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快消類目引流方案

生活 更新时间:2025-01-12 08:45:27

私域是個趨勢,各行各業都在布局。

但大快消是個相對高頻低價的領域,很多從業者都會讨論說私域是否适合大快消領域去玩、有沒有入局的價值?

如果有,怎麼入局?怎麼發力?

本期關鍵詞:渠道關系、鍊路模型、團隊搭建、用戶數字化、用戶資産

01

私域,從「關系」維度闡釋交易後行為

研究大快消做私域有沒有價值,首先要了解一件事:大快消私域,要怎麼去定義?

車傳利認為,不管是大快消還是其他行業,私域的本質都是一樣的。隻是不同的行業,私域的範疇和打法有所區别。

在大快消環境下,做私域不僅要考慮C端用戶,銷售終端的這一層人群也要拉進來。在這個過程當中,通過數字化的手段去做好對人的這兩種人的運營,是大快消私域的一個重要課題。

瞿程昊進一步補充了做大快消私域的三種基礎能力:鍊接用戶能力、經營用戶能力和數據分析能力。

也即私域的三大價值:關系價值、渠道價值和資産價值。

大快消做私域,一方面是為了增長,因為增長是解決企業一切問題的最好方法。另一方面,做私域滿足了企業沉澱用戶資産/數據資産的需求。

比如,康師傅私域。康師傅在小程序商城上并沒有做太多的事情,跟大家所理解的——做私域一定要建立b2c的銷售渠道、産生GMV的出發點不同,康師傅的私域,是為了品牌的用戶資産價值而做的。而這些資産價值,最後将會賦能康師傅的各種促銷活動。

另一個品牌奧利奧則是利用私域達成産品測試的作用。例如,産品測試流程——研發的新産品、新包裝、新定價等,都在私域裡完成。

私域價值并不隻限定在GMV的直接增長上,而是通過産研、通過品牌甚至通過服務等一系列的相關部門,把私域的價值發揮出來。最終沉澱下可持續變現的用戶資産。快消品做私域,并不是為了讓用戶去囤一大堆産品,也不是為了用私域實現更多的複購,而是帶來更多的資産意義上的價值

如果是快消屬性更強的産品,通常面向的是千萬級的甚至上億的客戶。這種量很難做到千人千面,最多是千人百面、千人十面。

車傳利表示,這種情況下需要有目的性地選擇用戶——深層次地精細化運營高淨值客戶

這部分人可以發揮的GMV價值就是增長的價值、資産的價值等等。這一系列都是有側重點的,跟高客單價客戶的運營方式和手段要有所區分。

如果說近一兩年才啟動私域建設的品牌,私域帶來的GMV通常是不超過2%一年。關于私域帶來的GMV價值,車傳利提出了一個有趣的比喻:

”私域的GMV追求,就像是一輛重型卡車的啟動過程,這個過程需要較大的耗油,并且啟動過程是相對較慢的。但是一旦啟動成功,速度就會非常快,耗油也沒這麼強。“因此,第一年啟動私域,GMV目标不建議設定過高,否則容易跑偏。

私域的興起實際上更多是因為越來越多的快速增長方式失效,用戶的阙值、觸點的阙值都在提高,能實現快速突破和增長的極緻的紅利已經很難找到了。

所以,當下追求精細化運營,也可以理解為是後營銷時代的一種深耕的方式。它的關鍵在于把原來在營銷裡面的一些交易為主的方式轉化為經營關系,包括大快消裡面經常會有一些渠道關系,而渠道關系之于私域,是一種強關系類型

什麼叫強關系?

瞿程昊舉例,”比如說我跟你簽合同,然後我給你政策、給你扶持、給你的平台賦能。然後你去銷售,我還給你提供支持,這個時候我們倆之間産生了一種強關系的連接。但是私域線上化的時候,無論是微信生态,還是抖音KOL、小紅書,這些都是弱關系。“

弱關系的時代,需要解決的問題不是簽合同規定雙方的行為,而是通過用戶運營的手段激發産生用戶行為,比如,交易、分享、點贊等。

因此,從營銷角度來看私域,就是從關系維度去闡釋交易之後的行為。所以私域的價值之于品牌方的價值,來自于整體GMV 或者單客 LTV 拉長,拉長的過程其實就是用戶關系深化的過程。

一旦深化以後——「怎麼經營」就成為下一個要解決的問題。

經營的一個關鍵指标在于交易成本,比如,做一個新的品牌,請明星的交易成本不能帶來相應的收益。這時候,品牌通常會考慮一些中腰部的KOL。比如完美日記起步的時候都跟一些腰底部KOL聯合推廣,交易成本能夠控制。

不同品類的私域做法也不一樣。

以前是按照頻次和客單價來區分。但實際上還需要關注該品類的底層邏輯是什麼,比如說醬油、醋等等日常消費品,消費者的日常采購計劃裡會有,但并不會産生太多互動。而如果是蛋糕、甜點這種非标準類産品,就需要有大量的溝通過程,去做用戶的認知教育,這裡面會有很多差異化。

很多私域的高客單價運營,其實就在經營這些非标準的共識點,這些共識點會要求你用更低的交易成本去進行溝通,而過程就是銷售過程,隻不過是從弱關系到強關系慢慢地演變過來而已。

這樣看,私域雖然隻是一個概念,但本質上是一種經營關系

關系背後代表的是共識的不同、品類的不同、經營方式和交易成本的不同,這也是私域在這個時代裡面對于品牌方的價值所在。

02

大快消私域的困難點

私域是動态運營的事情,從模型上看,最終會形成以下的運營鍊路:

第一種,D2C ,即品牌到消費者的運營鍊路。比如通過微信公衆号、企微加好友等直接觸達消費者的手段都是ToC鍊路。

第二種,F To b(B To b),這部分人對大快消來講,它的量很大,像康師傅,銷售他們的産品的門店在全國是幾百萬級的量,銷售可觸達量是幾十萬級别。這些人、這些小店的店主或者是現在很多的分銷KOL等,這些人非常值得運營。

企業的好産品、好策略等,怎麼快捷地上傳下達,能夠觸達到他們,幫他們去執行,在這兩個基礎之上會延伸出兩個新的運營鍊。

一個是b2c鍊路,另外一個是F To C 再 To b的鍊路,差别在于這個信息流是先到哪裡再到哪裡,通過對小b 的運營,然後把貨交付給消費者。比如說現在上海很火的拼團團長、搶購。

業務場景的範圍定下來後,還要解決的其實是策略和工具等一系列的問題,運營要有很清晰的目标,有可落地的策略、SOP等指标,才能把體系建立起來。

另外,私域同時也是對數字化工具依賴非常強的實踐,需要相應的工具來配備。

最後最難的其實就是團隊,團隊的搭建也是很難的事情。

整個私域體系的搭建,要基于能解決以下幾個問題:

1、要做什麼?

2、用什麼樣的策略、用什麼樣的指标體系來衡量?

3、要配備什麼樣的數字化工具?

4、如何匹配适用的組織結構和人才?

對此,瞿總提出了私域的三個模型:

從戰略層面看,做私域的其中一個目的就是拉長單客價值,但是每家企業的成長階段和發展曆程不同,所以說其渠道結構、團隊結構和資源能力都是不一樣的。

這個時候要匹配戰略意圖,如果是一個新創企業或新創的品類、品牌要去做私域,建議可以先試點在原來的人群裡去測試新的品類能否打出來,看數據能不能出來。如果目的不是賣貨、不是想出新品類,而是盤活終端或盤活渠道商,那戰略重心就應該側重于賦能。

所以戰略層次的關鍵在于:私域到底是為了什麼?

賣新品?還是擴大 GMV?還是幫助你的渠道商一起去做大?目的不同,打法不同,最後出來的效果也是不一樣的。

第一類私域模型可以做前面講的D To C,直接在線上銷售,也可以做私域電商,這兩個都可以形成自己的私域模型,直接面向 C 端。

快消類目引流方案(快消私域如何運營)1

圖源:問道信息

第二類就是想快速擴張,做單點模型。比如做連鎖門店,把一個門店做起來以後标準化複制。

複制的過程一方面你需要有工具的支撐、數據的支撐,執行的動作、管理的數據等,都要能夠标準化,否則标準連鎖體系是建不起來的。另一方面,執行的動作、節奏的策劃,是否需要導購等。

快消類目引流方案(快消私域如何運營)2

圖源:問道信息

第三類則是賦能經銷商渠道商的To B模型。原有的渠道是企業的資源、是企業的護城河之一,渠道商過去跟着你能夠賺到錢,那現在呢?這時候就要想辦法去賦能給他們。

中國四十萬億的消費市場裡面,大部分屬于 B2B 。縣域級的下沉市場基本上就構成了一個龐大體系的交易場所。到目前為止,電商在整個消費市場裡也就占了最多 25% ,傳統存量的一些渠道體系,怎麼盤活、利用,幫它去升級轉型,也是個挑戰。

這還涉及到企業的上下遊重構,如果抛掉了上下遊的産業鍊,你就很難做大。

快消類目引流方案(快消私域如何運營)3

圖源:問道信息

從執行層面看,就是兩件事。

一是用戶洞察。産品設計,要做用戶洞察;營銷,也要做用戶洞察;用戶運營裡每天發的圖文、内容、做的溝通等等,都是用戶洞察。

如果不知道用戶最近在想什麼,他在關注什麼熱點,關注什麼樣的内容時,你就很難跟他産生溝通。所以溝通的本質在于了解用戶想要知道什麼。

比如說推銷餅幹,作為品牌,我們要知道,餅幹解決了用戶什麼需求,在什麼場景下給用戶提供什麼樣的情緒連接,用什麼樣的角色跟他産生溝通?這些都是在執行層面要解決的問題。

二是SOP。每天都要做選題、每天都要做篩選、每天都要做溝通,這個龐大的知識體系需要你用 SOP 來支撐,包括從選題到篩選到發文,然後到數據采集。整個回流結束以後,才會有一個基本的一套工作流程。

03

大快消做私域如何搭建高效的團隊?

做私域,團隊是關鍵。

私域本身既有市場屬性,又有銷售屬性,還有服務屬性。車傳利認為,如果給企業私域去定級,以「誰要對私域的業績負責」為标準去區分,大概可以定三類:

第一類是起步類的,也可以稱為作坊級,私域就是一個項目。

第二類是專業級,一般由部門的總監去對私域業績負責,他可以有很清晰的業務目标、有很清晰的規劃,但是他沒有辦法做到企業戰略級。

第三類是企業級,要做到企業級的話,私域這件事要CEO來做戰略。

不管是專業級還是企業級,都要有一個比較強的操盤手或者掌舵手。這個人才是最難找的,有的來自比較好的實踐項目、有的來自傳統的CRM部門,也有的是來自互聯網的曾經做運營的人,共同特點是,他們必須擁有很強的用戶思維

具體的崗位配置和人數配置,則取決于私域的年度目标。

舉個例子,比如說面向的C端用戶群體是百萬級别,要在這個百萬級别裡面構建起整個的用戶運營、策略路徑,要賦能你的銷售渠道,可能跟線上的銷售有關,也可能跟線下的銷售有關。做這樣的一個全渠道的組織,大概是要接近 10 個人。

首先是最重要的操盤手;策劃要兩到三個,要能策劃會員體系、策劃營銷活動等;創意和設計師也要兩到三個,能設計出各種各樣的創意内容、視頻等;客服也需要配備兩三個;有條件的還要配備一個數據分析師,就可以把團隊盤起來。

瞿程昊認為,從戰略和頂層設計上看,需要的不是日常運營的人,而是能夠做階段性總結和叠代模型的人才,這個人通常是企業裡總監級的人才,能完成操盤手的任務。在日常的執行層面,首先操盤手自己要能夠先把模型跑通,把核心人群、溝通内容、用戶洞察關鍵詞、選題範圍等,确定下來。

如果是 ToB 的模型,就要考慮怎麼盤活大 B 和小b。

例如,門店周邊人群,要做什麼鍊路設計,從第一次和用戶溝通到他慢慢地跟你産生互動,互動多少次産生第一次消費,然後再溝通多少次達成二次消費?什麼樣的品類能夠達成長效品類,什麼樣的品類能夠成為爆款品類,什麼樣的品類可以成為利潤項等等。

把這些問題梳理好跑成模型後,就可以按部就班地定人定崗定KPI,這個時候團隊裡的人才,包括活動運營、内容運營等都是杠杆。

但如果模型跑不出來,所有的人加進來都是成本。試模型的小團隊跑出來後,就可以不斷地複制單位。複制到一定規模後,就必須有個系統支撐。系統化、标準化的團隊,才能提高整體效率。

這些人裡,操盤手是最難找的,因為這些人才能給企業搭建從0到1的模型,這種人在市場上屈指可數,這時候就需要自己去培養。一方面,可以靠課程去培養,比如我們後面準備聯合工信部推出的營銷數字化工程師認證;另一方面,靠體系的搭建,去降低操作門檻。

04

食品、白酒行業私域案例

案例一,元祖:

「元祖」是一個擁有41年曆史的老品牌。群脈從2020年11月開始給元祖做私域搭建。

私域抓手有兩端,一方面是 To C的,元祖有很多非标場景運營,比如用戶買蛋糕的時間,通常是節日、生日、紀念日等,并且會對某類産品有偏好度。他們設計了一個slogan叫“有節有禮有元祖”,那麼過節送禮的時候,用戶就會想起元祖。

其中很關鍵的一點是元祖會員。

元祖的會員從1994年開始,一開始是用小本本記錄誰來買過蛋糕,真正開始發揮會員數據的作用,是從私域開始搭建的時候,針對會員做個性化的溝通。如果用戶去年過生日買了某款蛋糕,今年是不是再準備一個同款,再搭配些有溫度的話術,就很容易實現交易。

另一方面,是對于門店的導購員來說,對他們的賦能不僅是 C 端營銷和 C 端督導,還有一些特殊任務。

比如,導購連接的客戶,這個月有哪些客戶過生日、分别在哪天,都準備好對應的營銷話術和任務,通過系統工具直接觸達上千個導購的手裡。另外,導購帶來的線上交易,也會設計額外激勵去獎勵他們。

統計下來,導購分銷産出的交易占了85%,達到了很好的效果。

快消類目引流方案(快消私域如何運營)4

元祖私域搭建一年後,微信私域的交易額翻了五倍,私域交易占電商的50%以上(電商包含餓了麼,美團等O2O渠道)。

今年還疊加了更深度的運營,會以門店為單位做社群運營,以及一些異業合作,更深度發揮私域的價值。

快消類目引流方案(快消私域如何運營)5

案例二,白酒行業:

白酒屬性複雜,有些白酒屬于日常直飲酒;有些白酒屬于禮品酒,基本上買了不是自己喝,所有一物一碼解決不了問題;還有一種屬于場景酒,比如說婚宴、升學宴。場景不一樣,用戶動機也就不一樣。

從用戶數字化和用戶體系去看白酒行業的話,很多品類的酒企(包括白酒、洋酒、啤酒等)各不相同。都有設計會員體系,但卻不一定有發揮作用。有的操盤手會分析為會員的活躍度太低、複購需求少。

這時候就可以做BC一體化的打法,本質就是企業端跟 C 端直接産生連接

原來很多的酒企通過門店或經銷終端觸達用戶,以前沒有一物一碼的時候,用戶行為沒有辦法收集的。現在可以通過行為(一物一碼掃碼等)産生一定的數據,品牌方反向給終端賦能。

舉個例子,在門店周邊看消費的趨勢,如果趨勢往下,就派人去現場看看為什麼,是那個地方人群遷徙?拆遷?所導緻産生這樣的變化。這時候渠道的策略就可以産生一些叠代,比如換一個地方,通過開瓶行為觀察關聯指導策略制定。

其實現在的酒企它不缺渠道,它的存量渠道很多,但是怎麼把渠道激活起來是個很大的問題。有的線下渠道終端,門店沒有人流量,就賣不出貨,就要考慮做線上線下的聯動。尤其是高端的白酒,終端門店的背後還有店老闆的人脈支撐。

所以白酒行業可以參考這兩個玩法:

第一個是積分兌換。比如信用卡的積分可以兌換航空公司的積分進而兌換機票。有的積分設計沒有用,關鍵原因在于權益沒有設計對,白酒行業的消費人群以男性為主,可以基于男性人群的需求和特點去考量。

兌換的時候又有兩種玩法,第一種,給品牌方兌換,比如兌換品牌方的周邊産品。第二種,可以把積分給終端去産生跟消費者的互聯。終端跟用戶的溝通機會越多,他的銷售機會也就越多。這是我們在設計的時候要考量的。

第二個是會員設計。會員光分等級是沒有用的,要設計好升級的台階,更要有看得見摸得着的權益設計,才能提高用戶的活躍度。其次要想辦法讓用戶的觸點越來越多,包括用戶的會員日、用戶的升級、用戶的周期提醒,這些都是觸達用戶的機會。

在設計會員體系的時候也是一樣的,在什麼時候提醒用戶做什麼,能否轉化為用戶的某個行為,都要提前設計好。比如說一次轉發、邀請券等,這些都屬于用戶的行為,要去想辦法去激發他們。

寫在最後

要建私域,最好做品牌私域、企業級私域,要提升到企業核心決策層、戰略層來做實踐。

過去我們非常成熟的4P理論是關注交易為主,未來,一定要想辦法去關注關系。

關系,是未來打開私域的一個密鑰。

作者:瞿程昊 問道科技創始人、彎弓研究院副院長

車傳利 群脈聯合創始人

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