▸ 極具特色的商場屋頂

特别聲明

本文内容包含「新商業LAB」團隊的虛構創作，内容中的情節存在虛構加工，僅供業内交流參考，如有雷同，純屬巧合。

前言

新年伊始，正是各種口徑的商場業績榜單「漫天飛舞」之時；而有關武漢某商業項目（以散售物業為主）以全年超200億元的銷售業績排名全國前列的「魔幻排名」，着實讓LAB君哭笑不得。似乎，即便是業内人士，對商場如何做統計和報表也并不了然。

作為前任商場員工，LAB君親自設計制作了某商場的客流、車場、能耗及核心的經營綜合報表等，以将商場各部門按時提供的底層數據加工為簡潔直觀的彙總報表；同時，也負責向轄區統計部門上報商場的銷售業績。

如今，新商場統計業績和報表分析的技術手段更為先進，但底層數據來源和需要達成目的卻并未改變；甚至因為商場業态和技術的更新，可以「操作的手法」變得更多樣了，以至于數據的失真已是常态。以下，我們就來聊聊商場有關統計和報表的故事。

#01

用一張報表洞察一座商場

初期的混沌狀态

早些年，移動支付還遠不發達，刷卡和現金消費還是主流；那時，某新開業商場内的大部分商戶還是固租合同，隻有少量聯營商戶安裝了商場統一提供的收銀機；所以，統計業績仍采取了每天早上由營運部抄錄商戶前一天業績的「原始方式」。

▸ 商場初期的開業率并不高，MUJI是其中之一

于是，各種日銷售動态、月度分析、抽成商戶分析、保底商戶分析等報表琳琅滿目，後期陸續投入使用的智能停車場及客流系統等又增加了新的報表，以至于店總向集團彙報工作前，要花費較多時間過目各部門不同模闆的繁雜報表，效率低下而時常不得要領。

統一模闆的報表

某一天，轄區的統計部門也登門拜訪，因為商場是本市新增的大型商業綜合體，需要納入轄區的社零額統計，要求商場按月上報全館銷售業績。然而，此項統計的全口徑與商場審慎的财務口徑又有所沖突；于是，這個任務就從财務部轉落在了LAB君的肩上。

而已對各種報表「不堪重負」的店總，又借機讓LAB君設計新的「商場經營綜合報表」，要求以簡潔扼要的方式，用一張報表真實呈現商場每月的經營狀況。

對于新報表，要精确到樓層與業态，區分商鋪與多經，包括銷售、租金、面積、租售比、銷售平效、租金平效、出租率等關鍵數據。經過多次探讨和修改，以及加入新的内容，這張報表終于艱難出爐。

▸ 某商場12月份的經營綜合報表（脫敏數據，僅供參考）

此表為月度彙總報表，主要分為「銷售、租金、平效」三大類，底層數據來自營運部每月初提供的商場上一個完整月的商戶銷售、應收租金及最新的實際經營面積；通過當月數據和當年累計數據，加入同比和環比分析及突出的頭部品牌，商場的月度經營狀況一目了然。

對新報表頗為滿意的店總，又要求以同樣模闆，完成「客流分析報表」、「停車場分析報表」等；而由于綜合體項目的能耗統計比較混亂，工程部也被要求每月按時提供包括商場、寫字樓、公寓樓在内的電費數據，以完成「綜合體能耗分析報表」。

于是，每月頭的LAB君，就成為追着商場各部門要數據而又被轄區統計部門「按時追讨」的「大表哥」。

▸ 某商場12月份的客流分析報表（脫敏數據，僅供參考）

▸ 某商場12月份的停車場分析報表（脫敏數據，僅供參考）

▸ 某綜合體12月份的能耗報表（脫敏數據，僅供參考）

報表分析的邏輯

一張經營綜合報表，可以洞察商場的核心運營狀況，可為下一步的招商策略提供數據支撐；通過客流分析，可以了解商場及商戶的人氣狀況，并能得出商場及商戶的客單價趨勢；停車場則是商場的另一大人氣表現，以及重要的收入來源；而通過能耗分析，能知曉整個綜合體的主要成本支出，進而做出積極的節能措施以降低運營成本。

▸ 某商場L2層的VIP停車場

對于商場的運營方而言，底層數據的參考性較弱，須通過加工以獲得更清晰直觀的分析報表；但底層數據卻須保證準确無誤，才能支撐分析報表的趨勢導向，進而影響決策層的正确判斷；如果底層數據失真，分析報表就會出錯，并會直接影響商場的可持續發展。

而當下的商場，進行業績統計的技術手段更為先進，各個子系統的分析報表更加智能化，數據可視化也已相當完備；然而，在人與數據之間，商場的人總會比商場的數據更聰明。

#02

數據是如何失真的？

對商家及商場等而言，出于不同的立場及需求，對于同一标的，時常會使用各不相同的「統計口徑」，或五花八門的「操作手法」，以至底層數據産生或小或大的差異，從而使客流、業績、租金、排名等可視化數據出現方向偏差，進而影響商場的後續經營。

人為增加的無效客流

曾經，某商場周邊一度進行了長時間的地鐵施工，嚴重影響了商場的人氣；壓力之下，商場被迫「劍走偏鋒」，以保障行人安全為由申請臨時封閉商場兩側的道路，使得行人隻能橫穿商場才能抵達地鐵站；那個月，商場客流環比大增超30%，但業績環比增長僅為14%。

如今，客流數據是商場KPI考核的重要指标之一；而相對于銷售數據，客流數據更方便「人為幹預」，如調整客流探頭幀數擴大錄入範圍，或在某節點免費贈送禮品并在商場内外設置多個兌獎點反複刷數據，以及隻在上下班時間段才出現客流峰值的某些商場直通地鐵站的出入口等。

▸ 某商場日均客流約5萬人次，而連通地鐵站的入口客流就達2萬人次

玄之又玄的銷售業績

在業績統計上，統一收銀的百貨商場擁有先天的優勢，而絕大部分采取分散收銀的購物中心則都需面對如何準确獲取商戶銷售業績的問題。

銷售縮水的商戶，某商場開業初期，某數碼品牌業績如虹，銷售平效近6000元/㎡，而同期品牌所在樓層的月均銷售平效僅在1500元/㎡左右，品牌一時風光無限；但在随後幾年，該品牌的業績就始終「停滞不前」，特别是在合同年，當樓層月均銷售平效已跨過2000元/㎡時，該品牌的銷售平效還一度下降到4000元/㎡。

在很多商戶看來，「悶聲發财」遠比「木秀于林」要安穩得多；而少數強勢商戶，在進場時不僅發揮自身優勢獲得了各種裝補，并在合同中加入了有利的反保底條款，幾乎将所有的經營風險都轉嫁到商場，而自身則可以通過「調節銷售額」而立于不敗之地。

▸ 相對而言，大品牌的業績上報更為規範

需要注水的業績，如果說弱勢商場要容忍品牌的銷售縮水，那麼面對強勢商場，品牌則需要反過來「裝點門面」；特别是在月底、季末、年底的節點，不僅要盡力加厚單店業績，甚至要領會甲方的意圖，「借調」市内其他門店的業績以充實标杆旗艦。

▸ 隻要風夠大，大象也能飛

新形勢下的難題，如今，商場中很多商戶的銷售業績不僅來自于線下門店的收銀系統，也包括商戶注冊的電商平台及外賣平台等，甚至是店員個人的支付寶或微信。

如此，對于非固租合同的商戶而言，有額外平台傭金的銷售額就無法全額記入商戶的自身收入，不僅給商場的業績統計帶來了新的問題，更使得商場特别是購物中心的銷售業績讓人既理不清也看不懂。

▸ 餐飲商戶是商場的人氣熱點，也是業績統計的一大痛點

吹大業績的「電動車」

當下的商場，特别是地處鬧市區的大型購物中心，不僅是新能源汽車品牌青睐于舉辦營銷活動的場所，也是品牌開設正式門店的首選地之一；在大部分人看來，這是一場品牌與商場共赢的理想合作。

站在商場營運方的角度，新能源汽車不僅有租賃面積去化快、門店顔值高等特點，更能為商場帶來「短平快」的業績增量，一輛動辄幾十萬的新能源汽車，一個月隻賣十多輛，就是大幾百萬的單月業績，甚至年度單店業績上億也并不難實現；但這「絢麗的泡沫」到底能給商場帶來多少實質性收入或利好，就見仁見智了。

▸ 在某些商場，L1層已成為新能源汽車紮堆的「高檔4S店」

自營品牌的進階玩法

如果說調節客流與業績是「一般性操作」的話，某些商場利用旗下的自營品牌達成影響出租率、業績、收入等多項數據，就是「進階型玩法」了。

從積極的角度看，商場引入自營品牌已成為一種重要的商業模式和創新方向，不僅可以快速去化面積以降低招商難度，也能分享市場紅利并獲得新的利潤增長點；而部分商場，在合規的範圍内通過「調節」自營品牌的經營數據，還能獲得稅收優惠甚至補貼。

▸ 部分商場熱衷于引入自營書店品牌

過高租金自縛手腳

在先前同一專欄的「開業率僅六成的商場是如何逆襲的 | 商場血淚恩仇錄NO.4」一文中，LAB君講到了商場開業時因将部分樓層的租金标準定得過高，而導緻商戶經營艱難及商場招商停滞的雙重困難。

此般困境并非個例，而是很多商場普遍存在的問題；出現如此狀況，一方面是商場開業之後，經營提升不及預期；另一方面，或許是商場開業之前，在市場調研及前策定位階段，未獲得項目所在商圈或者對标項目的真實數據，以至于策略方向出現了偏差。

▸ 商場的市場調研和前策定位十分重要

所以，對于某個品牌的銷售業績或者某座商場的全館業績，在很多情況下，甲方、乙方及第三方都有各自不同的解讀；甚至在同一商場的不同部門，也會有不同版本的答案；那麼，如何透過重重迷霧而獲得「接近真實」的數據，我們接着往下看。

#03

如何獲得較真實的數據

在LAB君看來，大多采取分散收銀的商場特别是非百貨類的購物中心，在商戶銷售業績的統計上，存在先天的缺陷；很多商場為商戶配備了與商場會員系統打通的手持收銀系統，并提高會員積分價值以鼓勵消費者參與積分，這也是提升數據準确性的一種手段。

對于商場運營方而言，更有效的措施是建立完備的稽核機制，不定期抽取場内商戶，由财務部及運營部等聯合對商戶銷售數據進行核查，并明确獎懲制度；如此才能建立更準确的數據上報渠道。商場經營數據的準确性，與商場運營團隊的能力高低呈正相關。

▸ 絢麗的夜景照亮商場的未來

某些計劃開設新店的品牌，它們更願意到實地自行獲取關鍵的數據；例如，去年某個時期的武昌楚河漢街，總會有一些看似奇怪的人拿着各種儀器在那些獨棟建築周邊「鼓搗」；其實，這是國際一線品牌的前拓人員在測試不同時段的客流量數據。

▸ 位于日本大阪的LV獨棟旗艦店 @圖源官方

而房企特别是商業地産開發商，它們大多會找專業的機構進行市場盡調，也有部分企業會通過自身的策研部門進行數據收集和前策定位，LAB君也經常會碰到咨詢各種問題的業内同行。

▸ 從商品住宅開發轉向自持物業運營是衆多房企的必修課

最後，以某商場年會各部門的對話内容作為本文結尾：

• 招商部：我們引入了30%的高比例首店品牌；
• 市場部：商場年度客流超過了2019年的高點；
• 運營部：今年全館業績同比增幅超過50%；
• 工程部：綜合體水電費成本同比下降約20%；
• 财務部：業績确有增長，但盈利未見明顯改善；
• 某店總：都是好樣的，大家加油幹！但由于衆所周知的原因，今年年終獎要減半...

（本故事純屬虛構，如有雷同，純屬巧合）

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