國貨彩妝的“中國智造”。

來源 | 聚美麗

作者| 凹凸曼

中國化妝品行業的不同品類，如功效護膚、彩妝、香類等正因其發展階段的不同，經曆着不同的周期變動。

過去的幾年時間裡，彩妝市場經曆了大起大落。作為最早進入紅海競争的新銳品類，與尚在爆發期的功效護膚賽道、和正在發展紅利期的香類賽道不同，彩妝品牌已經率先進入了競争的新周期。

不得不承認的是，憑借中國制造業的供應鍊紅利，一批彩妝依靠“平價替代”的标簽崛起，并獲得消費者認可。但随着市場優勝劣汰，行業人士也很快發現這一批“借東風”崛起的品牌，沒有很強的消費者粘性，因此容易被其他品牌替代。

聚美麗認為，在新銳彩妝集體爆發時期，是生産制造、平價替代、價值競争的時代，其基石是供應鍊紅利。而在新周期裡，彩妝品牌們的競争維度将從簡單模仿、平替的“淺水區”過渡到必須考慮到品牌文化或者真正産品功效差異化的“深水區”。

這也意味着，兩類彩妝将在新一輪競争中優勢漸顯：一是有獨特、個性的價值主張的品牌；二是真正在彩妝妝效上有切實科學研發的品牌。前者需要從品牌創立之初就确定品牌價值，并一以貫之；而後者則是本文想要着重探讨的問題，彩妝發展多年之後，品牌能夠怎樣做出功效上的突破？

如近期，聚美麗從行業内了解到，柏瑞美品牌推出的新品磁吸控油定妝噴霧，則是用了“護膚的思路開發彩妝”，重新拓寬了定妝這個細分品類的研發思路。

此前，有業内人士向聚美麗表示：實際上，彩妝才是考驗妝效與膚感結合的最好标準，因為與護膚品類不同，彩妝的妝效與持妝性，保濕性都能迅速在消費者臉上體現出來。

“以定妝産品為例，許多可用于護膚品的功效性成分，因為成膜劑等原因，往往不能适配定妝體系。也就是說，定妝産品想要達到護膚級别的功效是比護膚品本身更難的。”

而上文提到的柏瑞美，一直是定妝領域領軍者的身份，此次開發的新品怎樣在此前的基礎上做出新的突破，另外，憑借新品強勢拿下第一财經“國産先鋒”獎項的柏瑞美，其背後的底層邏輯到底是什麼？帶着這個疑問，我們再次和柏瑞美團隊針對新品展開深度溝通。

當下的化妝品市場環境與幾年前有很大不同，不僅隻是在“卷流量”，更重要的是需要在産品上有更多創新。品牌生命力的持續性，很大程度上由産品力所決定，判斷依據來自産品是否滿足了用戶新需求，能否産生複購。

一款好産品的打造，尤為關鍵。

而柏瑞美專研定妝科技，一直以消費者痛點為産品研發切入點，将持妝力和體驗舒适度做結合，一步一步将基礎做紮實，逐漸突破了定妝産品原有的技術壁壘。此次新品，則是其産品力的又一力證。

1）挖掘底層需求，打造超級賣點

任何一款好的産品，都有一個共同的特質：精準找到目标客群的未被解決的底層需求，并很好地解決它。

在推出磁吸控油定妝噴霧之前，柏瑞美目标就是要研發一款真正能做到根源性長效控油，且定妝效果依然優秀的定妝噴霧，達到“控油 保濕 定妝力 膚感 水霧”的多維平衡。

為什麼我們認為這件事情并不容易？

首先，雖然控油是消費者使用定妝産品非常底層的需求——根據資料顯示，消費者對定妝産品的關注度中，定妝力同比增速最快，但控油力仍是消費者的重要關注點；但因為定妝噴霧本身的特殊性，其在控油力方面存在“先天bug”，所以這一目标并不容易實現。

配方師Rex曾解釋過定妝噴霧的原理：市場上大多數的最原始的定妝噴霧配方，本質上就是水 酒精 成膜劑的組合，當酒精和水揮發掉之後，就剩下成膜劑，它們可以起到加強成膜的效果。

“從定妝的機理來看，定妝噴霧配方的限制性（粉很少），一般來說不談控油能力，隻談保濕或者定妝效果。”

其次，從解決方法角度來說，即使通過添加足量的控油粉末，物理吸附面部多餘油脂做到了不錯的即時吸油效果，但仍然無法做到真正的長效控油，且容易吸走皮膚自身的水分，導緻緊繃拔幹。再者，這類定妝噴霧由于添加了過多控油粉末，很容易堵塞泵頭，水霧不夠細膩均勻，也容易滋花妝容。

所以，簡單地通過添加控油粉末的形式完全不能滿足柏瑞美“根源性長效控油”的目标，而是需要在産品整個配方協同上下功夫，才能同時兼顧物理吸附和生理控油。那麼，柏瑞美是怎麼做的？

①解決控油體系與成膜劑的适配難問題

如上文所說，市面上的控油定妝噴霧通常添加大量粉體達到表面吸附油脂的效果，并容易與常見成膜劑打架。而柏瑞美采用了聚氨酯 兩性聚合物複配的策略，即Pra-Membtech（柏瑞美獨家研發的發明專利成膜劑），它與控油成分的适配性還尚未可知。

“一開始我們選擇了護膚品中常見的控油成分，如：PCA鋅、葡糖酸鋅，這些成分素來有‘皮膚油脂調節器’之稱，有不錯的控油效果。但事實是，我們将這些控油成分加入到定妝噴霧中，發現跟我們的成膜劑并不适配。”柏瑞美相關負責人表示。

這就意味着柏瑞美隻能從0開始，找到既能根源控油，又不跟定妝噴霧中的成膜劑打架的控油成分：

中空微球粉體：物理吸附多餘的油脂，類似散粉

控油活性物：如帝斯曼的ALP-SEBUM、蜂王漿酸、巴斯夫的Bix'Activ、2%煙酰胺等抑制皮脂分泌油脂

舒緩收斂：金縷梅提取物

最終柏瑞美将這些成分合理配比，共同形成了柏瑞美專研控油體系，通過四重控油鍊路，内抑外吸，對内根源抑制出油，從外吸附多餘油脂，真正做到根源控油，且長效控油。

②兼顧保濕和控油

一方面，通過專研控油體系有效抑制出油。例如添加的帝斯曼ALP-SEBUM曾在IFSCC上發表的論文中指出，其可以通過抑制5-α還原酶的活性來抑制油脂的分泌，同時也有抗炎舒緩的效果；另外也有數據表明，外用 2% 的煙酰胺對控制油脂分泌有一定的作用，柏瑞美同時配合弗來歇氏柳葉菜提取物，能夠根源抑制出油；Bix'Activ 蜂王漿則是溫和疏通，能夠抑制皮脂腺細胞增殖分化，同時減少活躍皮脂腺的數量……

另一方面，為了能解決肌膚控油拔幹的問題，柏瑞美又重新複配了保濕體系，不僅能達到不錯的保濕效果，又能保證膚感清爽，同時跟控油體系良好适配，達到1 1>2的效果。

因此，我們也不驚訝Rex給磁吸控油定妝噴霧極高的評價——這真的不太像一款定妝噴霧，而是像一款控油精華的配置。

2）改變研發方式和思維

10年前，在蘋果公司創始人《史蒂夫·喬布斯傳》一書中，曾這樣描述他對産品創新的理解：一直坐馬車的用戶，不會告訴你他需要一輛好的汽車，産品經理要能感知到消費者無法表達的需求，這樣做出來的産品才能與衆不同，跳出大衆産品都在模仿或滿足已知需求的局限。

因此，想要研發出真正高于市場的需求的産品，僅僅從消費者的表述中是難以感知的，更重要的是跳出大衆認知的局限。

定妝市場原本是一個細分的賽道。在這個剛崛起不久的品類中，柏瑞美從教育消費者做起，一步步成為定妝市場的引領者已十分不易，而想要在這個賽道保持增長，則需要不斷颠覆過去的成績，保持創新。

如大衆認知裡的“大牌平替”，其缺少競争力的主要原因正是因為缺乏産品的原創力，可替代性強。邯鄲學步的結局隻能是喪失自我。與此不同的是，柏瑞美一直保持了産品的原創與進化的思考。

改變了固有的研發思路和思維，将“内卷”的護膚賽道研發思路應用到了定妝産品研發中，這也是柏瑞美能一直開發出超出消費者預期産品的重要原因，更是此次新品能獲得第一财經認可的根本原因。

第一财經對于柏瑞美的頒獎詞裡是這樣表述的：在國際巨頭林立的彩妝領域，柏瑞美以“15秒成膜，12小時定妝”的核心競争力強勢出圈。作為國内定妝噴霧品類的拓荒者，柏瑞美始終保持着定妝噴霧品類銷量NO.1的位置。

幾年過去了，定妝市場不斷壯大，競争環境也愈發激烈，而柏瑞美定妝噴霧的銷冠地位卻從未動搖，堅持做好定妝産品的決心也從未動搖：

如多維修護定妝噴霧将消費者眼中不可能同時達到的修護與定妝結合在一起，通過3%的依克多因與其他料體充分協同，形成多維複合鎖妝系統，實現修護定妝二合一的最佳效果……

今年初的清透植物定妝蜜粉則實現了100%植物來源，以稻米澱粉、玉米澱粉、植物纖維素、月桂酰賴氨酸為主要原料，形成天然植物定妝體系，在保證天然安全的同時柔滑服帖，定妝力持久……

正如第一财經評論裡寫到的那樣：“在柏瑞美的基因裡，每一件産品開拓的背後，都有着亟待解決的消費者痛點，和解決方式上有待突破的技術壁壘。”

這些“長青爆品”的背後，是柏瑞美從始至終将自己的品牌聚焦在定妝領域，不斷探索的執着，通過創造性地将彩妝工藝與科技完美融合，專研定妝科技，緻力于為消費者提供一站式定妝解決方案。

最終，産品的良好口碑會體現在銷量上。據公開資料顯示：柏瑞美後台保濕定妝噴霧多次獲得行業内重磅獎項，并連續4年穩居定妝噴霧品類銷量第一；解數咨詢數據也顯示，柏瑞美持續穩定在抖音彩妝TOP10的位置。

成為領先者，然後呢？——超越自己！

盡管在定妝領域專注多年，柏瑞美在産品打造上仍追求“慢工出細活”，且以自己為對手，不斷突破技術壁壘。新品柏瑞美磁吸定妝噴霧就可以看做是其創新研發精神的縮影，從産品靈感、原料及研發、原料配比等各方面，無不體現着品牌專心做研發、認真做産品的追求。

人們喜歡用“看山是山；看山不是山；看山還是山”來形容人生的三個境界，柏瑞美顯然已經跳出了大衆的普遍認知，跳出了定妝領域的研發思路，極限拉扯品類寬度，而從全新的視角來開發産品。

不同于市面上一些追求即時流量的“網紅品牌”甚至“白牌”打法，隻追求“短平快”，柏瑞美是把每一款産品都做到極緻，大到配方、小到包材，不斷在細節上死磕，尋找實質性的定妝解決方案，以此來延長産品的生命周期。

也許，花哨的流量打法能夠吸引一時的流量，但從長期維度來看，想要赢得消費者還需要如柏瑞美一樣經得起時間考驗的産品。

不少人對細分品類都有個誤解，認為細分領域的市場不大。

但實際上，近兩年，行業裡一個普遍共識是——全球的人口紅利基本上都過去了，大多數的市場基本上都進入了存量市場争奪的狀态。這對原本定位于細分賽道的品牌來說，并非壞事，至少與其他多數品牌一樣，大家開始在同一維度上賽跑。

而對于已經深耕定妝市場多年的柏瑞美而言，早就在消費者中産生話語權。

就定妝市場而言，盡管屬于細分品類，但并非意味着這僅是一個單一賽道或者單一需求。在長期的探索中，柏瑞美已經在這個“細分賽道”裡不斷挖掘出了更“廣泛”的用戶需求。據透露，柏瑞美主要從不同部位、不同膚質、不同環境三個維度為消費者提供定妝解決方案，以此拓展産品陣營，三個維度交叉匹配，形成了如今的柏瑞美定妝家族。

而更加重要的是，已經領跑于市場的柏瑞美，在錯綜複雜的新變化與新挑戰中保持初心，不被短期利益所蒙蔽，肯下“笨功夫”，通過不斷打磨産品的每一處細節并專注創新産品，持續澆灌長期主義的企業根基。

存量市場談競争；增量市場談創新。接下來市場的競争将真正考驗品牌内功。

聚美麗在此前的文章中也發表過觀點：當流量價格被哄擡到無以為繼；當整個互聯網從“增量”市場到“存量”市場；當國際品牌和國貨品牌在争奪同一個客戶群……建立科學傳播能力以及背後的科學技術體系，将成為國貨與國際品牌下一個周期的角逐場。

回顧柏瑞美自成立以來的幾個重大拐點，會發現品牌真正的底層增長邏輯是技術疊代、科技領先。如：

2018年，将獨家成膜技術運用到了定妝噴霧上，首款定妝噴霧——後台保濕定妝噴霧上市；

2021年，曆時18個月，兼具定妝與修護的多維修護定妝噴霧上市；

2022年，首次采用氨基酸創新包裹了天然來源的植物粉體，推出亞洲首款 100% 天然植物來源蜜粉……

而此次全新的思路開發新品的意義，不僅在于是定妝市場上一款科學研究基礎紮實的産品誕生，更重要的點在于，它突破了定妝品類的局限，開創了全新的研發思路。對于消費者來說是好消息，而對于行業來說，是促進行業産品研發，良性競争的有力推進。

回到整個行業競争，捕捉到小衆需求到大衆流行的未來消費趨勢，保持初心，堅韌不拔，柏瑞美也在不斷地探索中找尋自己的“未來”。時間也能夠證明，柏瑞美在定妝領域的沉澱都是值得的。

視覺設計：樂樂

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責任編輯：木頭

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