一元店連接着人們的情懷和記憶，是“薄利多銷”做到極緻的體現，“瞧一瞧，看一看，一塊錢買不了吃虧，買不了上當”，更是洗腦廣告的鼻祖。如今，阿裡的首家一元店落戶上海，普通人更關心的是，在阿裡的一元店裡，我能買到什麼？ 帶着同樣的疑問，每日人物出發上海，尋找阿裡一元店。

文 | 易方興

編輯 | 金湯

運營 | 一凡

“标題黨”

阿裡似乎并不是很想讓人找到它新開的一元店。 10月9号，一則“阿裡在上海推出首家一元店”的消息，在朋友圈和微博刷屏，可信息不全，沒有地址，網友們面面相觑，“不說地址在哪，我去哪裡買？” 同一天，淘寶特價版“一元更香節”的啟動儀式也在上海開幕。當天，有媒體宣稱，淘寶特價版準備3年内在全國開至少1000家“一元店”，各家的财經評論也透露出一股火藥味，稱阿裡開一元店，是劍指剛剛上市的線下版十元店名創優品，和線上宿敵拼多多。 一切似乎有模有樣，唯獨不見一元店的蹤迹。 直到同事問了相熟的朋友，我們才得知阿裡一元店“不是一家店，是一個快閃”，我可能無法親眼見到這個“店鋪”。 這家快閃店開在上海的中國船舶館。微博網友“山己幾”說，他本人就在上海，看到消息之後第一時間就過去了，結果到了船舶館，連門都不讓進。 在黃浦江邊的中國船舶館由昔日江南造船廠的老廠房改造而成，在上海世博會後，開始出租以供各類發布會和展會使用，并不對公衆開放。 而中國船舶館門口的保安王偉偉，作為當天的見證者之一，告訴我，“阿裡的一元更香節？早結束了，幾天前搞的，就一個下午，持續三四個小時。” 王偉偉還記得當天的情形。那天，阿裡在現場搭設了一個一元更香節的展台，展台設計成店鋪的形式，走進去後，是一條通道。通道主要起宣傳作用，張貼着6幅淘寶特價版用戶的照片，以及他們的購物清單，顯示出“便宜”和“種類多”。 比如，其中一個叫九哥的用戶，清單裡列舉他購買了蚊香、牙刷、洗發水等日常用品，每件隻花了幾塊錢。通道盡頭，屏幕上寫着“買得實惠”“用得踏實”“過得體面”等關鍵詞。 直到走到一元店的店鋪現場，王偉偉發現這隻是“一元更香節”發布會現場豎起的一個廣告牌。而現場擺放的雙層煮蛋器、不鏽鋼保溫杯、電動榨汁機等商品，成本價明顯超出了1元的範疇。王偉偉最初以為這些都能以1元價格購買，有些激動，結果一問，買不了。“擺上去又不賣，那還擺着幹啥，當裝飾嗎？” “比較無聊。”王偉偉最後總結。 相比之下，阿裡的真香節發布會結束之後，晚上，明星張傑來中國船舶館辦了另一場活動。有明星可看，這更讓他覺得興奮。

▲ “一元更香節”啟動儀式現場，王境澤敲碎了代表“真香”的金蛋，表示不要真香而要更香。圖 / 淘寶特價版官方微博

似曾相識

線下的阿裡一元店确實“無聊”。不過阿裡也把一元店開到了線上，還找到了“一元旗艦店”的噱頭。 阿裡的線上一元店，搭載在淘寶特價版App上。在10月10日到11月11日的這一個月裡，淘寶特價版推出“一元更香節”，号稱可以“1元搶購120萬産業帶商家的貨品”。 打開淘寶特價版，點進專門的“一元購”會場入口，每天有兩個時段會放出幾件特價商品。比如10月20日，商品有護手霜、紅豆薏米茶、保暖鞋墊等，均為1元。我下單了一根iPhone的數據線，想體會下一元包郵的快樂。 然而，當我想繼續購買的時候，發現一元購是有資格限制的。 首次進入活動頁面，會受贈一次資格，可想要第二個資格，需要邀請3位好友助力。同時，“一元購”會場還提供了全額返現、無門檻紅包領取等活動，每種活動均需要邀請數量不等的好友下載淘寶特價版，登陸之後，還得複制對應的口令，這才算數。 這意味着，為了繼續參加一元更香節，我必須不斷地把我認識的人，轉化成淘寶特價版的用戶。

▲ 購買一次後，再點開頁面會看到多處提示“邀請好友”。圖 / 手機截圖

這是直銷、保險等傳統線下行業的典型拉新模式。近些年，拼多多學會了這套模式，把模式從線下搬到了線上，稱作“社交裂變”，并且依靠這個手段，在阿裡和京東的夾縫之中，成長為一個龐大的社交電商王國。 社交裂變加上低價包郵，是拼多多初始能夠崛起的底牌。當時，業内人士甚至打出“學習拼多多好榜樣”的口号，整個電商圈除了淘寶之外，都有向他們學習的期許，京東推出了京東拼購（現為京東京喜）的下沉戰略，蘑菇街、蜜芽、貝貝等電商平台，也瞅準機會，在當年的流量危機中，利用社交裂變得到了重生。 這次，在淘寶特價版的一元更香節中，阿裡擯棄了拼團的辦法，直接簡單粗暴地玩起了“低價 社交”的模式。

“掙不到錢”

這是阿裡第三次正面出擊，争奪下沉市場。而在這三次出擊中，淘寶特價版始終沖在第一線。 第一次正面對沖，發生在2018年3月。當時，全淘系商家都發現了一件令人驚慌的事：自己店鋪内的流量和訂單均出現一定程度的下滑，有的甚至是斷崖式的。 與下滑發生在同一時期的事情是，淘寶的另一個親兒子“淘寶特價版”上線了。 彼時，拼多多已經到了用戶爆發式增加階段，口号從1億人都在拼的購物App，變成了3億人都在拼。反觀淘寶，一直奉行“消費升級”策略，卻不料，自己已經快被拼多多“農村包圍城市”了。 在這樣的背景下，初代淘寶特價版問世。App簡介中寫，“從消費升級轉型為消費分級，是2018年淘寶平台的重點發展趨勢，為迎合這一趨勢，淘寶網新推出了面向追求極緻性價比人群的綜合類折扣平台。” 可淘寶特價版在當時并沒有翻出多大水花。它上架了與淘寶類似的商品，但價格更低，像是一個可以薅羊毛版本的小淘寶，最終分走的是淘系商家的流量。 而且這款以“9.9包郵”為口号的淘寶特價版，不僅品類少，價格對比燒百億補貼的拼多多也沒有優勢，一直排在App下載量200名開外，甚至很多人聽都沒聽說過。 沒有多久，業内有人說，淘寶特價版被“雪藏”了。 直到今年3月，手機淘寶進行了一次升級，提示人們重新下載新版本，進入應用程序商店搜索才發現，橙色的手淘下面，多了一個“淘寶特價版”。一時間，關于“山寨淘寶好醜”的讨論在社交網絡火了起來，還順帶将淘寶特價版送上了蘋果免費應用榜單榜首。 比起之前簡單粗暴的低價策略，這一次，淘寶特價版主打一個概念——“工廠直供”。這是淘系商家多年積累起來的産業帶優勢。阿裡巴巴副總裁、淘寶特價版負責人汪海還畫了一個大餅：三年内，要幫1000個産業帶工廠創造100億新訂單。 這是一次翻身仗，淘寶特價版的手機下載量終于從排名一直在200名開外，躍升到連續多日霸榜App Store免費排行版首位。

▲ 再次出現的淘寶特價版一度霸榜。圖 / 手機截圖

但這一次改版也有困難，淘寶特價版的用戶體量還是太小了，今年年中，淘寶特價版的月活躍用戶數（MAU）不到4000萬，而同期拼多多的月活數是5.68億，差了14倍多。二者對下沉市場的掌控力差距懸殊。 差距也許是淘寶發起第三次戰鬥的核心訴求，想借助雙11，這個由淘系創立的節日，給淘寶特價版再加一把火。 實際上，一元包郵的套路，淘寶在今年6月16日已經玩過一次。那一天，淘寶特價版開放一元專區，包括服裝、食品、家具用品等在内的100萬件商品全場一元包郵。 僅6月15日一天，淘寶特價版新注冊用戶就超過100萬，淘寶特價版APP在各大應用市場下載量飙升。 到了10月份，淘寶故技重施，再一次玩起了1元店的套路。這一招依然管用。到如今，根據阿裡巴巴9月底披露的信息，淘寶特價版月度活躍用戶（MAU）已超過5500萬。 淘寶特價版正在拉近與拼多多的差距。9月份，淘寶特價版電商增速排名第1，拼多多排名第20。對于拼多多來說，這個現實有點殘酷——對手正在用拼多多最擅長的武器，來對付自己。 然而，在這場混戰背後，并不是比誰更便宜這麼簡單。 便宜從來就不能成為一種商業模式的護城河，單純拼便宜、靠補貼扶持的戰鬥，對于整個鍊條上的物流，以及源頭的廠家來說，都是一種竭澤而漁。 汪海在接受采訪時也承認一元包郵不掙錢。“商家沒有掙到錢，顯而易見”，他所期望的是，商家在後面的整個商品生命周期裡把錢賺回來。

▲ 汪海在發布會上強調，要讓消費者更多關注中國廠家與廠貨。圖 / 淘寶特價版官博視頻截圖

這就意味着，對于那些期待記憶中的“一元店”來說的人們，阿裡這次推出的一元店，完全是一種截然不同的模式。 人們記憶中的一元店，店内件件商品一元，可以自由選購，與此同時，賣家還有利潤空間。而在阿裡這，一元購買商品是有前提條件的，是以不賺錢甚至虧本為代價，換取社交紅利。

真香、更香、才香

可即便一元店是個虧本的生意，阿裡也不得不做。 在移動互聯網領域，人口紅利的天花闆已經觸手可及。而伴随着各家電商平台線上流量增長放緩的，是獲客成本的急劇增加。2016年，淘寶獲得一個新增用戶需要166塊錢，京東是142塊錢；三年後，淘寶獲客成本上升到536元，京東則是757元。而經過測算，拼多多依靠社交裂變的玩法，在2016年的獲客成本僅為10塊錢。 這也是為什麼，拼多多會如此被淘寶眼紅，并且後者終于“後知後覺”地殺入下沉市場。如果說新增活躍用戶數反映電商企業的獲客能力，那麼，獲客成本則是投資者們判斷電商企業成長性和盈利前景的重要指标。 這樣一來，比起動辄數百元的獲客成本，以虧掉快遞費或是一件小商品單價的價格獲取新用戶，最後算下來，依然還是賺的。 而對于用戶數量累積到一定量級的大廠們而言，效率最高、成本最低的方式，都是如此。 從拼多多的“真香節”，到淘寶特價版的“一元更香節”，10月19日，2020“京東11.11全球熱愛季啟動發布會”上，京東旗下社交電商平台京喜也有了大動作——首推“1元好用才香節”。

▲ 之前拼多多“真香節”的一場直播，請來的也是王境澤。圖 / 手機截圖

京東的發布會現場介紹，“1元好用才香節”自10月15日啟動後，将貫穿雙11。來自超180個産業帶的精選王牌好貨，1元包郵。 真香、更香、才香，三家電商平台似乎是在隔空喊話。關鍵詞從便宜，到更便宜，再到不僅便宜而且好用，實際上講出了低價電商的核心策略，性價比為王。 性價比正是各家電商巨頭所強調的差異化所在。拼多多，起步就是低價風潮；到了淘寶，開始側重于聯結工廠直銷，打通F2C（廠商to消費者）的鍊條；而京東，則更加強調“好用”、質量。 對于幾家電商平台而言，在虧本賠物流的前提下，想要獲客，考驗顯然在于供貨商的商品品質。 阿裡一元店仍然有很長的路要走。隻是如今，問題似乎已經在路上。10月21日，淘寶特價版上，一家1元出售數據線的商家顯示，已經售出3萬件，但追評之中，相當多的用戶留言“用了沒幾天就充不上電了”“便宜沒好貨”。 畢竟，誰都不希望，“一元買不了吃虧”的原因，是因為損失一塊錢根本不算是吃虧。如果低價仍然對應着低質，那麼，在這場争奪用戶的流血混戰中，消費者究竟能真正獲得多少實惠？ 不過，在可以預見的将來，淘寶特價版和拼多多的厮殺仍然會持續下去。對淘寶來說，無論是“更香節”這個名字，還是10月10日這個時間選擇，都讓人立刻想到有“真香節”和成立于10月10日的拼多多。 但阿裡巴巴副總裁、淘寶特價版負責人汪海否認了這一點。在接受采訪時，他說：“那都是你們的猜測。” （王偉偉為化名。）

▲ “一元更香節”請來大波浪樂隊合作。圖 / 視頻截圖

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