孩兒面于1994年被德國漢高集團收購，然而，昔日上海可蒙公司的明星兒童品牌，并沒有因為進入漢高的豪門而延續此前的市場輝煌。2019年，漢高集團将孩兒面品牌出售給上海臣越實業有限公司，今年3月，孩兒面終于開始啟動全新布局。

不止是孩兒面，今年3月，曾經被拜爾斯道夫于2007年收購的絲寶集團旗下的舒蕾品牌也宣布其在中國市場開啟新征程。舒蕾于2020年被舒蕾個人護理用品有限公司回購。

時間撥回至2011年，曾經風靡一時的丁家宜被法國科蒂收入囊中，但丁家宜沒有在科蒂旗下再上新台階，銷售一路銳減。2015年，外嫁4年的丁家宜重回創始人莊文陽之手後，重啟中國市場。

不過，從這幾年的市場驗證來看，丁家宜回國後的表現可謂“平平”。無論是曾經強勢的KA渠道，還是回歸後搶占的電商渠道，以及這兩年興起的各類新興渠道，丁家宜幾乎都沒掀起什麼浪花。就連其曾經的強項防曬品類，也沒有重新建立起絕對優勢，近幾年的線上線下防曬銷售排行榜，都不曾看到丁家宜的身影。

對于孩兒面和舒蕾來說，最早回歸的丁家宜并沒有起到“表率”作用。其回歸後的“平平”表現，倒是在一定程度上對舒蕾和孩兒面起到了警示作用。

孩兒面、舒蕾、丁家宜等一衆國産美妝品牌在被收購前，都曾是中國市場家喻戶曉的美妝品牌，有較強的品牌力和市場沉澱，因此，都曾賣了個好價錢。而如今的它們，到底還剩多少品牌價值？

丁家宜被科蒂全資收購後，其品牌價值早已被榨幹，經銷商渠道和KA賣場被平移，消費者客戶群流失。盡管隻外嫁了4年，但足以讓消費者忘掉它。

與丁家宜一樣，孩兒面和舒蕾被收購前和被收購後在中國市場的品牌影響力，早已不能同日而語。重回市場的孩兒面和舒蕾，如果隻是想蹭品牌的剩餘聲量和價值，榨取老本兒，不能重新建立起新的品牌力和競争優勢，很可能成為下一個“丁家宜”。

從客觀上來說，無論是被收購4年之久的丁家宜還是被收購12年的舒蕾，或者是被收購近20多年的孩兒面，重出江湖它們，首先面臨的便是競争環境、消費環境、營銷環境的變化，它們頭頂的天，早已不再是它們曾經熟悉的那片天。在變幻莫測的當今市場，重整一個舊品牌或許比再造一個新品牌的難度更大。其次，對于這些外嫁回國的美妝品牌來說，被收購後沒有得到足夠的發展機會，其品牌價值和影響力也逐漸被削弱。因此，這些品牌回國後，必須重建品牌價值，構建起新的品牌優勢。另外，如何跟上新的市場節奏，踩準時代鼓點，在新國貨浪潮中把握機會，也是這些品牌要考慮的問題。

不過，從媒體報道層面來看，相比丁家宜，孩兒面和舒蕾的不同在于，不是被前創始人或者創始公司回購。這種不同的意義在于，這兩個品牌更容易甩掉此前的品牌包袱，輕裝上陣，以更新的視角和品牌态度，對待回購的品牌。

據化妝品報在從舒蕾和孩兒面的發布會上了解，舒蕾2020年重新回歸本土運作之後，首年便實現了50%的銷量增長，為重新占領本土市場開了個好頭。在中國智慧的市場策略和德國技術的加持下，舒蕾将在原有優勢的基礎上，在品牌、産品、渠道等各方面全面煥新。而孩兒面在近期的啟航大會上，在保留經典的蘑菇形狀包裝風格上，孩兒面從視覺、産品線、渠道布局、營銷方式上，都緊跟市場趨勢，做了全新的調整和布局。

新“舒蕾”能否繼續書寫輝煌，攔截終端，孩兒面能否再次成為“十個媽媽九個選”的兒童護理品牌，目前來說還為時尚早，期待這些回歸的國産美妝能“梅開二度”。

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