化妝品零售遇冷，“屈臣氏經驗”值得借鑒。

文丨李碩

8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司公布了2022年上半年業績。受上半年持續頻發疫情沖擊，期内，屈臣氏中國市場銷售額為96.85億港元（約合人民币83.34億元），同比下滑17%，但仍實現盈利，上半年錄得息稅前利潤6.23億港元（約合人民币5.36億元）。

在業内人士看來，在化妝品零售遇冷的大背景下，屈臣氏銷售額下滑并不令人意外。受疫情等因素影響，2022年上半年，國内化妝品零售總額1905億元，十年内首次同比下降，降幅超過疫情爆發的2020年，線上代運營、線下代理商、實體店等在一定程度上受到波及。

“新一輪疫情的沖擊下，消費者和零售商的信心恢複需要一個過程。”某美妝品牌負責人告訴《化妝品報》，當前，不僅消費者消費意願降低，許多門店訂貨和引進新品牌意願同樣不高。在艱難時刻，整個行業都在換活法、找出路。在上半年疫情最嚴重的華東地區，某CS店負責人告訴《化妝品報》，上半年其門店營收同比去年下滑25%。

華東地區同樣是屈臣氏的最重要市場之一，在封控期，其承接的壓力可想而知。難能可貴的是，屈臣氏盡管銷售額下滑，但依然保持盈利，所展現的抗風險能力，要歸功于其早有準備的數字化轉型升級。在美妝行業數字化轉型的隊列中，起帶頭效應的“屈臣氏經驗”值得行業探讨。

疫情加速了零售業的數字化進程，并迅速催生了門店直播、雲店、一盤貨等新模式。然而，零售企業從知道要做，到如何做，是否有能力做，以及最終達成，還有很長的路要走，時間沉澱是數字化競争的秘密武器。

早在2018年，屈臣氏開始加速數字化轉型，其後實行O O平台策略，無縫融合線下及線上平台，先發優勢讓屈臣氏積累了足夠多的經驗，去應對瞬息萬變的消費環境。

對屈臣氏而言，數字化轉型升級所帶來的紅利，體現在穩定盈利能力和抗風險能力兩方面。

一方面，受疫情影響，消費者外出購物行為減少，實體零售到店消費受到極大影響。在O O平台策略下，零售場景向線上延伸，一定程度上彌補了線下流量減少的損失。另一方面，屈臣氏超高的店鋪數量和覆蓋面，使得O O效率優勢凸顯：遍布全國的線下店鋪及屈臣氏小程序、APP等下單平台，讓消費者享受快至30分鐘“閃電送”服務，滿足了疫情期間即時消費需求的同時，也緩和了自身的經營壓力。上半年，屈臣氏O O平台銷售參與率同比增長20%，線上銷售較同期增長30%。

更為關鍵的是，O O零售不僅保障了屈臣氏的盈利，更提升了顧客黏性。當前，線上、線下化妝品零售都開始聚焦顧客忠誠度策略，不僅關注成交額，更關注顧客留存、複購、滿意度以及全生命周期的價值。在不确定的流量環境下，顧客忠誠度越高，可以确保更可控的獲客成本和更有保障的盈利能力。顧客忠誠度策略，對于零售企業和品牌商均适用。而在O O平台策略下，BA通過企微緊密鍊接消費者，為顧客創造了更具價值的服務。屈臣氏對BA定位和未來設想是，從提供令消費者感到舒适、無負擔的消費體驗的銷售，變成他們的好朋友和最信賴的美妝個護顧問。

如今，科技和數據對化妝品零售的賦能仍在加速。基于屈臣氏的範本，下一步，國内化妝品零售企業中，誰能搶占大數據機遇，将數字化渠道從單純的信息交流的平台，升級到可挖掘底層數據價值的“商業資源引擎”，誰就能找到化妝品行業下一個驅動力。

在行業艱難時期，除内在經營能力優化外，一家健康持久發展的零售企業，還必須同合作品牌建立和諧穩定的關系，共生共榮。在這方面，O O零售，不僅對内提升了屈臣氏自身抗風險能力，對外還為合作品牌賦予“銷售渠道”以外的新價值。

随着流量紅利消失，獲客成本提升，美妝品牌ROI（投産比）在過去一年裡降低了三到四成，可規模化的精準營銷、高效的産品創新能力正成為美妝企業業務增長的制勝關鍵，品牌商對零售端真實、精準、全面的消費者洞察數據需求愈發迫切。

基于行業現狀，屈臣氏成立品牌創新增長中心（OPTIMO），基于數智化工具賦能品牌，利用其O O觸點，從媒介上全方面提升品牌的消費者觸達、互動和銷售效率。

以屈臣氏為美寶蓮定制的“眉型大師”體驗為引爆點的全生态營銷方案為例。面向購買眉筆的目标人群，僅憑精美圖片和創意文案展示眉筆的品質而缺乏親身體驗，難以促使消費者作出購買決策。在O O模式下，屈臣氏為美寶蓮策劃“眉型大師”活動，向消費者提供真實、立體、全面的産品體驗：通過小程序作為預約入口，邀請和吸引目标消費者到店體驗，門店内專業化妝師提供免費眉型設計、修眉、免費彩妝等定制化服務，在這個過程中，BA通過企業微信與用戶建立深度鍊接并推薦合适優惠方案，加碼體驗轉化。

最終，與屈臣氏合作檔期内，在新品帶動下，美寶蓮達成了O O渠道品牌銷量增長。更重要的是，美寶蓮雙頭眉筆立體展示，也讓消費者在體驗中充分感知到産品力與品牌力，讓顧客與品牌之間成為長期“摯友”，實現良性循環。

在完善的O O生态系統和OPTIMO品牌創新增長中心下，屈臣氏除了賦能成熟品牌長效增長，還能通過新銳品牌創造營“屈奇館”有效幫助新銳品牌快速崛起，挖掘發展潛力。

整體上看，通過媒體化，屈臣氏和品牌商的合作關系正不斷鞏固與加深，在行業上下遊構建起了數字化價值鍊的閉環，讓品牌能夠借助屈臣氏的數字化成果提升消費者洞察，以此引導産品、營銷創新乃至組織創新。

随着化妝品市場增速放緩，尋找新的增長路徑成為衆多企業的布局方向。有消息指出，屈臣氏有意在美妝個護的優勢基礎上，擴充健康品類選品，發力健康 美麗雙賽道。

區别于新式美妝集合店，在健康品類的第二增長曲線開拓上，屈臣氏擁有健康美麗基因，且在健康業務布局上具備資源優勢。近期，屈臣氏首批健康樂活專區已經陸續在北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、武漢等270個城市逾1200家門店亮相。

除了線下門店開設健康樂活專區，雲店将是消費者購買健康産品的重要渠道。未來，屈臣氏還将通過跨境購等渠道引進更多國内外優質健康産品。

過往的曆史證明，保守會讓企業失去機會，激進可能會讓企業失去曾經的成功。在尋找第二增長曲線過程中，屈臣氏從市場需求與自身健康美麗基因出發，在合理的貨品組合之下，實現了多品類互相賦能，也正吸引着更多增量用戶。

如果說，疫情封控、快遞停運、成本上漲等因素，催生了線上渠道的開拓和銷量轉化，那麼今年上半年疫情則對企業抗風險力提出了新的挑戰。在艱難時刻，屈臣氏展現了自身的韌性、敏捷性與創新能力。

長期以來，在渠道體量、貨品組合、消費者洞察等方面占據優勢的屈臣氏，一直走在時代的風口，不管是數字化升級，還是潛力品類探索都具備先行者姿态。

可以肯定的是，在化妝品零售市場風雲變幻的大潮中，屈臣氏依然承載着國内化妝品實體零售想象力的上限。無論對于線上還是線下渠道，作為國内化妝品零售業的标杆，屈臣氏業績表現具有代表性，而其具有前瞻性的轉型升級同樣具有參考價值。

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