前言：中國牆紙牆布行業雖然起步較晚，但發展迅速，牆布行業的産量更是在近五年實現了高速增長。與此同時，“品質”是消費的前提，也是最基本的保障，尤其是體驗感、視覺感，能最終呈現良好效果的産品将更受消費者歡迎。

牆紙：采用最傳統的植物纖維原料制作，一般是将植物的纖維打成碎末，然後經過高溫，最終再加入一些添加材料，制作成各種各樣的圖文，這樣就成了我們的牆紙。牆紙在本質上是植物纖維，包括植物的枝幹，樹皮，草等等。因此牆紙具有紙的特性。

牆布：采用棉，麻，羊毛，聚氨酯纖維，亞麻纖維等不同的材料制作而成。它是采用編織的工藝制作而成的牆布的本體，然後經過染色壓制最終制作而成。牆布在本質上跟我們的布料相似性非常大。牆布的強度要比牆紙高很多，也就是說牆布的本質是布料。

牆紙牆布發展曆程1976-1999：發展初期

我國從1976年引進第一條日本的牆紙生産線開始，中國牆紙行業發展已經跨越了40年的時間。

2000-2014年：高速期

2006年第一塊無縫牆布正式推向市場，由于牆布相對于牆紙具有無縫、耐用性更高等優點，越來越多的企業選擇加入牆布行業。

2015年發展至今：爆發期

中國牆紙企業大量轉型投入牆布生産研發及銷售，牆紙牆布兩者徹底融為一個行業，進入快速發展階段。

1）行業為千億黃金賽道，未來前景廣闊

牆紙牆布作為軟裝飾行業的重要一環，快速增幅和可觀的市場潛力，使得不少國内壁紙牆布企業開始看好壁紙業的發展前景。有業内人士認為，中國壁紙的市場份額應該會占到70%-80%以上。現在壁紙産業的産值才100多億元，但如果以牆紙作為龍頭帶動關聯企業，上千億元的産值都有可能達到。

2）牆布市場中小企業衆多，競争格局高度分散

牆紙牆布行業進入壁壘低，業内企業數量多且規模小。2018年，我國牆紙牆布行業CR8低于20%，市場集中度低。據《中國牆紙牆布行業白皮書》不完全統計，800家牆紙牆布企業中，年銷售額在1億以下的企業數量高達90%，2.5億以上的企業不足10家，2018年銷量超過110萬平方米的牆布企業不足10%，競争格局分散。

3）中國牆紙牆布銷量增長，牆布發展優勢更明顯

2020年雖受疫情影響，但在國家的領導下企業快速複産複工，牆布産量保持正增長。截至2020年底，中國牆紙産量5.52億平方米，較上年減少0.55億平方米，同比下降9.1%；牆布産量14.63億平方米，較上年增加1.03億平方米，同比增長7.6%。由于牆布相對于牆紙具有無縫、耐用性更高等優點，越來越多的企業選擇加入牆布行業。

4）産品同質化嚴重，缺乏行業标準統一，消費者購買充滿不确定性

作為大消費品，産品力是制勝的首要因素。目前牆布市場處于無序競争狀态，長期低價競争使産品利潤持續走低。同質化嚴重，造成産品辨識度較差；專業知識的缺失，是消費者購買牆布牆紙時最大的痛點，選擇困難且沒有粘性；大部分消費者需要一個月左右的時間挑選牆布牆紙，女性消費者所花時間更長。并且需要從多種渠道去了解牆布牆紙的各方面信息，可能造成“勞心勞力”仍不能确信的結果。

由于産品力不突出，即便打廣告塑造品牌，依舊成效甚微。據調查，在牆布市場中消費者因為品牌知名度而産生購買行為的占比僅為27.4%。

行業出現危機，市場也在逐漸迷失發展方向，重振行業發展迫在眉睫，需要解決以下四大問題：

牆面裝飾市場面臨低價競争、同質化嚴重和産品标準過低等問題。

産品結構、類型複雜，消費者購買時普及知識難度大。

低價與高價産品難辨優劣，體現行業内企業誠信缺失，降低了消費者購買意願。

生産廠家無序競争，使一些工廠無以為繼，瀕臨倒閉。

歐賽斯品牌觀察

牆紙牆布行業從“産品時代”開始向“品牌時代”轉型

塑造品牌，提升産品力。

産品力 銷售模式是制勝核心要素。當一個行業沒有領導品牌的時候，應該從品牌入手，提升産品力是核心，成為品類領導者。從品牌和産品發力，打造品牌差異性。

打造線上線下一體化體驗，布局B端市場是戰略突圍方向。

線上平台的發展，使得牆紙牆布行業對終端市場的價格體系也愈發透明，在未來市場發展中，線上線下平台融合将成為品牌發展的必然選擇。

随着精裝房滲透率持續提升，頭部地産公司與家裝建材企業合作不斷深化。一方面，綁定地産公司的家裝建材企業打開B端渠道，可以實現快速放量，同時還可受益于地産行業集中度提升獲取更大市場份額；另一方面，以物業為流量入口的平台正在發力，偏消費屬性的家裝建材企業可與物業公司合作，而物業公司與業主有天然緊密關系，因此由物業背書将産品推送給業主（B2B2C）将成為一種重要模式。

行業規範性進一步提升。

市場仍然在激烈競争中快速發展，缺乏行業标準統一，以教育市場、品牌塑造和搶占渠道為主；2018年，在領繡、雅琪諾、玉蘭等優質企業的帶領下，行業規範性較之前幾年得到了明顯提升。

品牌定位3個目的：

凸顯自己

迎合需求

區隔對手

愛漫時作為歐賽斯售前項目案例，通過競品維度分析，歐賽斯幫助愛漫時挖掘品牌定位方向。

領繡牆布-中國高端牆布

領繡牆布是牆布行業頭部品牌、牆紙牆布行業主席單位，産品銷售連年居行業前幾家，在全國有1000家專賣店。産品定位從高端輻射普及類牆布品種，新品研發能力強，引領牆布行業産品流行趨勢。

領繡産品線分布

産品特點：柔和親膚、吸音、耐撞擊、不翹邊、易打理、色牢度高、使用壽命長。

廣告語：領繡牆布牆布領繡。

品牌優勢：公司擁有無縫刺繡牆布國家發明專利等200餘項專利，有全國大型牆布生産基地，有頗具實力的營銷中心和營銷團隊，有嶄新技術的成套牆布生産線，有完整的信息化和數字化結合的生産、倉儲、物流、營銷和财務管理系統。

品牌升級

①産品保持創新力

2011年，領繡牆布研發出了中國第一塊真正意義上的刺繡牆布，從此打開高端牆布品牌的大門；2018年11月，領繡牆布突破了加粗混色緯線和多色經線的織造工藝，推出了二代牆布，引起行業轟動；領繡精壓牆布是牆布和牆紙的升級産品，領繡精壓牆布的套色套壓不但解決了紙的拼縫，還提升了布的色感和機理，成為創新型的第三代牆布；2021年，領繡全新第四代0面環保牆布重磅發布，再次掀起行業技術革新浪潮，領繡牆布的高品質家居軟裝品牌形象再次得到強化和升級！

②推廣渠道更叠

日前，領繡牆布與紅星美凱龍就品牌傳播渠道、活動搭建、流量共享等資源服務方面的多個細節進行了深入交流，并達成全面深化戰略合作的共識。目前紅星美凱龍正在全國打造十個标杆軟裝陳設館，緻力于為消費者提供高端、整體的軟裝消費一站式服務，而這恰好和領繡品牌“一站式軟裝服務”的發展目标所契合。作為國内産業端和家居平台端的兩大知名品牌，領繡牆布與紅星美凱龍将持續發揮各自核心優勢，進一步深化戰略合作關系，實現渠道與零售的跨越式增長，共同推動領繡品牌升級煥新。

③定位年輕化

領繡牆布傳承蘇繡手工技藝，融合國際前衛設計理念，所以時尚化和年輕化是早已根植在品牌基因裡的優勢。近期，領繡牆布震撼推出年中新概念設計新品，潮生海宴、印象梵高、曼哈頓生活和鳳銮令4大高定主題，包括原始視界、瑪麗蓮夫人和自然心境等在内的8重潮流風尚，以及專業、便捷的一站式家居軟裝設計方案，從色彩到構圖，從風格到内涵，領繡牆布以新品打造高顔值舒适居所，為新消費群體提供了新的生活選擇。

雅琪諾-中國品質家庭的牆面裝飾優選

雅琪諾實現了牆布、牆紙、牆咔、窗簾等全系産品的自主研發和自主生産，擁有牆紙生産基地、牆布生産基地、牆咔生産基地及窗簾精加工中心。并擁有業内首創的MR.O無縫牆紙、獨創的3N無縫牆布、牆咔等核心産品，持有國家發明專利3項、實用新型專利18項、外觀專利百餘項。針對加盟體系确保各品類産品指定貨期，針對超出貨期訂單執行優先賠付政策。雅琪諾品牌由佟麗娅女士傾情代言，亦為行業内最高身價代言。

品牌升級

①創新産品爆款頻出，實力引領行業潮流

雅琪諾深耕牆紙牆布市場十餘年，依舊保持有高度的行業敏感度。基于對家的熱愛和對消費者需求的敏銳洞察，雅琪諾在過去幾年間，陸續推出了精壓、3N、牆咔等革命性産品，掀起行業風潮。

最新推出的無縫牆布領域創新産品——成品藝術塗料牆布再度引領市場風潮。成品藝術塗料無縫牆布僅依托于單層基材結構，即可實現在基底、色彩紋理、功能等三個層次的多重表現，最終塑造出藝術塗料的裝飾效果，同時又極大地改善了施工難的問題。

②統一全國終端門店形象,提升競争力

早在2018年,雅琪諾即攜手著名影星佟麗娅全面啟動YOKE優客計劃終端綜合升級行動,緻力于完善标準形象店及标準加盟店識别系統打造,統一全國終端門店形象,全面升級雅琪諾終端綜合實力,進而提升品牌市場競争力。

③強化終端培訓,助力終端門店優化升級

為加強加盟商的綜合技能,助力打造卓越終端門店,雅琪諾本部成立商學院,以全國加盟商綜合培訓、區域性落地培訓、牆咔施工培訓、線上雲課堂等多種形式,持續提供培訓支持,助力終端優化升級,實現雙方合作共赢。

米素-年輕人的選擇

米素mesu創始于2010年隸屬于江蘇左右環保裝飾材料有限公司，專為愛家的你而生，以年輕、時尚、親民、個性的品牌價值，多元的工藝與原創元素的藝術混搭，引領時尚軟裝風。壁紙、牆布、窗簾、壁畫四大品類，滿足你一站式購買需求，米素——更多年輕人的選擇。

廣告語：米素壁紙，上牆更美。

品牌成就：米素是起源于天貓的原創品牌，成立于2010年，目前已連續六年蟬聯天貓牆紙牆布類目雙十一、雙十二以及全年銷售冠軍，相當于第2名至第11名的總和。

品牌升級：

①牽手新潮傳媒，引爆品牌助力銷量登頂

産品是最有力的武器，但米素懂得，還需要品牌賦能，隻有懂營銷的品牌才能在競争激烈的市場中長足生存。

米素戰略合作新潮傳媒，借助電梯廣告的強大品牌引爆力，打造硬核品牌，同時助推雙11銷量新高峰。

②加速新零售體系，流量賦能線下門店

基于10年的電商經驗，米素線上優勢與線下結合共同加持，實現線上線下雙向導流體驗的新零售2.0模式。後疫情時代，米素通過線上直播成交，線上引流到店客流，都充分賦能了門店。不論是從消費者體驗出發還是從加盟商獲客層面考慮，米素将持續引領牆布窗簾行業新零售的發展。

愛漫時品牌定位方向

方向一：專業牆面美妝

愛漫時，牆面美妝大師。

打造專業“牆面美妝”形象，

“大師”則彰顯産品高端 品牌功能。

“牆面美妝大師”全新定義牆紙功能。

方向二：牆面風格多變

愛漫時，牆面魔術師。

“牆面魔術”意為牆面風格多變。

表明牆紙牆布對消費者而言可随心切換風格。

品牌廣告語發散：讓家随心變。

方向三：以”愛“為切入點

愛家首選愛漫時

以“愛”為切入點。

用“愛”的情感因素來引起消費者的共鳴。

品牌廣告語發散：愛吾及屋，愛漫時限定。

給家多一份愛。

愛漫時銷售模式初步暢想

愛漫時渠道升級

牆面美妝店概念店示例

版本合作店示例

加盟店示例

展廳示例

最終目标

愛漫時在消費者心裡是什麼？

愛漫時，解決你對牆面裝飾的所有問題。

牆面裝飾就找愛漫時。

備注：圖片來源于網絡，侵删。

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