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商務君按：4個人的圖書宣傳小團隊，在不到1年時間裡，挖賣點、找達人、做直播、搞活動……直接銷售圖書101.28萬實洋，并顯著拉動其他渠道的銷售。他們是怎麼做到的？

與今日頭條、視頻号、B站、抖音、快手、小紅書等6個新媒體平台的近千位達人達成合作，全網用戶覆蓋量超1億，這是華中科技大學出版社（簡稱“華中出版”）融媒體中心成立不到1年取得的成績。

華中出版融媒體中心團隊，左起依次為：夢夢 、燕燕、大升 、邱邱

在高速發展的數字時代，融合出版已經變成勢不可擋的趨勢。尤其是在互聯網、社交平台快速發展的背景下，内容産業發生了翻天覆地的變化，新媒體、新平台、新模式的不斷更新，傳統内容不斷升級，将出版業也拉進了新的賽道。

華中出版認識到互聯網時代融合發展的意義和重要性，在順應時代浪潮中及時發現新的機遇，于2021年2月成立了融媒體中心，作為出版和新媒體融合業态的探路人。

華中出版融媒體中心經理李升炜介紹說，融媒體中心是一個小團隊，共有4個人。作為一個融合傳統媒體和新媒體等宣傳載體的部門，緊緊圍繞出版社的中心工作開展全方位的宣傳，突出抓好圖書産品宣傳、媒體融合、機制創新、經營創收、隊伍建設等重點工作，推動傳統媒體和新媒體從相“加”邁向相“融”，打造融媒體生态，為圖書産品及出版社品牌影響力的提升提供了有力的輿論支持。

2021年，融媒體中心通過新書直播 短視頻變現、庫存老書拯救計劃、學術著作融合營銷等方式，截至2021年底直接銷售圖書101.28萬實洋，并對其他渠道的銷售有顯著的帶動作用。

立足媒體融合做營銷，打好組合拳

從傳統媒體到新媒體渠道的全面覆蓋是華中出版融媒體中心成立後的首要任務。傳統媒體自不必說，在多年的資源積累中已形成一定優勢，持續維護好即可。新媒體渠道的新營銷，尤其是對新興的短視頻、直播等營銷形式的探索和拓展，是融媒體中心2021年最突出的一項工作。

李升炜認為，在媒體融合的大趨勢下，圖書營銷工作也要打好“組合拳”，構建線上新媒體運營、線下活動運營、傳統媒體運營、異業品牌合作的融合營銷生态。

2021年年初，華中出版陸續出版了一年的“伍爾夫作品集”終于出到最後一本了，且恰逢伍爾夫誕辰80周年。融媒體中心馬上意識到，這将會是一個讓這套書從表現平平到引爆市場的絕佳節點。

在經過大量搜集訊息、重新梳理賣點後，融媒體中心先與“書萌”合作進行第一波造勢，燕燕介紹說，“我們和編輯為這套書單獨設計了一個定制版帆布袋，作為套裝版獨家贈品；并配備了配套宣傳文案、圖片物料，讓購買圖書的獨立書店店主可以統一發布相關推文，形成第一波基礎流量。”

3月28日伍爾夫誕辰80周年當天，三聯生活周刊作為第二個合作方，發布了該書的首發推文，收獲了2.7萬閱讀量，直接銷售轉化2000餘冊。第一個營銷“小爆點”來了，在此基礎上，融媒體中心快速拓展流量，從微博、微信、小紅書、視頻号等熱門平台上，依靠對标圖書海量搜索全網博主，挑選出賬号調性匹配、文字功底達标并對這套書有興趣的博主進行推薦。

可惜這個過程的成功率并不高，每個博主都有自己的選品要求、運營模式和排期時間，以及費用、發布規範等，“晦澀難讀”“比較小衆”的伍爾夫并沒有得到太多青睐。但燕燕表示，每一項工作都不是白做的，“我們驚喜地發現，伍爾夫在女性讀者中非常受歡迎，加上這套書亮紅色的封面和獨特的簡筆畫，都十分符合小紅書平台的特性。”

基于這樣的判斷，融媒體中心開始了華中出版小紅書平台營銷從0到1的探索。礙于經費的限制，最初尋求合作時，采取的是免費置換方式，因與一位達人的付費要求不符，合作不了了之。融媒體中心及時調整方向，加大小紅書達人的聯系範圍，篩取出能接受宣傳要求并達到标準的優質達人，溝通了二三百位達人後，有七八十位達人對這套書反饋很好，形成了第二輪營銷。

燕燕透露，“這時，之前那位要求付費的達人，又回過頭來願意免費置換，我們立刻意識到，這套書的宣傳效果在小紅書上已經初見成效了。”截至目前，“伍爾夫作品集”直接銷售1.25萬冊，并且在小紅書平台上的熱度仍在持續發酵。

在圖書營銷的過程中，能夠形成引爆的可能隻是其中一個或兩個動作，但流量的聚集和發生作用絕不是單一平台能完成的，交叉、相融、互相影響才是營銷的常态。

篩選優質産品内容，搭建全矩陣

在私域流量受到特别重視的當下，華中出版融媒體中心充分洞察互聯網營銷的變化和趨勢，在各大平台開通自有賬号，同時積極拓展合作達人，與業内各社、各媒體聯動合作，搭建全媒體矩陣。李升炜介紹說，目前，華中出版官方自媒體積累了近百萬粉絲，與近千位達人保持合作，全網用戶覆蓋量超1億。

圖書市場瞬息萬變，但高品質的産品内容仍是核心。華中出版融媒體中心深入分析圖書産品特色，充分結合市場需求，将全社精品圖書進行再篩選，擇出優質、合适的品種，為其制定獨具特色的營銷計劃。

2021年7月華中出版推出的《年過五十，我決定“離家”出走》就是一個典型的營銷案例。該書作者是“50歲阿姨自駕遊”博主蘇敏，内容關乎女性個人成長、婚姻抉擇以及母職困境。

融媒體中心分析了本書作者百萬級網紅博主身份、書籍傳達的女性勵志觀點，針對受衆深挖凝練賣點後，先利用華中出版的自媒體渠道，做好第一步宣發工作；然後廣泛地在微博、微信公衆号、小紅書、視頻号等多平台尋找與本書調性匹配的達人，密集式地推廣，讓這本書在流量池裡快速滾動起來。

有了一系列前期工作的鋪墊後，直播為該書的暢銷提供了最突出的加持。2021年7月，華中出版融媒體中心與“樊登讀書”達成了直播首發合作；8月6日，與“十點讀書”直播連麥；8月20日，與“木棉說”合作第三次直播營銷。三場直播下來，該書的曝光度與銷售增量被推到了一個新的高度。單場直播最高參與人數12萬，産生直接銷售1000多冊，并持續為其他渠道賦能。

除了新書，庫存書也進入了融媒體中心的宣傳營銷視野。在李升炜看來，沒有不好的書，隻有适不适合當下市場的書。

近兩年，“女性意識”的崛起使得相關内容受到更大程度的關注，經過篩選，融媒體中心發現了2019年出版的《鄧文迪：女人可以過得更精彩》，該書在2021年6月時還有1000多冊庫存。恰逢相關社會熱點引起熱議，融媒體中心迅速行動，準确找到賬号達人、挖掘圖書賣點，把賣點轉化成能觸達消費者的文案，最後用視頻形式呈現出來。

第一條測試視頻賣出100多冊，随着網絡話題的發酵，又調整文案發布了第二條視頻，直接動銷1000多冊，庫存全部售罄，華中出版緊急下印備貨。随後追加的幾條視頻也收獲了不俗的數據，單條點贊達上萬次。半年内，《鄧文迪：女人可以過得更精彩》一書通過短視頻銷售了1萬多冊，融媒體中心成功盤活庫存書。

邱邱說：“當然在這個過程中，不能自己憑空想象，而是要在每一個步驟中實時了解熱點動向，抓取關鍵詞，判斷網絡環境中的态度，以此來輔佐賣點文案的形成。”

學術著作融合營銷，孕育新增長

學術著作是像華中出版一樣的大學出版社相當重要的出版闆塊之一，而一直以來，這類書常以“艱澀、難懂”的特質被一般讀者拒之門外。新媒體渠道為學術著作的營銷推廣提供了新的思路和範式。

“新媒體不僅讓世界變小了，同時也讓一個‘圈子’裡的人，甚至是不同‘圈子’變得聚合了，信息能夠快速地互通。”融媒體中心嘗試用新媒體時代的融合推廣方式，圍繞作者IP發散，充分利用作者的影響力做營銷。先全網搜集相關的人脈網絡、機構組織，與相關學術領域賬号合作，進行精準範圍内的推廣；同時以分享會、交流會等線下活動，為作者和讀者之間搭建交流橋梁，用樸實的話語分享學術著作創作過程中的小故事，拉進彼此的距離，打破圈層限制，讓學術著作變得“平易近人”，更加貼近大衆生活。

李升炜表示，“這是新鮮方式與學術沉澱的一次碰撞嘗試，成功帶動了不同領域、不同年齡學者圈、劉道玉學子圈的影響力，并打通了更多學術界的溝通渠道，為社内以後的學術著作營銷積累資源。”通過一系列的融媒體營銷手段，這本定價為198元的學術著作半年内銷售5000餘冊，銷售碼洋超百萬元。

目前看來，融媒體中心針對學術著作的融合營銷小有成效，成功推翻了“學術書不好賣”的說法，也給圖書營銷工作帶來了新的啟發。

未來，融媒體中心将持續發揮數字技術和移動社群的強大優勢，精準定位目标受衆人群，進一步縷清圖書營銷的發展脈絡，不斷拓展新的推廣平台和營銷方式，從口碑傳播、深度營銷、渠道合作等角度全方位為産品賦能，将線上線下資源及渠道進行融合，提高傳播效率；謀求内容與平台、新媒體的互動連接與有效合作，以達到快速傳播、變現銷售目的，真正實現内容、平台、營銷、銷售“四位一體”，努力探索出一條圖書出版策劃與市場需求緊密結合的道路。

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