©深響原創 · 作者｜申商

核 心 要 點

▪ 音樂正在重新成為一門誘人的生意。

▪ 受益于正版化、用戶群更疊，在線音樂産業的競争已經超越了單純的版權範疇。

▪ 多産品布局成為行業标配，其共同目的是構建平台護城河，提升用戶粘性，社區是最重要的方向。

▪ 針對新生代用戶需求的産品創新，将成為在線音樂行業最值得觀察的變量。

在唱片工業潰敗十餘年後，一個好的迹象開始顯現：音樂正在重新成為一門誘人的生意。

今年9月，繼2016年推出付費音樂服務AmazonMusic Unlimited、今年4月宣布Echo用戶可以通過觀看和收聽廣告來獲得免費音樂服務後，亞馬遜推出了音樂高清服務（Amazon Music HD），對此，加拿大搖滾歌手尼爾·楊（Neil Young）如此評價：“當亞馬遜向大衆推出高質量的流媒體服務時，地球将永遠被改變。這将是自40年前數字音頻問世以來，音樂界發生的最大事件。”

不止是國外，在國内，音樂産業同樣展露出了更加現實的商業價值：騰訊音樂娛樂集團剛發布不久的三季度财報成績亮眼，其在營收、淨利、付費用戶增長等關鍵指标上，均取得了幅度不小的增長。作為國内在線音樂的頭部玩家，騰訊音樂娛樂集團的表現是國内音樂産業蘊藏可觀“錢”景的最佳證明。

受互聯網的沖擊和影響，傳統唱片行業早已頹敗，曾因盜版無法建立正常商業模式的在線音樂，随着2015年最嚴版權令的實施逐漸步入正軌。争奪音樂版權仍是行業競争的基礎，但在此之上，在線音樂的風向已在發生轉變。

一方面，平台出于差異化競争及降低版權投入的考慮，需要不斷完善自身的功能和服務；另一方面，新一代互聯網用戶的需求也更加多樣化。在互聯網市場整體從增量轉存量的大趨勢下，激烈的競争正在促使頭部玩家們不斷創新，探索出更多吸引并留住用戶的新機會。

多重因素作用下，在線音樂的玩法已經變得更加多樣。

多産品布局成為标配

在線音樂的競争早已不再僅僅停留在曲庫層面，作為在曲庫上最具優勢的在線音樂巨頭，騰訊音樂娛樂對内容維度的拓展可以說明這點。

今年9月，騰訊音樂娛樂集團發布了新的CTS戰略，所謂CTS包括内容(Content)、科技(Technology)和服務(Service)三個方面，其中，内容層面就遠超單純的音樂範疇。根據介紹，該集團拓展其内容的範圍，不僅限于各大唱片公司的音樂内容，更拓展到多元音樂類型擴充，以及長音頻、短視頻、内容合作與自制綜藝等更多元化的内容。

内容之外，騰訊音樂娛樂集團還構建了“在線音樂 社交娛樂”的業務模式，除了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大播放器，還打造了全民K歌、繁星直播等社交娛樂産品。通過社交娛樂業務，在線音樂内容的影響力被放大。反過來，社交娛樂平台的互動和熱度，進一步挖掘了用戶對在線音樂内容的付費意願。

國内在線音樂的另一個重要玩家網易雲音樂也在大力進行多元産品布局，去年年初，網易雲音樂即正式推出“短視頻現金激勵計劃”，投入數千萬現金扶持平台内所有音樂相關原創視頻創作者，同年下半年，網易雲音樂推出“LOOK直播”。

今年，阿裡巴巴同樣在音樂領域加大了投入，除了投資網易雲音樂外，隸屬阿裡巴巴創新業務事業群下的蝦米音樂成為在音樂音質和平台技術上支持MQA(MasterQuality Authenticated)技術的音樂平台。此外，阿裡巴巴還推出了定位于社區的彈唱APP唱鴨，主打40秒K歌功能。用戶可以通過“清唱 彈奏 節奏音效”的形式制作出一段個性化的歌曲片段。

新興巨頭字節跳動也不甘寂寞，據Tech星球此前報道，字節跳動正在研發一款名為“音樂幫”的新産品，主打音樂社交。

從行業主要玩家的動作可以看出，在線音樂的競争正在變得更加複雜。

在音樂版權格局基本确定的前提下，互聯網巨頭們的在線音樂業務之争已經進入新階段：突破音樂播放器這個單一範疇，不斷往外拓展疆域，建立自己的音樂生态成為行業的新方向。

行業競争的新動向中，社區是最重要的方向之一——無論騰訊音樂娛樂集團的社交娛樂業務、網易雲音樂的直播，還是阿裡巴巴唱鴨和字節跳動的音樂幫，圍繞音樂社區大做文章是大家的共同選擇。

另外，盡管版權仍是行業生存、競争的基礎，但音樂内容的定義早已超出單純的曲庫範疇。面對水漲船高的版權費用，以及已經潰敗的傳統唱片産業，在線音樂平台們不約而同選擇大力扶持原創，扶持原創、重構産業鍊條的能力已經是考驗平台的重要評價标準。

同時，新生代用戶的娛樂需求更加多樣，音樂的價值也不再局限于“聽”，而是擴展到了唱、玩、樂等更多維度上。

當多産品布局成為标配、競争變得更加複雜，在線音樂行業的下一階段也更加考驗參與者們的創新能力。

從版權大戰到服務用戶

用戶更疊正在給在線音樂行業帶來一場革新：新生代用戶正在成為在線音樂平台的主力軍，留住他們等同于抓住未來。

諸多調研已經顯示，伴随互聯網長大的Z世代已經習慣從線上獲取内容、服務，并有良好的付費意識。根據艾瑞的報告，預計到2020年，中國在線娛樂市場62%的消費都将由90-00後貢獻。

因此，盡管流量紅利正在消失，但代際更疊帶來的新機遇依然存在很大空間，抖音的崛起便是最佳案例。

在過去兩年實現了爆發式增長的抖音，其成功秘訣之一就是抓住年輕用戶。根據抖音相關負責人彼時透露的信息，抖音的用戶85%都是一二線城市24歲以下的年輕人，女性用戶和男性用戶的比例大概是6:4。精準鎖定年輕群體并通過與藝術院校學生簽約豐富内容已經成為抖音冷啟動複盤中的經典操作，這一打法的典型案例便是2018年大火的海草舞。

網易雲音樂副總裁李茵在近期的公開演講中披露的最新數據也顯示：在網易雲音樂的活躍人群中，95後占比已經超過60%；在2019年的新增用戶中，有85%都是95後年輕人。越來越多的95後年輕人成為網易雲音樂用戶，成為聽歌和活躍的主力。

而根據唱鴨不久前公布的數據，唱鴨MAU保持月均超180%的增幅，超八成用戶為00後，其中女性用戶是絕對主力。

以上案例均體現了年輕用戶的巨大價值，争奪年輕人成為了在線音樂玩家的共識，對此，行業玩家們方法各異。

騰訊音樂娛樂集團的策略是營銷、内容、商業并重，主要舉措有：加強校園營銷活動；發掘長尾内容；推廣學生訂閱優惠。網易雲音樂則主要通過營銷方式：樂評專列、年度聽歌報告、主題酒店、主題店、AR小紙條虛拟留言牆，以及AR營銷的嘗試。與騰訊音樂和網易雲音樂偏運營的打法相比，阿裡巴巴選擇從産品側進行突破。

根據「深響」的試用，唱鴨是一款從UI、玩法到包裝都精準瞄準年輕用戶的産品，比如你在唱鴨中是聽不到一首完整曲目的，所有内容皆是用戶針對某首歌曲片段的再創作，但如此熱鬧、碎片化的設計，恰恰契合新生代用戶的興趣和需求。

唱鴨界面

唱鴨負責人李陽表示，唱鴨的産品邏輯類似于歌唱界的抖音，首先通過創作類工具起步，聚集對音樂創作有訴求的用戶生産内容，未來再以豐富優質的音樂内容實現平台社區關系鍊沉澱。

能夠看出，唱鴨的目的很明顯：将音樂創作大衆化、遊戲化，再通過創新玩法激發用戶參與的熱情；随着産品不斷更新的大量玩法、樂器和用戶沉澱出的優質内容，可以進一步激發平台用戶的創作能力，最終成為年輕人“玩”音樂的社區。

根據唱鴨方面的介紹，讓有音樂基礎的年輕人可以按照自己的理解去重新演繹一首歌曲，這是唱鴨平台最核心、最有價值的訴求，是平台一直嘗試運營和讓用戶發揚的東西，也是其在95後人群中接受度比較高的原因。

類似的産品和運營設計曾經鑄就了抖音的成功，現在，唱鴨希望将成功經驗複制到音樂領域。在擁有了一定規模的用戶數後，平台便具有了宣發價值，反過來對版權方産生傳播方面的價值，吸引優質内容入駐，形成内容生産的良性循環。

不得不說，在當下的在線音樂市場格局中，與紮堆進入播放器、直播領域與競争對手硬碰硬相比，阿裡巴巴選擇通過唱鴨從産品側嘗試突破是一個取巧的做法。不過目前唱鴨仍存在比較明顯的局限，比如多數用戶仍以翻唱老歌為主，當下機制下要生産出更多原創内容考驗團隊的運營和産品能力。但阿裡巴巴推出唱鴨的舉動仍舊顯示其試圖抓住年輕用戶給行業格局變化帶來的機遇。

抖音的崛起已經顯示出，在代際更疊時，精準抓住新用戶人群的需求并合理滿足，新的産品永遠存在市場和機會。從唱鴨公布的數據來看，其快速增長的表現也在證明這點。新玩法、新玩家的出現為行業注入了更多新鮮元素，也為行業格局帶來了新的變數。

行業參與者的共同選擇，将競争帶入了新的賽道——争奪年輕用戶的歡心。

當在線音樂行業商業模式逐漸成熟，新的用戶帶來新的需求和空間，行業競争更加考驗平台如何滿足用戶的需求，創新的産品設計和良好的社區氛圍将是下一階段的制勝法寶。在獲得了用戶後，新模式和玩法有可能反過來影響行業格局和産業鍊條的上下遊。

因此，在當下格局中，無論通過運營、營銷還是産品，競争的本質回歸到了如何赢得用戶認可上。而針對新生代用戶需求的産品創新，将成為行業最值得觀察的變量。

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