通常而言，一個洋品牌想真正走進中國，首先需要一個能走進人心的中文名字。一個跑偏的翻譯名字，可能讓一個品牌一蹶不振。

舉個栗子

住宿出租平台Airbnb在進入中國市場兩年後，有了一個中文名字：“愛彼迎”，寓意“讓愛彼此相迎”。Airbnb被大多數年輕人使用，但它的中文名似乎并不得人心，中國的年輕人并不買賬。

因為就目前來講，聽到這一中文名字的人群反應，大多是”拗口“”可怕““愛彼迎 粉色背景和logo，怎麼看怎麼像一種情趣産品”

在Airbnb的官方微博賬号已經更名為“Aribnb愛彼迎”之後，700多條留言大都反應名字難聽，有的認為有歧義跟歌曲“愛拼才會赢”音相似，嚴重拉低了品牌水準。

音譯的話或許叫“安泊”會更好？意譯的話“雲驿”或許更貼切？

最初在中國面世的時候，“可口可樂”還叫做“蝌蚪啃蠟”，你能把啃蠟的蝌蚪和一款後來風靡世界的飲料聯系起來麼？後來大概公司也覺得這個莫名其妙的名字逼格太低，後來一狠心，決定“懸賞征名”。據說當時在倫敦大學教授中文的蔣彜教授揭下了這一紙懸賞令，靈光突現的給了這款飲料一個叫“可口可樂”的新名字。自此，昔日的“蝌蚪啃蠟”在中國一飛沖天。至于懸賞了多少錢，蔣彜教授的人生是否因此發生了改變一直存在争議。但是，和“可口可樂”這筆精神文化遺産相比，這些本身已經不足為道了。

（蔣彜教授親筆信劄）

好的品牌恒河沙數，好的翻譯卻鳳毛麟角。今天要說的這些“鳳毛麟角”，不但體現了翻譯中的“信達雅”更散發着中國詩詞的“精氣神”。

Hazeline 夏士蓮

據說，“夏士蓮”這個翻譯來自出版家、商務印書館曾經的董事長張元濟先生。

1916 年左右，張先生受當時一位在上海租界開藥行的英國人所托，把“Hazeline”翻成了“夏士蓮”，并将“Hazeline Snow”譯為“夏士蓮雪花膏”。

張先生是浙江人，吳方言裡很多聲母是“x”的字都以“h”發音，這樣一來，把“Hazeline”開頭翻譯成“夏”也就不足為奇了。而且夏士蓮最初的英文名是 Sunsilk，烈陽下的柔順絲發，放佛“夏”字的意境也很貼切。

蓮花“出淤泥而不染”的意象和清潔用品的品牌氣質倒是很搭，而“雪花膏”這個帶着濃濃上海風情的稱謂，仍舊是爺爺奶奶們的口邊詞，現在卻面臨着被“面霜”趕下曆史舞台的局面，一“雪”一“霜”，對産品性狀都是很貼切的形容。

有意思的是，“夏士蓮”品牌的母公司 Unilever 的中文名也很妙，叫“聯合利華”，“利華”……作為最早進入中國的外國公司之一，也是友好地沒邊了。

Evian 依雲

名字很美，“依偎着雲彩”，但好像跟礦泉水沒什麼關系。

“依雲”這樣一個意象，在古漢語裡也有，依偎的不是“雲”，是“雲渚”。

唐朝的李賀在《河南府試十二月樂詞·七月》寫到，“星依雲渚冷，露滴盤中圓。”“雲渚”指的是銀河，好像有點關聯。接下來的這句，意思就更明朗了，白居易在《題王處士郊居》說，“半依雲渚半依山，愛此令人不欲還。”這裡的“雲渚”指的是山間的河流，汩汩清水，對應了“依雲”的内涵和調性。

Ikea 宜家

沒想到“宜家”跟“三生三世，十裡桃花”很有關聯，同樣出自春秋 《詩經·國風·周南》：

桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸， 宜其室家。

桃之夭夭，有蕡其實。之子于歸， 宜其家室。

桃之夭夭，其葉蓁蓁。之子于歸， 宜其家人。

循環往複，說的就是一個意思，桃花開得鮮豔繁茂，有這樣一個姑娘，若是娶進了門啊，定使婚姻美滿、家庭和順。

善于布置房間的女人“宜家宜室”，一個不錯的廣告立意。

Clear 清揚

《詩經》真是古典文案的寶庫。“清揚”一次最早出于《詩經·國風·鄭風·野有蔓草》：

野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清揚婉兮。邂逅相遇，适我願兮。

野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清揚。邂逅相遇，與子偕臧。

“清”和“揚”都是形容眼睛的美。

無外乎也是“姑娘美麗，愛得不行”的套路，這回姑娘美在“眉目傳情”，于是一見傾心。

跟洗發水沒什麼關系，愛上甩頭的小S麼？

Revlon 露華濃

李白寫的《清平調》，用來取悅楊貴妃的：

雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。

若非群玉山頭見，會向瑤台月下逢。

見到雲就想到她的衣裳，看到花就想到她的面容。春風吹拂着欄杆，花朵在露水的滋潤下更加濃豔了。她若非群玉山頭的神女，便是瑤池月光下的仙娥。

用了産品真能變成這樣就好了。

Lancome蘭蔻&Estee Launder雅詩蘭黛

“蔻”和“黛”真是化妝品品牌文案的萬能字眼，前者豆蔻其實是一種香料，黛是一種畫眉的顔料，古人為女性創造了這麼多美妙的字眼。關于二者的各種詩句也很多，不贅述了。

下面就列一列各大品牌可能所映射的古詩詞，不瞎做講解了。

Clinique 倩碧

清朝 況周頤《沁園春·綠櫻花第三詠》

東都妙姬，南都石黛，傾國傾城。

恁宜笑宜颦，盈盈晚翠，如煙如夢，冉冉春青。

妒煞鹦哥，誤它鳳子，照影前池澹不勝。

芳菲節，倩碧雲捧出，天外飛瓊。

Clarins 嬌韻詩

宋朝 辛棄疾 《念奴嬌·賦白牡丹》

對花何似，似吳宮初教，翠圍紅陣。

欲笑還愁羞不語，惟有傾城嬌韻。

翠蓋風流，牙簽名字，舊賞那堪省。

天香染露，曉來衣潤誰整。

Make up forever 浮生若夢

唐朝 李白《春夜宴從弟桃花園序》

夫天地者萬物之逆旅也，

光陰者百代之過客也。

而浮生若夢，

為歡幾何。

好的品牌千篇一律，無外乎質量和服務

好的翻譯萬裡挑一，是因為底蘊和内涵

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