“B站未來有可能會倒閉，但絕不可能變質”，B站董事長陳睿此前說道。

小衆、二次元、無貼片廣告……這是B站本來的“質”，也是B站特立獨行之處。但最近，一直在加速拓圈的B站卻變得有些不一樣了。

近日，36氪發現B站App端進行了功能更新，在底部導航欄新增“我的”tag，将個人中心明顯的獨立出來，并在該導航功能中推出了“邀萌新賺紅包”的活動。

這是B站為拉新用戶推出的新措施。将該活動頁面分享給好友，讓好友通過你的分享鍊接下載并登錄bilibili APP，在當天觀看視頻超過20分鐘，你即可獲得3元現金紅包獎勵……依次遞增，好友在7天内登陸次數和觀看時長增加，你的紅包獎勵也會增加。隻要是未下載、未使用過B站的新用戶都有效，邀請好友數量無上限。

圖片來源：B站

這樣的“網賺”活動已經屢見不鮮了，無論是趣頭條、拼多多還是抖音、快手，這些流量平台都是該模式的資深玩家。

這一次，做莊的是B站。但，這又很不B站。在活動推出後，有B站用戶說道，“以為自己打開了拼多多”，也有更多B站用戶在讨論“B站愈發地抖音快手化”。

在B站求增長之際，拉新本無可厚非，隻是這樣的方式讓B站用戶一時間難以接受。畢竟，不論是外界還是B站用戶自己，他們都覺得這個小圈子裡的人是有些孤傲和挑剔的，而這個拉新方式卻太接地氣了，又有些俗套。B站真的變味了嗎？

B站加速增長，難逃“網賺”套路

毫無疑問，2020年，是B站加速增長的一年。B站既要沖刺百億美金市值、又要實現在2020年和2021年MAU分别達到1.8億和2.2億的用戶增長目标。前者已經完成，截止發稿，B站目前的總市值在101.59億美元左右，而後者，仍舊任重道遠，如果以2020财年四季度末為截止日期，這意味着B站的用戶增長速度要達到38.46%，其2019年第四季度财報顯示，MAU為1.3億。

在趣頭條、拼多多以及抖音快手等身上驗證完成的撒紅包拉新模式則成了B站促增長的抓手之一。邀請好友得現金獎勵這種手段雖然老套，但卻十分有效。

趣頭條遵循用錢換用戶的原則，不僅成功收割了下沉用戶，而且還為自己的快速上市赢得了籌碼。閱讀可以賺零花錢、收徒弟可以賺傭金，這種拉新手段在娛樂産品上屢試不爽。對于用戶來說，娛樂本就是剛需，又能在閑暇之餘賺個零花錢樂呵樂呵。

據《晚點LatePost》消息，同樣采取網賺模式的快手極速版，公開上線20天，突破了千萬日活。

這些對時間不敏感的用戶，也是B站想要擁抱的，即便他們之前看起來不像是會用小破站的樣子。

B站過去十年的崛起，是因為積累了一批特征明顯的核心用戶，他們的年齡主要集中在30歲以下，喜歡ACG（動畫、漫畫、遊戲）等文化。但這對B站來說還不夠，B站打算在更大範圍内提高知名度。“比如年齡稍大的用戶、或者是以前非城市裡的用戶身上”，B站董事長陳睿此前在财報電話會議上提到。

過去以自然增長為主的B站在這一年内做了很多努力，也做了很多的品牌推廣和市場投放，這在财報中體現得尤為明顯，2019年Q4，B站的營銷費用為4.13億元，同比增長了127%。用戶增長，“這應該是我們優先級最高的一個工作，因為它會對我們的未來增長起到很重要的作用”，陳睿說道。

不滿足Z世代用戶的B站還在最近策劃了出圈的《後浪》，想将年輕然人的父母輩轉化為B站用戶。

越來越像的B站、抖音和快手

用戶來了，然後呢？

趣頭條在上市之後，增長的故事并沒有延續，當它開始試圖減少補貼、降低成本之時，用戶的活躍增長随之變得疲軟。

且在更多的“趣頭條”産生之後，網賺模式的吸引力也在下降。對于新用戶來說，紅包之外，他們仍需要更多樣、更優質的内容。為此，B站也在大衆化的内容上越走越遠，而這意味着所有以年輕人為目标用戶的娛樂應用，都是B站的競争對手。

内容衍生付費是B站較早嘗試的，教育直播也是B站想要單點突破的重要品類。除了在疫情期間與教育機構合作直播，B站在去年還上線了知識付費課程。在APP産品端，B站也早做了更新，增加“課堂模式”。當用戶切換至該模式時，會呈現出一個看似嚴肅認真的學習界面，用戶可以在該模式的狀态下觀看教育直播課程，且無法進行充值、打賞等行為。B站想通過這樣的功能補充去擴展更多的人群，但卻也是在“邊學邊玩”的背景下進行的，B站還為處在該情境下的用戶提供了“追番”專區。

在内容上，B站除了在去年重金買下《英雄聯盟》S級賽事三年版權、簽下前“鬥魚一姐”馮提莫，B站在今年還要在音樂區重點發力。有B站内部人士告訴36氪，B站今年要重做音樂分區，因為之前的音樂區相對小衆，以古風和二次元為主，而拓圈後的B站希望能夠運用音樂内容去促進泛化增長，同時對比網易雲音樂，可以通過音樂促進UGC生産和維系社區氛圍。

相對其他品類，音樂内容更容易在用戶中滲透，且也是B站有優勢拓展的品類。有分析師對36氪表示，根據其此前的調研了解到，B站用戶對音樂内容的包容力更高。

在音樂内容上，B站在今年除了拿下索尼音樂版權，還将于今年暑期上線一檔名為《說唱新世代》的自制說唱綜藝節目，這檔節目由B站影業的綜藝小組在負責，導演是李文妤，她曾執導過東方衛視《中國達人秀》、《媽媽咪呀》多檔大型綜藝節目。有接近B站的人士向36氪提及，根據B站數據顯示，說唱也是平台内最受歡迎的音樂品類，目前B站在籌劃上線說唱專區。

B站拓圈一直在計劃之中，從小衆到大衆，從核心二次元UP主到真金白金激勵新人UP主、邀請papi醬等全平台的作人，從買番劇、重倉國漫到引進經典電影，B站的内容已經從個性化變得慢慢主流化了。而這也與面向全民的抖音、快手越來越像了。

但對比抖音，B站用戶粘性雖高，在用戶體量上仍有差距，B站想要為自己增加更多的想象力，必然要促進更多的泛化增長。

不過，這真的不會破壞B站的平衡嗎？在“B站越來越抖音化”的相關視頻評論中，有用戶留言稱，“以前的B站是一個小圈子，而現在我要在這個小圈子裡再畫一個圈，然後把自己圈進去。”B站的用戶構成與内容重心已經發生變化，核心用戶與普通用戶的博弈早已經開始。

36氪發現，在近日更新的B站APP6.0版本中，B站取消了對非大會員用戶的“正式會員”稱号，而是改稱為“轉正用戶”。有分析師認為，這既是B站為促進大會員增長做的一種區隔，也是B站在劃分核心用戶和普通用戶。

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