2017-06-08 虎萌 餐飲老闆内參

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第 1306 期

假如産品是品牌的靈魂，slogan就是品牌的聲音。

一個狂拽炫酷吊炸天的Slogan，不僅能為品牌打開市場、吸引顧客，還能塑造品牌、創造價值。

不過，要把你想要表達的東西集中在一句話甚至幾個字裡，并不容易。如何設計出一句名動江湖的Slogan？

■ 餐飲老闆内參 虎萌｜發自北京

1、說産品：最易搶占消費者認知

對于消費者來說，傳遞産品特色是最直接、有效的方式，而産品定位背後是品牌戰略。

很多人不知道，“西貝”改過3次名。最初名就是“西貝莜面村”，後來又定位為“西貝西北菜”，便将Slogan改為“90%的原料來自西北鄉野和大草原”。因為主打特色從莜面改為西北菜，在全新特色推廣的需求下，用廣告語為新定位做了特色補充說明。

回歸到“西貝莜面村”的名字之後，品牌特色已在命名中體現，且不需要再進行市場教育。這時的Slogan，就成為品牌戰略的發聲渠道，“閉着眼睛點，道道都好吃”的Slogan由此而生。

巴奴毛肚火鍋早期slogan，用一句“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，既向消費者說明了特色，又不動聲色地與海底撈進行了定位區分，占領了毛肚火鍋這一細分品類的領導者地位。（相關閱讀：中國火鍋報告（上）：細分之下，誰是頭牌？）

真功夫“營養還是蒸的好”的Slogan，始終在門店招牌處的顯眼位置。

好的Slogan，要說産品、講特色，體現差異化，給市場和消費者留下記憶點。

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用一句話說明品牌的獨家賣點或優勢，然後逐步删減，減到一個字都減不掉為止。注意一定要口語化，便于理解和傳播，沒人喜歡掉書袋，90後尤其不喜歡。

2、直言可獲利益：降低消費者的選擇成本

做出“最性感的減脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉，把目标客群定位在注重健身的群體，尤其是注重有減脂增肌需求的健身人群和追求生活品質的白領。

好色派沙拉創始人肖國勳說，取這個名字是希望人們能聯想到性感，去勇敢追求更健康的生活方式。“減脂增肌”直接說明吃沙拉的好處，消費者不需要思考，就可以立刻做出選擇。

餐飲競争至如今的階段，攻占消費者心智的方法層出不窮。如何影響消費者選擇餐廳的最關鍵幾秒鐘？直接快速地表達，幫消費者節省思考時間、降低選擇成本，或許是最有效的辦法。

莫亞餐廳告訴消費者，“ Le choix, La qualité, La cuisine du marché（選擇，優質，平價菜）”是它們餐廳的特點。

BIP BIP餐廳，用“BIP BIP, le snack le plus rapide de l'ouest（嘟嘟，西方的最快的小吃）”吸引在用餐時間上有要求的顧客。

萊諾克斯餐廳則用“New York Eat. Drink. Lounge. Lenox.（吃，喝，酒廊）”告訴顧客，它們既是餐廳又是酒廊，用餐後不用換地方，就可以痛快喝一杯。

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如果創新了産品，有着别家沒有的優勢，就直接寫進Slogan。用一句幹脆利落的口語化句子，把顧客選擇你家産品所能獲得的利益直接說清楚，降低顧客購買産品時的選擇成本。

3、有針對性：撓目标客群的癢處

2012年，廣州人華明開了以川派飲食為主的“祿鼎記”的第一家店，發展至今店店火爆。自稱不懂餐飲的他，用“油，我們隻用一次”的廣告語，把自己品牌與其他川菜品牌做出區分。

在廣州和大多數城市，川菜屬于大衆消費裡的中低端消費，重味重油的口味會蓋過食材方面的不足。怎樣把品牌的不同之處告訴顧客，讓自己成為消費者吃川菜的首選？華明打破了川菜使用“老鍋底油（反複使用的油）”的習慣，才有了“油，我們隻用一次”的廣告語。

由此一來，偏好口味者、健康主義者都成為了品牌的目标客群。

針對目标客群的Slogan，不隻把握了顧客的痛點，更可能因為特色或細節吸引周邊客群。比如清真飯店的“穆斯林之家，‘清’自草原來”，制作流程嚴謹的清真食品，除了吸引回族人，更多注重飲食衛生的消費者也會對清真飯店多一些信任。

經營淨素食的大蔬無界，用“創意蔬食”抓住素食者的胃，也吸引了更多關注健康養生的非素食者。大蔬無界創始人宋淵博就曾說過，現在他們的顧客群體99%其實是非素食者。

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餐飲同質化嚴重，品牌要脫穎而出，最好能找出目标客群最注重或最擔心的方面，融入品牌優勢，再進行删減提煉，撓目标客群的癢處。不要告訴隻喝茶的人咖啡有多香醇，隻抓住目标客群的心就夠了。

4、打感情牌：用情懷圈粉

開在書房裡的面館和府撈面，用“飽讀天下書，嘗遍天下味”，把書房和撈面融合起來。

品牌創立之初，和府撈面的Slogan是“1斤骨頭3碗湯”，把産品主張推向消費者和市場。

2016年8月，和府撈面發布新的廣告語“原湯養身，書房養心”。為了配合新Slogan，和府撈面把部分店面重新裝修，傳遞和府精神——給顧客帶來高品質美食的同時，帶來一種更好的體驗環境。

書房裡的面館，以及店内常見的“原湯”“養身”“書房”“養心”四副屏風，和府撈面把品牌特色從場景、文化延伸到了心靈和情懷。

再比如，雲南很美，但大多數人不能常駐或常去。雲味館裡無處不在的雲南特色元素和一句“世界很大，雲南不遠”的口号，用一碗雲南米線就把消費者“帶到雲南”，用情懷圈粉無數。

山東老家飲食連鎖的“人在千裡·家在心裡”，用對家鄉的思念來圈粉。白家肥腸粉的“記憶中的味道”、半畝地莜面大王的“吃農家菜·坐農家炕”、永和大王的“中國風、台灣味、兩岸情”，則分别用記憶、農家、兩岸情引起情感共鳴，獲得關注。

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人類在生理需求得到滿足之後，會追求情感的契合。把産品當做一個情感、情懷的媒介，會讓消費者與品牌産生共鳴。就把這句話提煉出來，玩的就是情懷！

5、說地位：我是品類第一

開創了榴蓮披薩這一細分品類的樂凱撒，做大了榴蓮披薩的品類，做火了自己的品牌。

很快，各類品牌紛紛跟風推出了自家的榴蓮披薩，更有甚者直接做一個名為“×××榴蓮披薩”的品牌。

“榴蓮披薩創造者”用一句slogan，強化了樂凱撒的品牌實力和獨特性，将榴蓮披薩與樂凱撒畫上等号。

一尊皇牛要“打造中國肥牛第一品牌”，阿一鮑魚說自己是“ 鮑魚至尊，頂級中國菜”，蒙自源要做“一品米線，濃情百年”的百年品牌，大娘水餃說：“水餃，中國的；大娘水餃，世界的”……

看這些Slogan，有沒有看到這些品牌的野心？這樣做的好處是：即使革命尚未成功，但我在消費者心目中已占據這一品類的領導者地位。

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當你所在的品類還沒有老大時，不妨把自己預設成老大，用一句口号喊出野心。“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”，腦白金把自己當成禮品界的扛把子，并因此收獲了巨大的成功。

6、傳遞價值主張：成為消費者的精神伴侶

2016年，必勝客在國内開了1500多家店後，經典“小紅帽”下那句英文Slogan “Pizza and More”更換為“love to share”。

“歡樂因分享而加倍，這就是新口号想要傳達的理念。”百勝餐飲集團中國事業部必勝客中國首席執行官高耀介紹。

必勝客的主要客群是年輕消費者，年輕人熱衷于與朋友分享生活中的點滴，而比薩這種食物因其“天生被分享”的特質，正成為年輕人的最愛。高耀希望，顧客到必勝客，不僅僅是感受歡樂，還能将這份歡樂的體驗分享給身邊的人，使必勝客的美食和文化在顧客的心中産生更深的情感印記。

你可能去過1萬家餐廳，隻對100家有印象，但印象深刻的，會是與你的情感、精神發生過聯系的那幾家。

德克士的“—有它就有快樂事”、肯德基的“有了肯德基生活好滋味”、Sir Walter Raleigh餐廳的“ Good food. Good cheer. Good times（好食物、好心情、好時光）”，都在表明一個态度：要與顧客産生精神上的溝通與連接，成為消費者的精神伴侶。

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品牌和産品如果和對手大同小異，或者市場上很常見，消費者了解品類特點和優勢，可以換個角度入手——設計一句能引起目标客群内心共鳴的品牌主張，以口号或話題的形式，加強顧客對品牌的忠誠度。

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經典Slogan一字萬金，廣告語是品牌之窗，但設計Slogan時要注意，别絞盡腦汁卻誤入歧途：

1.先有品牌戰略才有slogan。slogan不是拍腦袋想出的一句話，一定是基于品牌戰略和産品定位，切忌顧左右而言他，浪費自我宣傳的第一戰地。

2.簡單、易懂、易讀、易記。不要玩高深，如果這句話本身還需要再進行解釋教育，無異于自找麻煩。

3.清晰傳遞價值、。要快狠準地占領消費者心志，如果不能搶占消費者認知的品類前兩名，在餐飲嚴重同質化的今天，你會很快敗下陣來。（相關閱讀：“定位之父”走了，留下值得收藏的經典22條）

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統籌丨張琳娟

編輯｜師麗丹 視覺｜尚冉

－轉載原創聯系－

首席小秘書 微信｜neicanmishu

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