（一）什麼是深度分銷？

簡單理解的深度分銷就是建立更多的用戶觸點，把市場做深、做細、做透。

與深度分銷緊密相關的關鍵詞是：掃街、巷戰、貨架、動銷。

深度分銷就是通過業務團隊用掃街的方式，搶占更多的終端店，進而進一步搶占終端店的貨架資源，并賦之相應的促銷方式，有效的推動産品動銷，最終實現最佳的營銷效果。

深度分銷是傳統線下渠道非常重要的一個營銷模式。

衡量深度分銷做的是否到位的主要标準是售點數量及其終端表現。售點數量是其最重要的一個指标。

深度分銷成就了目前為止所有成功的快消品牌。不論是寶潔、可口，還是康統、伊利、蒙牛，都是借助深度分銷成就了今年的市場規模。

深度分銷既是一個非常好的營銷模式，也是一個非常的營銷思想。做市場營銷的關鍵就是要把市場做深、做細、做透。最終實現最佳的市場效應。

（二）市場結構的變化，需要盡快轉換新的全渠道市場體系，需要建立新的全渠道深度分銷體系。

中國的快消品市場已經由傳統單一線下市場，變成了線下 線上的全渠道市場結構。并且，線上市場持續保持快速增長的發展态勢。

目前，大多企業對全渠道市場結構的變化，對線上市場的快速發展還缺乏足夠的認識。大多企業的市場體系，還是立足于線下市場，“被動的”接受線上市場。甚至還有部分企業在“期盼”有一天市場會“回歸”線下。

到2021年，我國全年社會消費品零售總額達到了440823億元，比上年增長12.5%；兩年平均增長3.9%。其中，實物商品網上零售額108042億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重達到了24.5%。也就是說，到目前線上市場已經占到了整個市場結構的近四分之一。

2021年末國務院發布的十四五數字經濟發展規劃明确指出：到2025年，全國網上零售額将由2020年的11、76萬億，增長到17萬億，增長近50%；電子商務交易規模由2020年的37.21萬億，增長到46萬億，均是一個非常顯著的增長。

所以，對市場結構的變化，必須要有一個準确的判斷，對未來的市場發展趨勢更是需要有一個準确的預判。

目前的市場結構，線上市場已經成為非常重要的市場組成部分，已經占到了四分之一的比重。未來的線上市場還将保持快速的增長态勢，還将成為更“重”的市場部分。

佳世客中國區總裁朱菁分析認為：我們相信到2025年，整個中國的實體經濟和互聯網經濟，它在消費領域可能會（各自）占到50%這麼一個比例，而且它的比例有可能未來會進一步被颠倒，就是互聯網會大于實體。

所以，在當前時期，盡快轉換新的全渠道市場體系，建立新的全渠道深度分銷體系，迫在眉睫。

從用戶、營銷、效率等多個角度看，線上市場的快速發展，逐步成為更加主要的市場組成部分，有他的必然性。

從用戶角度看，線上到家所能帶來的購買便利性，對比傳統線下到店購買确實給消費者創造了更大的便利，并且也創造了更豐富的商品選擇，也帶來了更多的實惠。

從營銷角度看，線上市場借助數字化技術産生的新的營銷模式，确實能創造更多的新營銷模式，能夠更好的提升營銷的效率與效能。

從效率的角度看，線上市場能夠創新更多的降低成本、提高營銷效率的新營銷體系。

目前看，對全渠道市場的重新認識，關鍵是要破除企業的“心理障礙”，不能繼續固守傳統線下市場，要快速跟上市場結構已經發生、未來還将深度變化的市場。

企業對全渠道市場體系的重構，不能一直是以一種被動的心态和做法，要着眼于未來可能發生的深刻變化格局，盡快做出新的全渠道市場體系規劃。

（三）如何規劃線上深度分銷？

在線上市場越來越成為重要的市場組成部分的同時，仔細觀察，這幾年線上市場也在發生一系列新的變化，總結起來有三個方面、“三多”的變化：多平台、多形式、多主體。

這幾年，線上市場逐步打破傳統電商的格局，不再是淘系、京東的“二選一”平台體系，逐步形成了傳統電商淘系、京東，電商新平台拼多多，電商新勢力抖音電商、快手電商、微信電商（騰訊惠聚），以及目前數量更多的企業APP電商商城平台（有關銀行的APP商城，美地美家、海爾等越來越多的企業APP商城）。已經形成了多平台的電商市場格局。目前發展的趨勢看，未來還将形成更多的平台模式。

從目前的電商發展形式看，不再是傳統的淘寶模式、京東模式，逐步形成更多的電商新模式。直播模式、短視頻模式、内容模式、小程序模式、社群模式、拼團模式等等。各種電商新模式的産生，更加豐富和激活了電商市場。相信未來還會有更多的新電商模式不斷出現。

由于更多新的電商平台、電商形式的出現，随之帶來的一個更重要的變化是電商的主體也在發生新的變化。傳統電商時期，由于流量的格局被平台掌控，做電商還有一定的門檻、壁壘的話，抖音、快手、小紅書等一些新平台的新玩法，改變了傳統的電商邏輯，把做電商變成了沒有粉絲、沒有所謂的傳統流量照樣可以玩的新電商邏輯。譬如現在在抖音做店，即便是沒有粉絲量，照樣可以做直播帶貨、短視頻帶貨，并且在抖音推薦邏輯的支持下，可能還會有不錯的效果。

這些新的電商玩法，把電商的主體結構給改變了。由以往做電商需要一定的進入門檻，變成了“人人可為”的一種電商主體結構。

觀察現在有越來越多的人，在抖音開店，借助短視頻、直播方式做産品帶貨推薦。

也包括現在社群電商、社交電商、各種内容電商形式的發展成熟，為更多的人借助這樣的方式做帶貨及産品推薦創造了越來越多的新形式、新模式。

針對電商市場“三多”格局的變化，目前看，大多企業還是延續傳統電商思維，就是靠自己開店去适應和應對。其實，企業完全可以換一種思維：如何把如此多的電商平台、電商形式，如此龐大的電商主體大軍整合起來，建立新的電商市場線上深度分銷體系，是當前企業需要認真研究的新的營銷模式變革方向。

從目前的市場發展趨勢看，線上市場發展快速。但線上電商形式也在變得更加的多元化、多平台化、多形式化，由此也在變得更加的碎片化。如何适應這種“多”的變化，如何整合好如此碎片化的市場是做好當前電商、做好當前全渠道市場的關鍵。

其實，這也正符合深度分銷的理念。深度分銷就是要把市場做深、做細、做透。電商創造的“多”，形成的碎片化的市場，正可以帶來積少成大、螞蟻雄兵的市場價值。并且社交化的影響、高度便利化的市場購買，可以創造更大的全渠道市場價值。

所以，針對當前的電商市場格局，針對當前電商市場創造的新市場機會，企業需要借助深度分銷的思想、理念、模式，盡快建立線上的深度分銷體系，建立一個更大的全渠道營銷體系。

（四）做好線上的深度分銷，重點要建立好四大系統。

目前看，做好線上的深度分銷，重點是要抓住當前的電商“三多”市場表現：把平台做全、把形式做透，特别重要的是能夠依托目前更多的電商市場主體，建立起更大數量的分銷網絡，形成更大的全渠道市場分銷體系。

盡快進入所有的電商平台、APP商城系統是當前做好線上深度分銷的基礎。這是由當前的線上電商市場格局變化所決定的。

做好各種形式的電商也是目前做好線上深度分銷的關鍵。特别是對象直播、短視頻等一些新的電商形式，由于創造了一些新的更受消費者喜歡的體驗形式，所帶來的營銷效果更佳。

更重要的是要針對當前的電商主體結構變化，盡快把線上的分銷體系盡快建立起來。

目前觀察，一些企業做的抖音商城，還是開一家自己的店、培養一個（一群）自己的主播這樣的傳統電商模式，譬如像格力那樣隻是開一家“明珠羽童店”。企業完全可以在這樣做的基礎上，針對當前龐大的電商經營主體，建立起一個更大的線上分銷體系。

企業建立線上的深度分銷體系，完全可以與現在的線下經銷商、終端店渠道體系結合在一起，實現深度融合，一起實現全渠道轉型。

一是目前的線下渠道體系迫切需要全渠道轉型；二是企業建立線上的深度分銷體系，最終落腳點還是需要靠人去做。目前企業所擁有的線下經銷商體系、終端店體系正可以成為實現全渠道轉型非常重要的力量。

在這一方面，美的公司已經做出了初步的嘗試。

做好線上的深度分銷，做好線下線上深度融合的全渠道分銷市場體系需要借助當前的數字技術，建立好以下四大系統：

--數字技術平台系統：建立線上的深度分銷體系，必須要首先建立好企業的數字技術平台。要依托前台（面對多平台、多形式、多主體的業務模式支持），通過中台（整合運用好企業的核心資源能力），提升企業的總體運營效率。

--用戶運營體系：線上營銷體系的關鍵在于用戶運營。企業必須要建立新的用戶運營營銷體系，提升企業的用戶營銷能力。

--訂單運營體系：要借助數字技術建立适應線下線上、多平台、多形式、多主體、多入口的訂單運營體系。

--交付體系：目前看，制約大多企業線上發展的關鍵瓶頸是交付問題。如何提升交付效率、降低交付成本是做好線上市場的重中之重。

企業要借助目前的線下渠道優勢，借鑒美的的“一盤貨”管理模式，重塑新的全渠道交付系統。

--分銷管理體系：線上的深度分銷體系能不能做成功，很重要的一個方面是能不能讓更多的線上分銷主體賺到錢。企業需要結合實際，建立新的全渠道分銷管理體系，設計合理的利益分配機制。

總之，市場結構已經變了，已經變成了全渠道市場結構。企業的營銷模式、渠道體系必須要變。必須要立足于全渠道重構企業的營銷體系。

（完）

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