“據說因為疫情宅家，大夥都不愛下館子吃，集成竈的銷量開始暴增？”雖然僅是調侃，但集成竈在家電行業的逆勢增長卻是不争的事實。

經過十多年的技術積累和改進，我國的集成竈行業已取得了長足的進步，近年來市場規模呈現快速發展的趨勢。行業内也有四家公司站上了A股市場的舞台，按時間先後，分别為帥豐電器（605336.SH）、浙江美大（002677.SZ）、億田智能（300911.SZ）和火星人（300894.SZ）。

頗為巧合的是，這四家公司都在浙江省内。其中，浙江美大和火星人位于嘉興海甯，帥豐電器和億田智能則在紹興嵊州。相距僅110公裡，四家上市公司上演起了“四國軍旗”。

逆勢崛起的廚電品類

集成竈的快速發展起始于2020年。國金證券在研報中指出，集成竈具有吸油煙效果好、省空間的産品優點，不過，在2020年之前，集成竈行業增長緩慢，主要原因在于行業消費者教育困難，而随着各龍頭公司把握抖音、快手、小紅書等平台，通過相對較低的營銷費用及契合集成竈産品效果的視頻展現形式，助力集成竈實現彎道超車。

據奧維雲網全渠道推總數據顯示：2021年傳統廚電（煙竈消）市場整體規模5153萬台、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長2%；2021年油煙機市場規模2150萬台、333億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長4%。

一面是傳統煙竈消等品類陷入發展瓶頸，零售量持續下降，零售額因産品結構升級小幅增長；另一面則是集成竈持續開疆擴土，擠占傳統煙竈市場份額。2021年集成竈市場規模304萬台、256億元，零售量同比增長28%，零售額同比增長41%，增速居廚電市場各品類之首。

資深産業經濟觀察人士梁振鵬對銀柿财經記者表示：“預計集成竈市場未來仍可保持三到五年的高增長期，同時，随着老闆電器（002508.SZ）等頭部燃氣竈公司開始進軍集成竈，未來會形成多元化發展與競争的行業格局。”

目前，帥豐、億田、美大和火星人這四家公司，堪稱是集成竈這一細分領域的“四小龍”，不過，行業内還未有絕對龍頭出現。華創證券研報指出，在集成竈賽道高速發展、盈利空間充足的環境下，不斷吸引着各層級品牌加入競争，行業中尚未形成護城河深厚的絕對龍頭企業。根據産業在線及中怡康數據，2020年以來，集成竈行業出貨量CR5份額圍繞50%~60%範圍上下波動。

據各公司的官方介紹，浙江美大的拳頭産品是集吸油煙系統、竈具和消毒櫃等功能于一體的集成竈；火星人則以燃氣竈和吸油煙機為核心打造集成竈産品；帥豐電器稱，公司主打的蒸烤一體款集成竈全國銷量領先；億田智能則表示：“每賣10台蒸烤獨立集成竈，有7台來自億田。”

四家亂鬥，各有千秋

近日，A股的四家集成竈公司紛紛交出了各自的業績答卷，根據各家公司發布的2021年年報，銀柿财經記者整理了如下數據。

在營收方面，“海甯”要壓過“嵊州”一頭。2021年，海甯的美大、火星人分别實現營業收入21.64億元、23.19億元；嵊州的帥豐與億田則略遜一籌，分别創收9.78億元和12.30億元。

淨利潤方面也與營收相似。美大、火星人、帥豐、億田分别實現歸母淨利潤6.65億元、3.76億元、2.47億元、2.10億元。

毛利率方面，除美大51.69%稍高以外，其他幾家均在45%左右。對此，浙江美大曾表示，因采購、生産規模、設備自動化程度、制造生産效率等諸多方面的優勢，公司的人工、制造費用占比在可比公司中為最低，從而毛利率在細分行業可比公司中最高。

渠道方面，橫向對比後很容易發現，火星人與億田線上收入的占比與增速遠高于另兩家，2021年，火星人與億田的線上收入分别為9.69億元和6.96億元，占比分别達到41.80%與56.56%，同比增速分别達到53.03%和205.26%。

華創證券研報顯示，在2021年集成竈線上市場中，火星人以23.4%的份額穩居第一，保持多年的斷層領先優勢。而億田智能受益于治理結構理順，近年來發力線上成效明顯，份額從2019年的5.4%翻倍提升至2021年的11.3%，甚至于2022年前兩個月進一步提升至17.3%，趕超勢頭迅猛。

杭州某私募基金行業分析師對記者表示：“對家電而言，線上銷售無疑是一塊大蛋糕。消費者通過線上和線下等各種渠道的認知與對比，并最終決定購買，由于近年疫情的時有暴發，線上購買将成為更多人的選擇，而電商平台更大的促銷力度則會加劇消費者的購買選擇偏向線上。”

億田智能工作人員對銀柿财經記者的回應也佐證了上述情況，其表示：“由于疫情的不确定性仍存在，我們将更注重線上消費，同時，疫情的不便因素導緻很多線下經銷商訂單向線上轉移。”

事實上，線上渠道已成為集成竈行業發展的主導渠道。根據奧維數據口徑測算，集成竈行業線上規模及銷售占比迅速擴張，2021年線上銷售額已達67.6億元，三年複合增速高達43.5%。同時，線上渠道占比約為26.4%，以平均每年增長2~4pct的速度加速提升。

資深家電行業觀察人士劉步塵也向記者表達了類似觀點：“上述四大集成竈企業都是近年成長起來的企業，而且新興企業一般都比較重視線上布局。另外，集成竈相對比較受中低收入群體喜愛，而年輕人正是這個群體的主體，網購也是這個群體的鮮明特征之一。”

線上收入較高，随之而來的是銷售費用的增加。2021年，火星人的銷售費用高達5.06億元，僅比另外三家的銷售費用之和少0.91億元。此外，億田智能2021年銷售費用增速接近翻倍。

“去年我們在打造爆款産品的同時，也注重精準營銷和不同渠道的投放，導緻報告期内營銷費用大幅增加。”億田智能證券部工作人員告訴銀柿财經記者。

研發費用方面，海甯的美大與火星人在絕對值上占有優勢，不過，在同比增速方面，嵊州的帥豐與億田分别以53.47%和75.51%的優勢趕超。上述私募基金行業分析師告訴記者：“在産品差異化不大的情況下，如何把自家産品成功營銷出去則成了對壘雙方的重點工作。因此銷售費用與研發費用的比例也會成為我們分析的因子。”

營銷與渠道成競争核心

記者注意到，随着集成竈行業景氣度高行，近兩年各大品牌陸續入局。

國金證券的研報顯示，以美的、海爾為代表的綜合家電品牌，歐派為代表的整裝品牌，以及傳統廚電品牌老闆、方太，分别推出集成油煙機、集成烹饪中心與集成竈參與競争。

“其他家電巨頭也在集成竈賽道的成長期入局，在助推行業發展的同時，也會加劇競争。對于四家集成竈上市公司來說，就猶如逆水行舟，不進則退。”上述私募基金行業分析師對記者指出，“雖然各家企業産品均有各自特點，但是受限于市場規模總量，不論是線上還是線下，如何打出品牌差異化定位、搶占渠道市場，都将是搶占市場份額并提高産品保有量的重要舉措。”

國金證券也認為，站在當前的時點，集成竈以産品為基石，營銷為推力的增長邏輯仍未發生改變。

為了在各自的産品上打出優勢，打廣告、請代言人則成了家常便飯。火星人在營銷這方面可謂是“毫不吝啬”：公司繼續堅持傳統營銷媒介及新移動互聯網推廣相結合的品牌推廣策略。除了簽約品牌形象代言人黃磊，火星人還參與了央視網《超級工廠》直播、在人流密集處的廣告展位投放、旨在圈粉年輕用戶群體并以官方指定産品參與《向往的生活》第五季等。

其他品牌也不甘示弱，美大與鄭州歌舞劇院頂流IP《唐宮夜宴》深度合作，而帥豐和億田則請了海清和林志穎“撐場面”。各家的“代言人”也大多出現在了各官網以及主打産品的主頁面。

線下方面，記者統計了各家經銷商與各類營銷終端網點數量，美大、火星人、帥豐與億田分别達到5700家、2000家、2900家以及3500家左右。除了網點，渠道方面，家裝、工程和下沉市場也是各家公司所關注的重要方向。

尤其是家裝渠道，根據2020年第一财經和歐派櫥櫃聯合的消費者調研結果顯示，廚房裝修中，廚電與櫥櫃風格、尺寸不匹配的情況在70%以上，而多數消費者為解決這類問題，往往會同時設計廚電與櫥櫃。調研結果表明，廚電與櫥櫃配套度差、設計過程繁瑣是當前廚房裝修的極大痛點，在強調裝修一體化的當下，廚電的購買決策整體已出現前移，這也側面說明了聯動家裝渠道是集成竈企業的必要之選。

浙江美大在其年報中指出，公司已進入紅星美凱龍、居然之家、國美、蘇甯等知名建材賣場和家電KA賣場，并與業之峰、星藝、點石、名匠、生活家等知名家裝公司達成戰略合作。工程渠道方面，目前仍以地方性中小房地産商為主，公司持續拓展與頭部知名地産商的合作，并積極推進京東超體店、京東家電專賣店、蘇甯雲店、天貓小店等下沉渠道建設和針對存量市場更新需求的社區渠道建設。

“線上是作為線下的賦能。”億田智能方面工作人員告訴記者，“除了大力發展電商渠道外，公司打造KA渠道、電商渠道、家裝渠道、工程渠道、下沉渠道融合的立體式渠道戰略布局，2021年，家裝渠道已占據公司營收前三，産品主打的是高端線下品牌定位。”億田智能的年報顯示，與公司合作的裝企已超過5200家。

帥豐電器也表示，公司正在逐步推進整廚、全屋定制，緻力于形成完善的産品矩陣。公司還與紅星美凱龍、居然之家達成戰略合作協議，同時開放特定款式協助線下經銷商與當地家裝渠道合作。

火星人也指出，除了與整裝公司合作，布局精裝修市場，将銷售前置之外，公司還參與制定了《房地産集成竈招标采購與應用作業指引》，有助于集成竈行業全面開啟與房地産行業的深度合作。此外，公司還積極拓展海外渠道，布局東南亞市場。

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