本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸

今年咖啡賽道格外“香”。

近日，繼運動品牌李甯注冊了“NING COFFEE”商标後，特步在咖啡領域亦有動作。中國商标網信息顯示，特步（中國）有限公司日前申請注冊3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”，目前商标狀态均為等待實質審查。

和李甯的做法類似，特步也暫時沒有計劃獨立開咖啡店，而是為了提升消費者的體驗，從升級服務體系入手。

“在門店體系引入咖啡對于李甯和特步而言，房租和人工的成本基本可以忽略不計。”連鎖産業專家、和弘咨詢總經理文志宏對時代周報記者說。從特步和李甯現有的門店數量來看，兩者進入咖啡賽道也具有一定優勢。财報顯示，截至2022年6月30日，特步在中國及海外共有6251家門店;李甯則擁有特許經銷商、直接經營零售、李甯YOUNG等銷售網點共7112家。

事實上，咖啡跨界的熱潮遠不及于此。9月9日，在線教育平台猿輔導開拓的新業務——Grid Coffee首家門店落地于北京王府井商圈；8月下旬，連鎖餐飲品牌太二酸菜魚推出了酸菜咖啡；7月下旬，中國郵政旗下的郵政咖啡在望京小街開出北京首店，此前，其已在廈門、南京、泉州開出多家門店。

“我都能感覺到近年來咖啡市場的火爆。”鐘愛咖啡的小甯告訴時代周報記者，她工作地點在東直門來福士購物中心，該商場内部就有約五家咖啡店，并且來福士周圍2兩公裡内則有超過十家獨立咖啡店。“我基本上每天都要喝咖啡，看到跨界品牌推出的咖啡我會嘗鮮。目前跨界咖啡均價在25元左右，與瑞幸、manner相比并不占價格優勢，而且後者還會經常打折。”

“咖啡是個時尚飲品，跨界賣咖啡就像是一劑‘藥引’，激發用戶的粘性，能在企業現有的主營業務上做增量，但目前更多的是起到營銷作用，後續會不會實現盈利，并不是大多數品牌暫時要考慮的事情。”文志宏表示。

門外漢試水

2022年9月17日，時代周報記者走訪咖啡品牌Grid Coffee的首店，該門店位于北京市中心王府井商圈的銀泰in88。與衆多關注第三空間的私立咖啡店或者主打産地品牌、拼配豆的精品咖啡不同，Grid Coffee門店的整體面積不到30平米，等候區僅設置了一排座位，且店内咖啡主打單一産地和單品咖啡豆的精品咖啡。

圖源：時代周報記者 穆瑀宸 拍攝

正值周六中午，記者在該店内的一個小時時間裡，僅有包括記者在内的8名顧客前來消費。據該門店店員介紹，Grid Coffee目前僅開店一周多，主要客群是寫字樓白領。“在寫字樓上班路過或午休這兩個時間段，顧客會比較多。”

“目前計劃會在望京再開兩家門店。”上述店員透露道，“8月4日，Grid Coffee就已在三裡屯的The Black Spot開了快閃店試水，主打露營風，原計劃10月底搬店，但是目前反響很好，有可能會計劃延長營業時間。”

和Grid Coffee類似，中國郵政也偏愛開設獨立咖啡門店。7月下旬，中國郵政旗下郵局咖啡品牌在望京小街開出北京首店。除了北京門店，郵局咖啡已在廈門、南京、泉州開出多家門店，覆蓋校園、景區、商業街等多個場景。

此外，在線下市場深耕多年的運動品牌們，則選擇把咖啡店開在門店内。

9月13日，天眼查顯示，特步（中國）有限公司日前申請注冊3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标，當前商标狀态均為等待實質審查。

據第一财經報道，特步對此回應稱，“特咖啡更準确的定位是服務，不是業務，未來沒有計劃獨立開咖啡店。”另有公司市場部相關人透露，目前隻計劃在成都春熙路旗艦店開第一家作為試點，位于春熙路門店的二樓，屆時會提供多種咖啡及茶飲。

今年上半年，李甯體育（上海）有限公司申請注冊“甯咖啡 NING COFFEE”商标，而後李甯公司在廈門開設了總面積超過2000平米的旗艦店，店内布局了李甯公司旗下的咖啡品牌“甯咖啡”。李甯相關負責人曾向時代周報記者表示，“在店内提供咖啡服務，将會是其針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。”

跨界之意不在“咖啡”

咖啡行業是一個充滿想象力的賽道，從市場的增長規模就可以窺探一二。前瞻研究院在《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》中指出，初步估計2021-2026年我國咖啡行業的市場規模将保持10%的平均複合增速，到2026年接近1700億元。

另外，咖啡賽道也逐漸進入紅利期，瑞幸咖啡再度複燃就是最為強烈的刺激。瑞幸咖啡今年8月發布的财報顯示，2022年第二季度總淨收入32.987億元，同比增長72.4%。自營門店層面利潤率達到30.6%，與2021年同期的23.1%相比有顯著提高。

“咖啡經濟一片火熱，如果企業的資金儲備夠，當前入局是個好時機。”在咖啡業内人士白羽看來，咖啡供應鍊運營并不難，企業可以找專業的人幹專業的事。比如采購原料時可以找當地大型咖啡品牌合作，通過物料往來的合作，還能促進産品、市場、商業模式等層面的交流。

不過，企業跨界咖啡而言，其真正的目的可能并不是“咖啡”。

李甯公司旗下的“甯咖啡”還沒正式露面時，小紅書上便已有很多關于它的筆記。更有第一批享受過“甯咖啡”的顧客專門出了咖啡攻略，“需要在店内消費滿499元，才能免費獲得一杯‘甯咖啡’”。

誠然，咖啡自帶吸引消費者的流量密碼，能輕松獲得不錯的品牌曝光率，甚至成為年輕人群體追捧的網紅打卡點。

“企業更多的是通過咖啡讓自身的品牌、産品等與顧客建立更多的關系。咖啡有一定的‘成瘾性’，也有較高消費頻次，如此一來，企業跨界咖啡後也可以與顧客建立起更高的粘性。”文志宏在接受時代周報記者采訪時表示，另一方面可以讓品牌更具時尚熱度，借此營銷，可以進一步擴大傳播面。

隔行如隔山

咖啡賽道香氣四溢，但卻不乏跨界選手“出道即巅峰”的例子。

2015年，狗不理集團股份有限公司（以下簡稱“狗不理”）以600萬澳大利亞元（折合人民币約3063萬元）的價格，獲得了澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權。

彼時，狗不理集團董事長張彥森曾表示，預計到2020年，開設200家咖啡店。不過，時代周報記者通過高樂雅官方微信公衆号查詢後發現，目前高樂雅咖啡在中國的門店僅有21家。

同為老字号的同仁堂在推出知嘛健康咖啡時，也曾規劃在北京再新開300家，但如今其開店計劃幾乎陷入停滞。時代周報記者通過大衆點評發現，目前同仁堂知嘛健康咖啡在北京隻有不到10家門店。

咖啡并非是沒有門檻的生意。白羽告訴時代周報記者，“咖啡師是咖啡店能否生存下去的關鍵因素之一，咖啡的标準化程度雖然高，但這也需要通過味覺随時調整，并不是單純的依靠參數即可。連鎖直營門店的優勢是産品的統一性和穩定性，每一個品牌都有自己的客群需求。但是對于企業跨界咖啡而言，這一優勢很可能會變成劣勢。”

相較于跨界者，咖啡企業跑的更快。瑞幸财報顯示，2022年第二季度，瑞幸新增615家門店，門店總數量達到7195家。星巴克也毫不掩飾其在中國市場加速擴張的野心，9月14日，星巴克高調宣布将在三年内新開3000餘家店，以平均每9小時開出一家新門店的速度，至2025年，星巴克中國總門店數量将達到9000家。另外，Manner、M stand、Seesaw等新興咖啡品牌也在加速狂奔。可以預見，咖啡賽道隻會愈發内卷。

一位咖啡師向時代周報記者坦言，“一般消費者很難分辨出咖啡品質的的好壞。品味咖啡的最好方式是喝手沖咖啡，但是咖啡店裡賣的最好的永遠是奶咖。”

她進一步表示，星巴克玩轉“第三空間”，把甜味的星冰樂推廣給大衆；瑞幸依靠低價打開市場，再通過爆款産品維持熱度；manner則通過平價和小而美的門店拓展模式和特調咖啡，形成相對穩定的消費客群。“當下的咖啡玩法基本就這麼多，短期内可能不會再有新意”。

而随着咖啡市場競争加劇，降價似乎正在成為破局的方式之一。9月5日、9月8日和9月9日共三天，星巴克的桂花系列新品限時買一送一優惠；8月29日，瑞幸咖啡也在上海門店突破600家時推出了“瑞幸上海9塊9咖啡節”。

“降價并不因為價格戰，隻是因為選手多了，用戶的選擇也變多了。”白羽坦言，但是這對于消費者來說或許是件好事，“畢竟誰都願意買一杯便宜又好喝的咖啡。”

（應被訪者要求，小甯、白羽均為化名）

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