設計，隻有弄懂看似奇葩的需求的背後邏輯，才能夠更好的去完成甲方提出的要求。正如要求的字體大，也許并不是要“字體大”。

大家好，我是李岩，我是這家公司的第一個設計師。

這些是我在這家公司的作品。有很多你們肯定都很眼熟了，像《薛兆豐經濟學講義》、《你有你的計劃，世界另有計劃》等等。

在這5年裡，做了将近四十套圖書封面、十幾套衍生品，各種大型活動，以及非常多的各種各樣的線上頁面設計。不過這些作品，和我當初想的都不太一樣。

上大學以及剛剛畢業的時候，我設想中的工作内容，那得是這樣的：

美！高級！有想法！是吧？

但是我要非常負責任地告訴你們：作為一個設計師，無論在互聯網公司、媒體、廣告公司、還是傳統行業，一旦進入到真實的工作之中，不是在做畢業作品，也不是在做飛機稿了——你的工作内容其實是離那個狀态很遙遠的。

因為畢業作品、飛機稿這些，它們的重點是理念，是為了創新，為了與衆不同，甚至隻是為了參賽獲獎。但在大部分的實際工作中，設計是要解決問題的，要傳達信息，要促進銷售等等。

說白了，你本質上的目标隻有一個：滿足公司或者客戶的需求，從而為用戶創造價值。

這是一個什麼樣的狀态呢？

大家都知道，我們是一家知識服務公司。所以在我們這做視覺設計，其實和淘寶美工一樣——無論是書還是課程，大部分作品，最終的結果是要讓用戶下單購買、産生交易的，是要銷售的。

但是，作為知識服務公司，我們又有兩個特點和淘寶不一樣：第一個叫知識，第二個叫服務。

知識，決定了我們銷售的不是普通的商品。

它不是一個實體物件，和賣衣服箱包什麼的不一樣，甚至和出版社賣書也不一樣。它是完全虛拟的體驗——你不能去稱稱重量，看有沒有缺斤短兩，也沒有行業統一的質檢方法。所以它的整個銷售過程必須是一個取得信任的過程，而且是長期信任。

這導緻淘寶的那些招數我們都不能用了。比如價格放大再放大，再虛标一個原價，打标語喊口号——這種非常管用的招數，我們不能用。

再來看第二個特點，服務。

服務決定了它所有的一切必須建立在親切、友好、具有用戶導向、為用戶創造價值這個基礎上；但服務也不是一味低姿态，好的服是我們和用戶相互尊重，相互創造價值的過程。

那上面這一段，聽起來好像是分析的挺對挺有道理，是吧？隻是執行起來有點複雜，有難度。

首先，知識要讓用戶有收獲，然後要銷售，銷售的同時要尊重用戶，還要讓用戶尊重我們。

——但沒關系，起碼指導思想有了呀！努努力就行了。

那我們來看看工作中，真實的情景是什麼樣的：

這些是我們公司微信群的一些截圖，這個頭像是我們的CEO脫不花。

對，她在公司跟設計師說的最多的三個字就是：

字要大！

字要大！

字要大！

我相信做過設計的朋友，一定遇到過老闆或者甲方跟你說這三個字；就算沒做過設計，也一定能體會作為一個追求美的設計師，看到這三個字，是什麼感覺。

為什麼一直以來，甲方的“字要大”和設計師的審美之間，這個矛盾永遠不可調和？

其實是因為缺少一個步驟：翻譯。

我們仔細想想：當她說字要大的時候，到底是在說什麼？真的隻是要把字放大嗎？

其實不是的。

字要大的意思，翻譯一下是：

要醒目！要顯眼！要信号強！

OK，Get了這一點，接下來就好辦了。

比如這張圖：

當時脫不花看了就說，這個不行，字太小了，字要大。

好，然後我就修改了一下。

這是修改完的結果：

脫不花說，挺好！

字大了嗎？

并沒有——這兩張圖上的字是一樣大的，我隻是把顔色調了一下；字并沒有變大，但是這個标題的信号變強了。

我們再來看這個《薛兆豐經濟學講義》：

這是當初在做封面時的一個過程稿，當時這本書我們公司非常重視，封面做了很多方案，這個是最終被選中的方向；覺得都挺好，隻有一點——書名太小了，字要大。

這是修改完的，也是你們最終看到的封面：

薛老師、脫不花以及大家都挺滿意。

字大了麼？沒有，實際上甚至更小了。

僅僅是字體的區别對吧？

最終這個是我自己做的字體——更簡明粗壯，就讓信号變得更強了，同時也有教科書的經典感。

那這本書上新當天就賣了兩萬冊，到現在為止，各種版本已經銷售了将近一百萬冊——作為一個設計師，能參與到這樣一本有分量的書中，是很榮幸的。

那再來看另外一個例子，同樣，收到的反饋是字太小了看不清楚，字要大！

然後右邊這是修改完的：

字體字号完全沒變，但清楚了很多對嗎？

隻是分了個段，信息就清晰了很多，于是信号一樣也變強了，達到了“字要大”的需求。

前面這幾例子中，我收到的反饋從來沒有變過，隻有一條：字要大。

那我給的這些解決方案，是不是字要大呢？

你也可以說是吧，雖然實際上沒有一個是把字放大了的，但因為字要大背後的意思其實是信号要強，這些改變都做到了信号強。

原研哉說過：“設計行為是對信息的提取、整理和呈現”，做設計，本質就是處理信息。

那麼“字要大”翻譯過來，代表的就是——信号強。

OK，如果你理解了這一層意思，就是當老闆或者甲方說字要大時，其實是想說信号要強，那你就不會真的隻是把字放大了。你的處理方式有很多很多種，一定能找到一種既不破壞你心裡的審美，又能滿足需求的方式；前面說的那個矛盾，也就不存在了。

說到這裡，還有一個例子：羅胖每年跨年演講的keynote，都是業内著名的馬馺老師做的，包括我們今天這個活動的keynote也是。

羅胖說，跨年演講辦了4年了，但是他和馬馺之間還是一直存在這個矛盾：羅胖要字大，馬馺覺得不行已經非常大了，而且信号已經非常強，上面講的各種手段都用過了，羅胖還是不滿意。

後來終于整明白他們倆的矛盾在哪裡了：因為他倆看字的視角不一樣。

馬馺是在電腦屏幕上看這個字，想象的是現場效果怎麼樣。

而羅胖想象的一直是：有一個觀衆在現場聽羅胖演講，看到這一頁keynote不錯，掏出手機，把現場的這個照片拍下來，然後發了個朋友圈，還是九宮格的，然後我在手機上看他發的這個朋友圈的效果；那是加了好幾層框框，以及各種幹擾之後的效果。

這是兩個完全不同的場景，所以對這個字到底多大，也就是這個信号到底多強，這個需求自然是不一樣的。

好，這是怎麼翻譯“字要大”的問題。

我們再來看另一個翻譯的問題：熟悉我們的朋友，可能已經注意到了：我們得到App的首頁banner、彈窗、開屏等等這些重要的位置，設計圖基本都是暖色的。

但其實最開始的時候不是這樣的，最開始什麼顔色都有：

那現在這種暖色是怎麼來的呢？

這是脫不花某一次提的修改意見，叫“别跟墳前上吊似的”。

那對于一個設計師來說，聽到這個需求，那是一臉懵逼啊——啥叫“墳前上吊”？

後來改了半天，改成了這樣：

嗯，OK了，滿意了。

——哦我明白了，原來是顔色的問題。

那再後來她就說的更具體了，每次都說要大紅色，要辦喜事——那是讓我們以後每個banner啊彈窗啊全都做成大紅的，是這個意思嗎？

這當然不可能啊！

比如這個，脫不花一看說，不行，要大紅的：

然後改完是這樣，嗯，可以了。

這是另外一個，說要大紅，要喜慶！然後最終改完是這樣，OK了。

還有這些個，也是說，要用大紅色。改完了，都長這樣。

你看，上面這幾個例子，每次脫不花的要求都是大紅色。設計師改的顔色卻各不一樣，然後脫不花覺得OK，符合要求——對于脫不花來說，這些都是大紅色。

在我們設計師眼裡，這些全都是不同的顔色啊；這些顔色唯一的共性是暖色。

你要知道，在潘通色卡中，即使是最簡陋的那一版裡，暖色就有五百種。

但是不好意思，這麼多顔色，在脫不花那，統一都叫一種：大紅色。

不過讓我很奇怪的是：她管這些全叫大紅色，但口紅色号她分的清清楚楚。

玩笑歸玩笑。

後來，我們明白了暖色這回事之後，我們制定了一個标準：除了特殊情況，做banner的時候，隻能在色環的這個範圍取色：

然後就再也沒有“墳前上吊”這個問題了。

所以你看，脫不花表面上在說要大紅色，實際上翻譯過來是說：這個信息要傳達地溫暖親切、要友好的感覺。

那為什麼要這樣呢？隻是一個審美偏好的問題嗎？

其實不是的。

我們設想一下：用戶剛進門，你來迎接，那你希望這個氛圍是什麼樣呢？

是冷冷清清地說“哦，來了啊，坐，喝水麼？”；還是這樣“呦您來啦，趕緊請坐，您喝茶還是喝咖啡？”。

——對，當然是要後面那樣嘛。

而且，整個互聯網多年的經驗和統計數據也表明：對于要銷售東西來說，紅色、橙色這種暖色确實效果更好。這一點，你去看淘寶和京東的頁面，他們其實也一直在這樣做。那明白了這些，再翻譯成設計上的具體操作，其實就是兩條：顔色上要用暖色，構圖上不要太單調。

前面講的是最有代表性的兩個詞的翻譯，類似的模糊的需求還有很多很多。我順便做了一個表:

這是我們公司常見的一些設計需求的詞，除了字要大、大紅色，還有比如說炸裂。

炸裂是什麼意思呢？

翻譯過來就是信号超強，具體操作上就是用重型字體、強對比色、最少的文字信息：

還有高級，這個高級是啥樣呢？

就是要用流行色、元素要少、要用非常規的構圖。

還有什麼簡潔、喪、喜慶、對話感……就不一一舉例了，我大概總結了一下它們的翻譯，送給大家：

大家有沒有發現，我前面說的那些例子，無論需求是字要大還是大紅色，最後解決的思路其實很簡單，就是兩步：

第一步是翻譯需求，弄明白他說這個到底是什麼意思。

第二步是專業匹配，從我掌握的設計技巧中，找到合适的方法去實現需求。

我們平時工作時，往往特别重視第二步，拼命提升設計感，拼命美化細節，但其實更重要的是第一步。

我們經常看到網上流傳的那些段子，什麼高端大氣上檔次、五彩斑斓的黑、logo放大的同時縮小一點等等。

這些其實不是瞎編的，做設計的人都知道，這是真實存在的。

不過你要明白，這些看似奇葩的需求，不是他們要故意為難設計師；甲方他們不是設計專業的人，他不懂我們的那些什麼襯線體、視覺平衡、色彩構成這些玩意，我們不能期望他用設計專業的語言去描述需求。

他隻能用他能想到的有限的詞彙，甚至實際上，在他沒看到心目中對的那個方案時，他也不清楚自己到底想要什麼。這很正常。

隻要你們的目标是一緻的，都是為了品牌和用戶創造價值，那出現這種情況，其實就是一個翻譯的問題。

先想一下：這個看似奇葩的需求，在這個目标的情景下，代表的是什麼意思；翻譯好了，再運用你的專業能力，自然能達到需求和審美之間的平衡。

最後我想說，我是一個設計師，聽起來似乎挺藝術的一個職業，不過本質上其實就是一個手藝人，靠手藝吃飯。

那像我這樣的人其實特别多，你可能不是設計師，可能是一個程序員、編輯、運營，或者什麼别的手藝。對于所有手藝人來說，其實經常都會面對這種問題，就是我們作為内行，有時候面對一個不是内行的人提出的需求，感覺很難做。

比如一個程序員，老闆說我要做一個人工智能軟件；一個運營，甲方說，咱們搞一個事件營銷、病毒傳播；一個産品經理，老闆說我要像微信那樣的用戶體驗……

我覺得面對這種情況，解決思路都是一樣的：翻譯需求、匹配專業。按照這個思路，一定能找到一個合适的辦法。

好，這就是我今天的全部内容，希望對你有幫助，謝謝。

本文為得到App視覺設計師 李岩 在“得到3周年開放日”的分享，由得到APP授權發布

本文由 @得到 授權發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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