最真實的資本市場?食品添加劑風波讓海天味業深陷輿論泥沼，接下來我們就來聊聊關于最真實的資本市場?以下内容大家不妨參考一二希望能幫到您!

最真實的資本市場

食品添加劑風波讓海天味業深陷輿論泥沼。

面對消費者的挑釁，這家世界上最會賣醬油的品牌企業卻難以自證清白。

而更加令其倍感煎熬的，則是增長業績和資本市場的重重拷問。作為調味品行業龍頭，海天味業2022年上半年實現營收135.32億元，同比增長9.73％；歸母淨利潤33.93億元，同比增長1.21％。

就在去年，海天味業曾信誓旦旦的提出“2022年計劃實現營收280億元，利潤74.7億元，營收利潤雙12％增長”的目标。

資本市場的跳水來得更加殘酷，去年的“醬油茅”最高股價152.14元/股，而今下跌45.6％，市值蒸發3000億，幾近腰斬。

當你以為經濟下行周期，柴米油鹽總是硬通貨吧？海天的境遇，則給了整個消費行業狠狠一巴掌。

01 全球懵圈：為何品牌内卷、消費滞漲、

廣告下滑、庫存積壓、融資銳減？

“全世界經濟在未來3到5年内都不可能轉好”、“不要再講故事，一定要講實現。”任正非在《整個公司的經營方針要從追求規模轉向追求利潤和現金流》一文中的“寒氣”，籠罩着的不止華為。

Insider Intelligence預測，中國電商交易額在2022年将增長9.1％，迎來自2008年以來的最慢增速。中國社會消費品零售額總額今年春季下降後回升也有限，7月同比增長2.7％，6月增幅為3.1％。

身為行業增長晴雨表的電商平台，今年集體表現不佳。

根據阿裡截至2022年6月30日止季度财報，集團季度内收入2055.55億元，同比下降0.1％；季度内淨利潤202.98億元，同比下滑53％；非公認會計準則下，淨利潤同比下降30％至302.52億元。

值得關注的是，這是阿裡上市以來首次遭遇季度收入同比下降。

京東收入雖有增長，但增速也在放緩。今年二季度，京東淨收入2676億元，同比增長5.4％。在一季度出現了低于20％的增長後，二季度增長速度再次縮減，來到10％以下。

以直播為核心的快手收入增速也在減慢。今年二季度，快手總收入216.95億元，較去年同期增長13.4％。隻是，13.4％相較于2021年二季度的同比增長48.8％，相差甚遠。

不隻國内。全球平台經濟都陷入滞漲泥潭。

亞馬遜已經率先宣布暫停零售業務的招聘，直至2022年年底以觀後效。

亞馬遜連續兩個季度錄得虧損，銷售額創下20年來的最慢增長；相比去年同期淨利8.79億美元，Shopify二季度虧損超12.04億美元，且平台GMV同比增速、MRR （每月經常性收入，訂閱解決方案收入的方向指标） 同比增速雙雙放緩；Meta上市10年來首次報告營收下降 （同比下降1％） ，也是連續第三個季度利潤下降 （同比下降36％） 。

從全球各大數字廣告平台的情況來看，Meta二季度廣告收入同比下降1.5％，為去年一季度至今的最低水平；亞馬遜二季度的廣告業務收入同比增長18％，但增速明顯放緩；谷歌廣告業務二季度僅增長了12％，增速也在放緩，其中最顯著的廣告收入放緩發生在YouTube——去年同期增長84％，而今年為5％。

此外，Snap、Twitter、領英等平台的廣告業務都出現增速放緩或者收入減少。全球性大衰退，平台廣告收入承壓，基本上反應了品牌商對未來的預期。正如谷歌母公司Alphabet高管所言，廣告客戶面臨産品短缺、需求減少，工資上漲以及燃料和其他物品的價格上漲等不确定因素，這迫使他們削減了營銷力度，從而減少了在廣告方面的投入。

一衆品牌同樣感受到了“寒意”。

太平鳥2022年上半年淨利潤約為1.33億元，同比減少68％，淨利潤跌幅達98％。森馬服飾、日播時尚、朗姿股份等服飾品牌今年上半年的淨利潤同比下降也幾乎都超過了80％。美邦服飾在今年3月被爆拖欠員工工資，3年共虧損21億，市值蒸發9成……

不确定的環境更放大了“庫存積壓”帶來的影響。

過去一年，美邦服飾存貨高達11.34億元，跌價損失數以億計；海瀾之家存貨賬面價值截至2021年末達到了31.46億元，跌價損失9.87億元；朗姿女裝和童裝存貨近兩年持續提升，上半年女裝存貨約為183.99萬件，童裝為642.29萬件。

線下業态也不容樂觀。

海底撈上半年營收167.64億元，同比減少16.6％，淨虧損為2.66億元。去年，海底撈就開始了關店“自救”，集中關閉了近300家門店。今年上半年，呷哺呷哺、九毛九等企業也均出現了收入下降、利潤下滑和關店的情況。

企業的經營情況或許存在個體差異，資本的态度總不會撒謊。

億邦動力整理IT桔子數據發現，從今年前8個月來看，包括品牌、平台、服務商、實體零售等在内各類型消費企業共發生440起融資，同比減少了38％。其中，C輪以下占比高達80％。345起融資發生在前6個月，7、8兩月融資熱度還不及上半年。

可即便在這樣的環境中，玩家們也沒有“擺爛”，甚至競争比以往更加犬牙交錯。

新式茶飲從産品創意打到了價格，新銳咖啡從産品形态拼到門店體驗，跨界應用創造出了各種萬物皆可，“萬物皆可玻尿酸”、“萬物皆可盲盒”。還有不斷壓價的快遞，不斷拓寬服務的直播服務商……

似乎“卷”得越狠，玩家們的幹勁越足。

02 預制菜、露營、母嬰、保健品

都從寵用戶中尋求增長

“每年中國快消品市場有超過2萬個新品，平均存活周期不超過18個月，生死存亡，競争激烈。”飛書高科技行業總經理馬蹄社成員付雪冬表示，消費行業正在面臨巨大挑戰：賽道擁擠，線上紅利消失，線下渠道短兵相接；今天手握爆品，明天不知道何去何從……

攝氏零度創始人陳宇也感受到了變化：“品牌方現在的訴求是，需要找到更有效的廣告，去穩住經銷商；同時在有限的預算下，在線上完成更多銷售。”

面對“内卷”，部分身陷其中的企業已經找到了有效策略。

Babycare的秘訣是打破“物以類聚”的品牌思維，變成“人以群分”，圈定特定用戶，通過全品類産品滿足用戶所有需求，從而延長用戶價值。

“圍繞着中産及以上父母在育兒場景中沒有被滿足的點，做‘10倍好’的産品。”Babycare首席品牌官Iris指出，商業的底色是人文。如果一個品牌持續在堅持人文底色上觸達用戶、真正為他們創造價值，一定可以獲得更加長期的增長。

據悉，Babycare已經共建了超過100個母嬰室。“我們認為與其做廣告，不如實打實地關愛和服務。”Iris說，“通過真實的幫助和鍊接，我們可以和用戶走的更近。”

BLACKDOG創始人孫乙超“以不卷應萬卷”的關鍵同樣在于“人”。“從用戶的需求出發，調研用戶的想法，滿足用戶對露營裝備的需求，滿足用戶的所有想法。”

據透露，黑狗建立了足夠豐富的溝通渠道，讓每個用戶都能直接找到創始人的聯系方式，直接給出建議或提出問題。黑狗堅持的是，陪伴用戶，吸取反饋，為其提供不可替代的服務。

“歡迎行業卷起來，把用戶‘卷’進來。”麒盛科技CEO黃小衛表示，單個品牌很難完成用戶教育，賽道“卷”起來，也是做好和用戶溝通。

3秒賣出一瓶酒、擁有超過15萬位萬元粉絲的酣客醬酒，是将用戶運營發揮到極緻的代表。

“每天最健康飲酒量是人體重的千分之一，求醺求酣不求醉，小口慢咂，學會品酒和欣賞。”面對所有粉絲，酣客都在傳遞全新的認知和飲酒方式，并把“寵用戶”做到細節中。

會上，酣客君豐創始人王為穿着的兜袋設計在身側的T恤，正是酣客專門為粉絲設計的，隻為粉絲能更方便地随身攜帶手機或酒瓶。

身處賽道早期卻已經“卷”起來的預制菜品品牌們，在反内卷策略上達成了共識——“共同成長，共同創新”。

叮叮懶人菜合夥人林鄭煥指出，需求端、供給端共同成長，才能夠推動産業向前走。張珍記電商總經理徐旭認為，唯有整個行業共同創新，才能為消費者帶來更好的體驗。

“線下”也成了反内卷策略的關鍵詞之一。

泥藕資本投資合夥人馬蹄社成員汪小康将品牌破圈之道總結為：“全球化的視野，産品要做延展，重視線下渠道中消費品和用戶的接觸，做時間的朋友。”

“消費品必須腳踏實地，把重心放在産品打造上，充分連接用戶。”minayo聯合創始人陶然如是說。據透露，在線上成為細分賽道TOP1的minayo，正在積極進入新銳線下渠道，布局渠道的多元化。

健康賽道的品牌們幾乎都開始關注起了“第二曲線”。

每日的菌創始人兼CEO楊敏指出，創始人要像賽車手有敏銳的洞察，對第二增長曲線有規劃，有的放矢。老金磨方董事長馬蹄社成員金子博則表示，品牌在尋求第二增長曲線時，要先穩住根據地，基于“線下的紮實度”，做增量級。

對于如何直播電商場景可以如何提升用戶的價值，交個朋友CEO黃賀指出，要圍繞品牌、數據、細分、爆款、風格、口碑等幾個觀點，不斷對用戶的購買偏好進行預測和判斷。

“在媒介中植入廣告天然是反人類的，應該是用技術驅動新場景，完成更加高效的匹配。”在菜鳥驿站數智商業總經理蘇道看來，在技術沒有關鍵突破時，廣告能做的是創造更多場景，更貼近交易、更讓用戶愉悅，提高投入回報的确定性。

“私域商家之困在于，流量因何而生，用戶因何而留，增量從何而來。”針對難點，騰訊智慧零售垂直行業生态總監、雲選聯盟負責人翟昆給出了解決方案。“需要媒介和工具把全域消費者進行統一和分層，基于消費者探索生意的下一個路徑。”

“好的内容、好的交互體驗、長期的會員運營會很快取代流量玩法。”一知智能CEO陳哲乾如是說。

“技術是能改變世界的。”Sharklet鲨紋科技COO靳璐菲表示，公司會幫品牌降低技術成本和産品成本，增強産品競争力。“加大研發投入，幫品牌縮短做新産品的時間，更快地上市。”

撬動企業戰略咨詢聯席總裁陳繼給出了自己對内卷不同的認知，“破卷和不破卷，卷不卷都不重要，重要的是破卷完了以後、内卷完了以後，品牌是否能夠成為某一類需求的主導者，能成為主導者，當卷則卷。我們不是反内卷，我們是反沒有目标的被内卷。”

03 電商暴富神話破滅

回歸“用戶價值增長”

億邦動力總裁、馬蹄社發起人賈鵬雷指出了當下行業存在的典型問題。

經曆20年發展，電商行業産生了無數暴富神話，導緻行業形成了獨特的社會心理：第一，暴富心态首當其沖——當所有電商人在讨論一個問題的時候，潛台詞是能否快速緻富，而不是如何可持續的發展；第二，紅利心态貫穿始終——總是像遊牧民族逐水而居一樣，哪裡有紅利就去哪裡。

的确，曾經的零售玩家憑借互聯網源源不斷的流量紅利，從未為增長真正發過愁。但面對人口增長放緩，互聯網用戶見頂，存量世界已經不可回避。

事實上，也無需回避。

一路追逐紅利而形成的互聯網思維，讓玩家們誤把“存量”和“增長停滞”劃上等号，但其實“存量”并非貶義。

德内拉·梅多斯在《系統之美》一書中提到，存量的一個重要價值，是可以起到延遲、緩存或減震的作用，去應對“缺乏型波動”和“過剩型波動”。比如存款是一種存量，當突然發生一筆開銷，存款可以減少“缺乏型波動”；湖泊也是一種存量，當忽然大雨傾盆，可以為下遊村莊降低澇災風險，減少“過剩型波動”。

是的，存量具備讓系統更穩定運轉的價值，隻是這份價值需要時間來積累和顯現。因此，與其沉溺于過去高增長的“生存方式”，不如去思考在存量世界，如何去創造更好的“生存條件”。

阿裡做了個很好的榜樣。多個公開場合中，阿裡都明确了要将重點從尋求用戶增量，轉向占據用戶更大的錢包份額。這份坦誠的底氣，正是阿裡積累的“存量”——10億消費者，品牌、商品、消費數據。

那麼，零售行業的其他玩家們，又要如何積累和創造屬于自己的“存量”？答案在“用戶”。

“官棧一直想着怎樣圍繞用戶的需求持續解決問題，提供價值。在解決問題過程中獲得用戶支持，整個商業體系獲得所有用戶的深度參與。”官棧創始人兼CEO馬蹄社成員張宇指出，官棧做用戶漏鬥管理并不是以商業效率為先，而會更多考慮用戶的決策鍊路效率和體驗，當用戶體驗價值實現了，商業結果自然會實現。

預制菜品牌們也強調了為用戶提供價值的重要性。“任何預制食品，在痛點滿足、需求滿足的基礎上，核心還是要滿足用戶的情緒價值。”本味鮮物創始人肖欣則如是說。維小飯創始合夥人高海燕則指出，預制隻是一種生産方式，品牌一定要找到自己能為C端的核心價值。

京東零售雲SaaS事業部副總裁鄭楠表示，現階段，零售企業一定要制定精确和明确的會員運營的目标。“用戶增長不僅僅是數量的增長，更是質量的增長，一個單一用戶單客價值的增長。”

有贊K100系統規劃負責人喜柚給出的方法是重視高價值用戶的服務和運營：“高價值用戶積極關注品牌方的發展，也樂意與品牌共同成長。”

行業的共識是，“内卷”指的是過度的、無效的、複雜的、低水平的努力，無法帶來成果或者邊際收益的增加。而“反内卷”，也不是躺平，而是采用正确的方式“對抗内卷”。

“生存不隻靠訂單量，更依靠用戶價值總量。訂單可能會随着紅利、流量的變化而漂移，但用戶是永遠值得你關注的——他的時間是否花給你、他的情感是否歸屬給你、他的預算是否留給你，這決定了你的生死。”賈鵬雷如是說。

“即使在今天，我們也會發現新的市場仍在産生，新的技術仍在出現，而新的需求、新的價值往往伴随着危機和低谷而湧現。”他結道，站在當下，零售電商企業們要一起超越外部虛無，回歸強大内心，創造獨特的價值，一同一往無前。

本文源自億邦動力

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