佛山順德，小熊電器投資建設的智能小家電制造基地（大良五沙）一期項目已經投入生産，這座引進最新的自動化、智能化生産倉儲設備的新工廠，每一天都有無數煮蛋器、電蒸鍋、電炖盅等創意小家電走下生産線。

如今，就在一期項目旁邊，二期項目也将加入：7月30日，小熊電器宣布，将發行可轉換公司債券，募資不超過6億元資金投資智能小家電制造基地（大良五沙）二期項目。

産能快速擴張的背後，緣于小熊電器近年來“進擊”的業績。成立以來，小熊電器銷售額始終保持兩位數的複合增速，其中僅在2018年—2020年，小熊電器賣出的小家電就超過1億台，相當于每14位中國人中就有一位在使用小熊電器。

人與家電“合二為一”，這是小熊電器的成功經驗，也是小熊電器創立以來的經營理念。創始人李一峰曾表示，自己雖然是在小家電行業，卻不僅僅是圍繞家，而是把用戶畫像由“家”定義成“人”，以單個的“人”作為用戶需求挖掘的核心切入點。

在強手如林的順德家電江湖，小熊電器在“大樹”底下成長起來，這無疑是亮眼的成績，也是順德家電江湖有活力的表現——大樹底下好乘涼，但大樹底下容易不長草，唯有大樹底下能長出新的草，還能長出新的灌叢和大樹，這才是一個健康的生态。

●采寫：南方日報記者 王謙 統籌：林煥輝 葉潔純

從“萌家電”到“人電”

1993年，李一峰從大學畢業後就進入家電行業，如今，他在這一行已經待了超過28年。其間，李一峰曾從普通技術員一路升至公司副總，還曾打造了一家上市公司，但李一峰卻認為自己是一個“種草人”。

李一峰種的“草”，就是能夠滿足消費者細分新需求的新單品。酸奶機，是他種下的第一棵“草”：小熊電器成立之初，酸奶機剛剛在市場上興起，受到年輕人的關注，但由于單價較低被大廠所忽視。

李一峰決定從酸奶機入手。彼時，市面上第一代酸奶機形态笨重，存在清洗難、制作成功率低等問題，小熊電器将容器改成扁平狀，使微生物發酵成功率接近100%，提高了酸奶制作成功率，又将産品進行圓弧處理，更加方便清洗，減少酸奶殘留。

很快，一家大廠看中了酸奶機，下了10萬台的訂單，将之作為自己生産的微波爐的贈品搭配銷售。帶着酸奶機的捷報，小熊電器又将目光投向煮蛋器、電蒸鍋、電炖盅等更多創意小家電，種下更多的“草”。

想要種草，也要選擇适宜的成長土壤。相比被大型品牌所盤踞的線下渠道，彼時方興未艾的電商無疑是一片藍海。招股書透露，初創階段，小熊電器同時在線上和線下銷售産品，但線上發展勢頭更加強勁，因此公司開始重點通過互聯網線上推廣銷售産品。

這一選擇奠定了小熊客戶群體的主色調——80後、90後乃至00後的年輕群體。又由于廚房小家電的用戶群體多為女性，因此小熊電器重點研究的消費者進一步被鎖定為人數約為1億人的25—35歲女性群體。

從特定消費者的視角出發，小熊電器接下來的品牌定位就順理成章。從2013年開始，小熊電器從品牌标志、品牌名、吉祥物等進行規範優化，并融入市場推廣活動及産品外觀設計中，給消費者留下可愛、體貼和溫馨的印象。

到2016年，小熊電器的年銷售額已經超過了10億元。即使放在今天的順德乃至佛山，這依然是一個不平凡的成績，但小熊電器還有更高的追求。2018年，在一次采訪中，李一峰直言：我們不能隻停留在産品上，必須要有更高的品牌訴求。

訴求從哪裡來？隻能從消費者中來。正是在2018年前後，“消費升級”的趨勢開始出現，消費者尤其是女性消費者注重産品質量與性能，但也更期待産品兼具附加值，在情感上與自己産生共鳴。

消費者對生活的态度和感知，讓小熊電器找到了“萌”。當年，小熊電器提出“萌家電”品牌戰略。“通過‘萌家電’在精神層面與消費者建立聯系，為消費者營造純粹、溫暖的體驗，帶去有萌有愛的生活。”李一峰說。

從“健康”“快樂”到“妙想”，最終到“萌”，小熊電器的定位一步步明确。

但距離成為“人電”，小熊電器還差臨門一腳。回頭來看，小熊電器成為“人電”的重要一步也發生在2018年：這年的AWE上，小熊電器将家電融入多個生活場景，既包括早餐區、一人私享區，也包括辦公區，首次走出廚房。

如今，小熊電器已經有多款産品在廚房之外獲得應用：電熱飯盒、養生壺可滿足上班族的需求；便攜旅行電熱水壺、折疊挂燙機可供出差旅遊使用……

2020年，李一峰進一步提煉了自己的心得：把用戶的畫像由“家”定義成“人”。

“我們一直以來是以單個的‘人’作我們用戶需求挖掘的核心思路。”李一峰說，“基于人的不同生活場景，從廚房、客廳、卧室、辦公室、旅行、宿舍、生産，我們會發現一個人有不同的生活軌迹、不同的生活場景，不同生活場景會有不同需求，不同需求下面會産生不同的産品。”

在北京大學國家發展研究院教授周其仁眼中，小熊電器所創造的，更是“人電”這一新物種。“這裡包含的内涵是非常值得注意的。”周其仁說，“（小家電）形狀小，市場卻可能很大。”

用數字化鍊接企業與消費者

截至2020年，小熊電器的年營業收入已經超過36.60億元，同比增長達到36.16%，成為家電市場上當之無愧的新秀。但在2021年，原材料上漲等宏觀因素依然給這家企業帶來了前所未有的挑戰：8月27日，小熊電器披露了2021年半年報，披露上半年實現營業收入16.34億元，同比下降4.89%。

挑戰當前，企業唯有更加深入洞察消費者需求。在今年的一次投資者交流活動中，小熊電器副總經理、董事會秘書劉奎表示，企業更多地會轉向用戶運營，加強對用戶的理解。“小熊也要轉往這個方向，需要回到用戶理解和深度運營的角度來。”劉奎表示。

但小熊電器主攻的年輕群體正是全部消費者群體當中個性最鮮明、需求最挑剔的群體之一。如何持之以恒俘獲這一群體的“歡心”？小熊電器選擇加大研發力度，并用數字化工具為用戶畫像。

公開資料顯示，2017年，小熊電器就建立用戶研究與體驗中心，當年就提煉用戶需求或創新概念100多個。到2018年6月，小熊電器的研發技術人員達到158人，占當時員工總數的6.66%。

“我們定了一個産品時尚化策略，聘請了大量的工業設計師，從産品設計層面去形成公司核心的競争力。”李一峰曾在回憶這段時期的經營時說。

截至2020年，小熊電器研發技術人員數量增至319人，同比增長32.37%，占員工總數比例提升到7.47%；小熊電器的“三級研發體系”也建立成形，一級研發傾向于基礎型和原創性的産品研發；二級研發更多針對近期市場的需求；三級研發更多做與制造結合的改良和快速反應的項目。

“我們更關注産品的顔值、功能、時尚元素、社交功能甚至是用戶的情感需求等。”劉奎說，“小熊會通過網絡數據對客戶進行人群屬性、生活方式和産品屬性偏好等多維度的分析，有效指導新品研發、産品推廣和改進，推出消費者喜愛的産品。”

依托互聯網和大數據技術，小熊電器在研發上的抓手最終凝結為一個個用戶畫像标簽：先從一個百萬級人群體量開始，精準細分至20萬人左右，然後重新傳回大數據庫内進行人群思路驗證，一般放大40倍左右将重新達到百萬級人口體量市場，從而幫助企業快速找到市場。

小熊電器目前用戶畫像标簽已有九大類35個，仍在持續擴充中，未來這家企業仍将持續深化用戶運營。

圍繞核心消費者群體的需求，小熊電器還在不斷擴充産品品類。目前，小熊電器将全部小家電産品分為廚房小家電、生活小家電和其他小家電，後兩類包括小熊電器近年來重點發力的新品類——個護用品和嬰童用品，包括蒸臉儀、補水儀和電動輔食料理棒、寶寶輔食機等。

這也讓小熊電器的産品線幾乎與主打消費群體——女性群體的需求構成一種閉環。事實上，劉奎曾表示，小熊電器用戶群體主要為年輕女性，這一群體将會組建家庭、步入中年、成為主力消費群體。

去年3月，小熊電器宣布拟成立廣東小熊嬰童用品有限公司。去年全年，小熊電器個護和母嬰銷售規模超過1億元，同比增長翻倍；今年上半年，包括個護用品和嬰童用品在内的生活小家電和其他小家電亦增速較快，其中其他小家電同比增長49.03%，是小熊電器上半年所有小家電品類當中增速最高的。

“從小家電行業來看，大的趨勢還沒有改變，還有很多新品類、新市場的機會，目前小家電行業還沒有進入到發展的瓶頸。”8月27日，劉奎在一次投資者關系活動當中表示。

在消費者心中種上“草原”

根據劉奎的介紹，面對今年以來的新挑戰，小熊電器将通過品牌建設管理、品牌價值傳播、廣告投放、粉絲需求洞察及運營、IP營銷等手段，獲取更多年輕女性及新人群的關注與認可。

依靠線上渠道的内容優勢，“攻占”消費者的心智，這一向是小熊電器的競争法寶。李一峰就曾表示，小熊一直在強調内容輸出，在線上渠道通過視頻向用戶傳遞生活場景。

小熊電器的成長剛好與電商興起的浪潮相重合。招股書記載，小熊電器在業内較早地提出“網絡授權分銷”的線上電商銷售模式，對公司指定的經銷商實行“線上授權”，并提供“線上授權防僞證書”。

到2013年，小熊電器還開始實施“線上經銷代發貨模式”，消費者在線上經銷商的天貓商場網店下單後，公司通過富潤系統獲取訂單信息，随後根據訂單信息直接發貨給最終消費者。

劉奎曾這樣介紹“線上經銷代發貨模式”的優勢：在電商剛剛興起的階段，此舉一方面減輕了經銷商庫存壓力和資金壓力，有利于經銷商集中精力專注擴大銷售規模；反過來，企業直接發貨，也讓産品快速觸達更多消費者，提升品牌曝光度。

網絡的發展，也給小熊電器提供了營銷的新思路——這就是在線場景化營銷。通過檢索公開資料發現，早在2012年，小熊電器就以都市年輕人生活為主題，制作了《愛不停炖》系列網絡微電影，将電炖鍋等小家電植入常見生活場景當中。随後幾年，小熊電器又制作了《愛的妙想》等微電影。

從2006年到2016年，小熊電器的第一個十年，也是中國網絡零售快速發展的十年。據艾瑞咨詢統計，2006年，國内網絡零售市場交易規模為312億元，到2016年就增至4.7萬億元，年均複合增長率超過65%。在2016年—2018年，線上收入占小熊電器主營業務比例均超過90%。

近些年，當“兩微一抖”、快手、小紅書等社交新平台出現，小熊電器有了更多鍊接消費者的工具。去年，小熊電器利用社交新平台發起了“宅食光轟趴”抖音品牌傳播、“微笑系列”藝術家聯名共創、“夏日放風派對”品牌粉絲運營、小熊伊萬自有IP運營等項目，以創意互動及數字營銷，觸達90、95後準中産新人群、年輕辣媽人群及Z世代年輕人群。與此同時，小熊電器還在抖音上建立了銷售渠道。

“新興電商渠道公司目前在全力跟進，雖然銷售占比還不大，但已經有比較明顯的業績表現，預計今年銷售占比會進一步提升。”劉奎說。

其仁觀點

要研究用戶未表達出來的需求

周其仁

改革開放四十年多年來，中國的制造能力已經有了巨大的積累。但目前市場上面臨的主要痛點是，好東西賣不出去。因此，制造業需要升級，升級的路徑就是所有的産品為人造、為目标人群造。如何為人造？這要求我們要下大功夫去研究目标人群。

開發産品，一定要理解用戶痛點。理解用戶現在用的産品有什麼特點，對用戶來說，這些産品存在什麼遺憾，還有哪些問題沒有解決。

以人為本是一句很好的口号，但我們要把它具體化。要做到研究人的需求、滿足人的需求，特别是滿足人還沒有表達的需求，這才是真正的以人為本。

所以說到底，企業真正的核心競争力還在于要對社會、對目标消費者有非常敏銳的觀察能力。要做到這一點，企業必須要安排人去觀察消費者的生活，進入消費者的所有生活場景中去觀察。

家電市場也是大有文章。這些年我在研究城市中發現，有一個勢頭叫“新城市主義”，過去說市中心衰落了，現在叫市中心重新複興。

過去的美式生活就是在郊區蓋一座帶草坪的大房子，全職太太在家帶孩子，家裡的父親白天開車一個半小時去市區上班，晚上才回郊區房子，但是現在這種模式已經過時了，美國人已經回歸市中心了，因此當地的市中心房價越來越高，市中心面臨重新建設，很多辦公樓也因此改成公寓。這是為什麼呢？因為美國人的生活在發生變化，單身的人越來越多，而且這群人成為社會中的主力部隊。單身的人要求便利，他希望一下樓梯就能買到東西。

“緊湊”成為了一個非常值得關注的現象。包括城市的建設也在朝緊湊型發展，比如在紐約，當地會把很小的一塊綠地開發成“口袋公園”。我曾經看到過德國研發的一套廚具，這款産品具有蒸烤等多種功能，可以放在餐廳餐桌上，無煙操作。這款廚具制作的食物未必好吃，但它的出現啟發了我：産品需要占地面積小。目前有些大城市一平方米的樓價就要達到10萬元，空間成了一個問題。

在将來，我相信便利化、節約空間的産品會有好前景。因為在“00後”心中的家電概念會發生很大的變化，特别是當空間變得越來越貴，未來怎麼可能每家都有廚房？甚至很可能未來各家各戶的廚房都會被“分解”，直接把廚房的部分功能交給餐飲公司，部分功能交給外賣平台。

一個好的經濟應該是推陳出新的，要不斷地冒出新東西來。這是我們觀察地方經濟的一個重要的參數。絕不能形成“大樹底下不長草”的局面，大樹底下要長出新的草，還要長出新的大樹，這才是一個健康的生态。

觀察眼

從“家電”到“人電”一字之差的背後

廣東佛山，産值超三千億的家電行業叢林中，有一家名叫小熊電器的後起之秀：這家企業成立于2006年，成立四年後營收就超過了1億元，到2016年又超過了10億元。2019年上市以來，截至今年上半年，小熊電器累計實現營收近80億元，累計淨利潤超過8億元。

這是一個與衆不同的後起之秀。它賴以起家的是數百款諸如酸奶機、煮蛋器、加濕器等小型單品，相比于憑借冰箱、洗衣機、空調等大家電起家的容聲、美的等巨頭，小熊電器就像在大樹下種了一片“草坪”。

創始人李一峰也用“種草人”來形容自己。在他眼中，每款小家電單品就是一棵棵種在消費者心中的“小草”。

想要成功“種草”離不開沃土，消費市場的深刻變化，就是小熊電器找到的沃土。統計顯示，我國居住在城市的人口已超過9億，占全國總人口超過63%，同時獨居人口達到9000萬，未來還可能增至1.5億至2億人。都市對“家”的新定義，年輕人的生活新觀念，帶來了消費需求的質變，知名經濟學家周其仁教授就認為，未來城市的公寓甚至可能取消廚房。

如何跟上需求的質變？小熊電器決定将視角從傳統的關注“家”轉變為關注“人”，以單個的“人”作為用戶需求挖掘的核心思路。

基于此，小熊電器迅速打開了思路，從廚房、客廳、卧室、辦公室、旅行、宿舍、生産，再到人成長軌迹和生活角色的變化，小熊電器力争在每個場景都提供能解決消費者痛點的産品。當“爆款”産品随之而來，小熊電器也“火”了。在周其仁眼中，小熊電器的産品甚至可被稱為“人電”——不再局限于傳統“家”的範疇，而是與人融為一體。

小熊電器是佛山制造的新秀，也是佛山制造的“新起點”。當“家”的定義不斷變化，以“有家就有佛山造”聞名四海的制造名城佛山，無疑亟須刷新産業的發展方向。換言之，生産早已不是問題，為誰生産才是難題。

如何破題？從“家電”到“人電”，一字之差的背後，正提示了一個颠撲不破的真經：唯有時刻緊貼用戶，緊跟需求，企業乃至産業才能基業長青。從家到人，由人及家，這是“佛山制造”必須經曆的一關。

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