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導讀

碎片化時代，消費者每天要面對鋪天蓋地的信息。簡短的品牌文案或slogan（标語）凝練了品牌的核心思想，可以在短時間内進行品牌的快速傳播裂變，同時具備一定的帶貨能力。

一句優秀的slogan勝過傳單的百萬投産，但是有時候你會發現，一句話比一段話還難寫。

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實際上，好的文案并非一定要有華麗的詞藻，而是用消費者聽得懂的語言去闡述産品的賣點，就像品牌在消費者耳邊說了一句悄悄話，不斷的觸碰食客的癢點。

一般來說，餐飲品牌的文案通常圍繞着以下幾個方面：

1、介紹品牌特色，打造品牌差異

市場上火爆的單品有很多種，好的文案可以讓消費者心甘情願的為品牌付費，助推品牌從品類中脫穎而出。

在巴奴進入市場以前，火鍋市場被海底撈和傣妹等品牌占據，巴奴用毛肚作為切入點，和海底撈做出了品牌差異化定位，打出了“服務不是巴奴的特點，毛肚和菌湯”才是的口号。

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這就是通過文案聚焦産品的優勢，把優勢放大，做出特色。

2、數字型文案，烘托品牌強大

數字能夠将品牌力更加具象化，适當的描述可以讓消費者腦海中清晰的勾勒出品牌的使用場景。

香飄飄奶茶，一年賣出的數量能環繞地球一圈...這雖然是幾年前的廣告文案，放在現在依然是一句極具記憶力和傳播力的文案。

例：老字号品牌鴻賓樓的“别叫我老字号，我還不到二百歲”。就側面烘托出了品牌的曆史悠久。

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王品牛排：一頭牛僅供六客

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表明品牌呈遞到給消費者的食材都是優質精選的部位、為品牌增加背書。

3、抓住顧客的痛點

無論是介紹産品功能，還是描述品牌規模，其實都是抓住了顧客的痛點。

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王老吉：“怕上火喝王老吉”

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幾年前，重慶老火鍋成為了爆品，很多老火鍋品牌在收獲紅利的同時也受到“老油”輿論的負面影響。鍋說将“一次用油重慶老火鍋”作為企業的slogan，突出食材賣點，将品牌從輿論泥潭中連根拔出，打造出一種“出淤泥而不染”的品牌定位。

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受傳統飲食理念的影響，很多家長不願意讓孩子吃麻辣燙，根本原因是對制作工藝和湯底的不信任感，但麻辣燙的消費主力就是20-30歲之間的年輕人。可以喝湯的麻辣燙，想必是對産品食材安全性的最佳證明了。

抓住顧客痛點，并且讓顧客知道你能解決這些痛點，顧客自然會來消費。

3、訴求鮮明，一目了然

由于同樣的種類的餐廳太多了，想在衆多同行中脫穎而出，除了獨特的品牌名稱，我們還需要一個獨具特色、賣點清晰的廣告語。奈雪的茶“一杯好茶，一口軟歐包”就是典型的例子。通過簡單的兩句話将産品和文藝的氣息傳遞給顧客。使顧客能夠清晰的記住品牌及産品的特點。

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例如：鹿與出品的【醉三珍】的slogan“美食美器宜幫菜”。簡單直接告訴顧客“我是做什麼的”“是什麼品類”以及，向顧客發出邀請。

4、闡述品牌功能，定位消費人群

相同品類的餐飲，不一定就有相同的功能，也不一定有相同的消費人群。餐飲的有些功能是衆所周知的，而有些功能卻是個别品牌才擁有的。

這時候，好文案的作用就是把品牌特有的功能告訴給大家，并為品牌精确定位消費人群。

如真功夫雖是中餐，卻把消費人群對準了追求健康和養生的人群；而涼露雖然是酒，但消費人群卻是喜歡吃辣的人。

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5、吸引顧客眼球，引起情感共鳴

無論是廣告，還是slogan，好的文案能迅速吸引顧客的眼球，并且引發顧客的情感共鳴。

亞裡士多德曾經說過，“我們無法通過智力去影響别人，情感卻能做到這一點”，認同感是品牌在對目标客人足夠了解的情況下，從其幸福、喜悅、焦慮等角度出發，結合産品的特性打造出的文案。

用情感類文案創造品牌影響力的典型代表非江小白莫屬了。有人說，大多數人選擇喝江小白，就是為了喝江小白的文案。江小白文案的背後，往往是人們生活方式當中的真實寫照和場景，更是擊中了無數消費者的心和情懷。

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江小白：從前羞于告白，現在害怕告别。

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紅星二鍋頭：生活有多難，酒就有多嗆，不如意事，十有八酒。生活不易，每個人都有一言難盡的故事，喝酒就是為了彼此訴說。如今我們深夜飲酒，夢想碰到一起，都是酒杯被摔碎的聲音。

6、寫文案時，避開易踩的這些坑！

餐飲文案百花齊放，不少餐飲品牌另辟蹊徑，一語驚人，但餐飲同行在創作的同時，也要注意相關的法律法規。

以下這類文字，小鹿建議不要使用。

1.國家XXX領導人推薦、國家XX機關推薦、國家XX機關專供、特供等借國家、國家機關工作人員名稱進行宣傳的用語。

2.質量免檢、無需國家質量檢測、免抽檢等宣稱質量無需檢測的用語。

3.老字号、中國馳名商标、特供、專供等詞語。

4.包含“首/家/國”及相關詞語，比如首選、全球首發、全國首家等。

5.包含“最”以及相關詞語，如最、最佳、最具、最愛、最賺、最優、最先進等。

6.包含“一”以及相關詞語，如第一、中國第一、全網第一、銷量第一等。

7.包含“級/極”及相關詞語，國家級（相關單位頒發的除外）、全球級、宇宙級等。

8.表示品牌地位的相關詞語，如王牌、領袖品牌、世界領先、遙遙領先等。

Summary

總結

好的文案能充分展示品牌的特色，能給顧客帶來深層次的認知，調動顧客情緒，甚至能解決顧客的消費行為，變成餐廳印鈔機。

要想做好一份餐飲文案，首先要做好餐飲品牌的策劃和出品的管理。文案不僅是品牌傳播的載體，也是品牌給予消費者的一份承諾。

END

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