一個初來乍到的新手，是怎麼僅用二十多天就在快手完成了五十多單的交易呢？快手是如何讓一個“初來乍到”的新用戶如此這般中毒已深呢？

下載使用僅二十多天，她就在快手完成了五十多單交易。

對，她是我的一個好閨蜜，疫情期間閑來無事，自點開了微信好友的一個快手分享鍊接後，深陷其中不願自拔。

那麼，快手是如何讓一個“初來乍到”的新用戶如此這般中毒已深呢？

隻因，快手做對了這兩件事：

1. 通過行為公式【 行為=（動力-阻力）*助推 獎勵】，先知用戶所想，後讓用戶完成其所想。
2. 設法加深用戶參與度，從而輕松提升留存。

如題，它首先是一個公式：行為=（動力-阻力）*助推 獎勵

下面分别理解下這四個維度：

1. 動力

即：用戶多想要完成某個行為，動力主要來自于用戶自身需求，以及外界助攻的動作。

常見以下6種方法：

（1）利用朋友背書吸引用戶。如：朋友圈看到的各種分享海報，多是帶有分享好友的名字，或是好友在上的課，或是好友已經完成了XX目标。

（2）發新用戶紅包提升動力。如：平台贈送的新人紅包，或是發放的代金券，或是分享獲得現金獎勵等，都是為了提升後續的用戶交易行為。

（3）向用戶解釋為什麼。如：想要獲取隐私權限、位置權限、消息通知權限、相冊權限等，先向用戶說明獲取這個權限做何用，合理的解釋用戶更容易接受并同意。

（4）模拟前置Aha時刻。如：理财投資類産品，默認輸入投資金額，即可查看預估收益，給用戶帶來及時的收益刺激。

（5） 個性化推薦，給用戶想要的。如：注冊流程中，讓用戶選擇感興趣的内容标簽，然後給到用戶個性化的推薦内容。

（6） 通過用戶心理學進行助攻。如：營造緊迫感、稀缺性、遊戲化方式，“限時優惠、倒計時2個小時後結束”，“名額有限，僅限前100名獲得獎品”，“最短時間内拿到最高分者獲勝”。

2. 阻力

即：某個行為有多容易做到，阻力主要來自于用戶自身能力，以及外界阻礙。

常見以下5種方法：

（1）移除不必要的步驟和信息。如：一鍵注冊、跳過授權等，減少流程操作，相應的就是提升每一層的轉化。

（2）避免冷啟動。如：某基金定投産品，默認展示投資10元，以此來提升投資率。

（3）突出關鍵行為和路徑。如：某視頻制作産品，突出顯示濾鏡功能，提高用戶激活率。

（4）避免給用戶太多選擇。如：給到用戶有限選擇的空間，避免用戶因太多選擇而放棄後續操作。

（5）推遲注冊或免注冊。如：先免費試用，到關鍵流程時再提醒用戶注冊，或是微信一鍵注冊。

3. 助推

即：提示用戶采取某個行為。

這裡需要考慮的因素有：用戶決策速度有多快？挽回用戶的時間窗口期是多久？有無用戶觸達的渠道。

有2種方法：

（1）适當的時候教育用戶。如：開機畫面引導，關鍵功能彈窗提示，産品說明文檔等。

（2）利用外部渠道推送。如：産品彈框提示，站内信息引導等。

4. 獎勵

即：當用戶完成行為後，用戶可以得到何種反饋。

這裡需要考慮的因素有：完成行為越困難，完成後越要獎勵用戶；若是關鍵行為，用獎勵促使用戶形成使用習慣；若流程過長，要有中間環節的獎勵設計。

也有2種方法：

（1）用戶完成關鍵行為後，慶祝以示鼓勵。如：應要求完善個人信息後，用戶獲得積分獎勵，等級提升。

（2）即時反饋，有“獲得”感。如：在用戶選擇感興趣的标簽後，即時展示生成個性化内容的動畫效果。

一般，在設計新用戶激活的整體策略時常會用到，通過對影響用戶激活行為“動力、阻力、助推、獎勵”四個維度的拆解分析，梳理出新用戶激活的思路，然後通過“激勵、人工、渠道、産品”等激活手段進行加強和引導，最後綜合評估難度、成本後确認最終的激活方案。

1. 先整體看下快手的行業背景

從2013年發展至今，Gif快手從工具型産品轉型為短視頻社區産品，品牌換新為“快手”。

2019年聯合央視新聞、春晚、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌等，多場異業合作更是讓他名聲顯露，迎來高速增長，DAU已超2億。

2020年，快手在二三線城市不斷下沉，重新定位用戶為“社會平均人”，DAU突破3億。

2. 再看下快手的目标用戶

“社會平均人”的定位，基本代表了全部網民都是快手的目标用戶。

就好比：有社交需要時找微信，有娛樂需求時找快手。

3. 那麼，用戶要解決的需求是什麼

用戶來快手看短視頻内容、看直播、逛同城發現新鮮事兒……總之，就是留給自己的空閑時刻，來快手打發消耗掉，通過消費這些有趣的視頻内容，愉悅自己。

當然，用戶還可能去抖音刷視頻，看内容，這些競品也都是在搶占用戶的停留時間。

而，對于快手來說，新用戶激活的Aha時刻是：用戶完整的看完一個視頻内容。

4. 産品激活流程拆解

下面通過梳理拆解完整的産品激活流程，來具體看一看，快手是如何利用行為公式有效提升新用戶激活的。

大緻來看，新用戶激活流程包括三個核心環節：微信會話中觸達用戶——>用戶到應用商店下載安裝——>用戶進入産品完成激活。

具體來看，每一步拆解的比較細緻，并借助截圖輔助說明。

（1）微信會話中觸達用戶

（2）用戶到應用商店下載安裝——>用戶進入産品完成激活

【快手極速版】

【快手】

結合行為公式進一步分析：

以上，看似簡單的三部流程，卻蘊藏着如此多的激活線索，準确把握好用戶的每一步的心理變化，給到用戶想要。

如此，用戶收獲了良好的産品體驗，同時，産品也真正的産生了一個激活用戶。

萬水千山，艱辛萬苦，終于用戶激活了，而這也僅是故事的開始….畢竟拉到用戶有技巧，留下用戶才是真本事。不斷加深用戶參與度，更容易提升用戶留存。

提到用戶參與度，先要定義活躍行為：即，看短視頻内容。

要從「頻次」和「強度」兩個角度改善用戶的活躍行為，最終行為會随之留存持續。

• 頻次：即，提升用戶活躍行為發生的頻次，比如引導用戶持續地看視頻内容，對産品産生使用習慣。
• 強度：即，增加用戶活躍行為的強度，最終對産品價值有更強的獲得感。

接下來，繼續以快手為例進一步拆解。

用戶看完一個視頻，緊接着下一個，下一個…無數個有趣的内容，可暫供新用戶消費。

看内容重要，但也隻是引子。

通過内容吸引用戶眼球，促使用戶能夠點贊，關注，分享産生更多互動。更重要的是從内容及人，關注分享者，關注到這一個個有血有肉有特點有個性的IP。在此之後，播主引導用戶到直播間的一系列互動、變現也就順理成章了。

用戶成為了一個個播主的粉絲，播主自會想盡辦法留住用戶，用戶自然也就留在了平台，最終用戶和播主一起為平台帶來更多流量，産出更多GMV，帶來更高的産品價值。

下面分别從播主、用戶兩個視角來看平台是如何通過産品、運營、渠道、人工等手段來正向提升活躍用戶的「頻次」和「強度」的。

• 首先給到用戶一個良好的産品初體驗，再用及時、豐富、有趣的内容吸引用戶，進一步培養用戶每天觀看短視頻的使用習慣來提高使用頻次；
• 然後通過産品機制制定、運營玩法設計等促使播主、用戶雙方都能夠在養成習慣後還是不斷提升強度，平台作為工具為兩者提供更好的能力服務支持；
• 最終播主和用戶通過不斷探索及加強活躍，最終都能獲得更多的産品價值、商業價值。

最後，商家盡情的賣賣賣，用戶開心的買買買，平台成為最大的赢家。

注：部分圖片來自網絡，如侵權删

本文由 @winnie0825 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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