來源：讀特

前幾天，曾經從上海火到北京的網紅蛋糕品牌Lady M先後關閉了北京三裡屯、朝陽大悅城、西單大悅城三家門店，其中還包括其北京首店朝陽大悅城分店。

Lady M首店開業時的盛況猶在眼前，短短四年之間，這位蛋糕界的初代網紅就已經風光不再。

如果說國内哪些網紅店在開業的時候曾經引起過轟動的話，那麼Lady M一定是其中之一。2017年9月，這家來自美國紐約的蛋糕店在上海開了其在中國内地的第一家門店，立馬引發了排隊狂潮。

如果你想在當時靠自己買到一塊Lady M的千層蛋糕，需要付出代價是淩晨四點就要起床去位于新天地的門店排隊，并且願意等待五個小時以上。如果你在開始營業後一到兩個小時後才到的話，那麼很遺憾，你連參與排隊的資格都沒有了，因為“開業一小時後不接受新顧客排隊”。

在開店的第三天，Lady M就因為聚集人員過多被迫暫時關店，重新做好安全保護措施以後，才能恢複營業。

Lady M剛開店時的人流量

黃牛同樣不願放過這個絕佳的賺錢機會，代排隊的價格大約為90元一次。一位黃牛向“澎湃新聞”表示，“（Lady M的蛋糕）單拿的話，一片180元，拿三片的話，一片160元。”

Lady M在國内的爆紅，可以說占盡了天時地利人和。

在Lady M正式進入中國市場前，國内的烘焙市場一直處于有發展潛力、但沒有出現爆款品牌的情況。2017年上半年，鮑師傅在北京、上海等一線城市的走紅讓很多人看到了大衆對于甜品的需求，但鮑師傅賣的畢竟是肉松小貝這樣傳統平價的中式糕點，高端甜品市場始終缺少一個具有競争力的品牌。Lady M的到來，恰好填補了這個市場缺口。

第一家店選址在上海也是品牌經過深思熟慮之後做出的決定。Lady M的創始人Ken Romaniszyn曾經多次來上海出差考察，在他的印象裡，上海是一個精緻、時髦的城市，這裡的人大多關心藝術、時尚，會拎着漂亮的手提包逛街，這一切讓Ken想起Lady M的發源地，紐約。

上海新天地店

盡管第一家店開在紐約，但由于Ken日美混血的身份，他并不喜歡過甜的食物，Lady M制作的千層蛋糕也以口味清淡區别于其他美式甜品。在美國，Lady M80%的顧客是亞洲臉，因此雖然打着“法式”的旗号，但不主張“重油重糖”的Lady M顯然更受亞洲人的喜愛。

味道顯然并不是Lady M爆紅的主要原因，在中國官網上，有一句介紹可以更清晰地點明為什麼Lady M能受到廣泛的歡迎：“以無可替代的味蕾體驗與精緻極簡的設計風格吸引了大批粉絲”。

Lady M的千層蛋糕是不是真的“無可替代”還有待商榷，但毫無疑問，裝潢風格和适合拍照的場景一定是它當初能夠吸引到衆多顧客的原因。再加上頗有層次感的千層蛋糕，“視覺先于味覺”，在店裡随手一拍就能出片的Lady M能成為網紅店也就不足為奇了。

Ken曾在公開場合說過，“希望Lady M成為Tiffany之于Holly Golightly（電影《蒂凡尼的早餐》的女主角）一樣的存在”。很多人将這句話解讀為“像賣珠寶一樣賣蛋糕”，換句話說，你在Lady M花75元買到的，不止是一塊精美的千層蛋糕，更是一種象征身份的生活方式。

不管是國内還是國外，Lady M都堅持将自己的店鋪開在最繁華的商業區，甚至不惜因為昂貴的房租而縮小店面面積，這大概也展現出了他們篩選顧客的決心。

藍白相間的裝修色調，設計簡約大方，沒有繁雜的裝飾，Lady M的确頗有高檔珠寶店的風格，一排排蛋糕如珍寶般存放于白色的櫃台之中。餐具精美，連餐巾紙都很厚，用起來手感很棒。

正如“愛她，就請她吃哈根達斯”是銘刻在一代情侶腦海中的廣告詞，去Lady M享受一次下午茶也成為了中産們優雅生活方式的證明。

（圖片來源：Lady M官網）

然而食客們的熱情是如此短暫易逝，不過短短四年過去，Lady M就從需要找代購、黃牛排隊代買的頂流甜品店變成了連關三店的過氣網紅。如果說連續閉店還不能Lady M的衰落，那麼你隻需要去到任何一家門店，将現在的人流量和四年前做一下對比，便能很容易發現：中國消費者真的不再愛Lady M了。

門外沒有了長長的排隊隊伍，不再有人拿着相機、舉着一塊小小的千層蛋糕凹造型，就算是周末的下午也可以在輕松地在店裡找到一個座位。盡管Lady M的裝潢仍然走着藍白色系的極簡風格，但抛開用餐環境，現在的Lady M看起來和哈根達斯、星巴克沒有太大的區别。

門可羅雀的上海陸家嘴店

Lady M的衰落雖然是個例，然而卻能代表許多網紅甜品店的命運：一夜爆紅之後又迅速過氣。食品産業分析師朱丹蓬認為，“Lady M價格偏高，受衆稱不上廣泛，消費頻次也并非很高。網紅品牌本身就是有生命周期的。如果沒有整體上創新升級和産品叠代，就容易昙花一現”。

“易複制”是很多網紅甜品店生命周期短暫的重要原因。以Lady M為例，手工千層蛋糕雖然制作上有些繁瑣，但也絕不是什麼門檻極高的甜品。隻要在小紅書上搜索“平價Lady M”，你能得到的答案會比你想象中的多太多。

75元一片的千層蛋糕或許偶爾消費一次不算貴，但對于大多數中國人來說，這不過是“偶爾奢侈一次”的新鮮體驗，因此Lady M在中國的複購率并不高。

再加上可替代品層出不窮，它們的價格甚至不到Lady M的一半，卻同樣可以提供味道相似的千層蛋糕、适合拍照的用餐環境，甚至還不需要像Lady M一樣排長隊，消費者們願意消費平替也是意料之中的事情。

和Lady M同期走紅的徹思叔叔同樣因為可替代品太多而迅速失去市場。雖然芝士蛋糕一度掀起了國内消費者的購買狂潮，但是爆紅就會引來批量跟風。在烘焙領域，芝士蛋糕屬于“進入門檻低、缺乏核心壁壘”的産品，諸如瑞可爺爺、起司叔叔等品牌的建立加劇了同質化競争，快速吞噬了走紅不久的徹思叔叔。

招牌産品可以幫助一家甜品、烘焙店迅速在消費者中建立品牌形象，但如果長期不能推陳出新，既無法吸引到新的顧客，更無法帶給現有的消費群體新鮮感。Lady M成立以來，店内一直主打“千層蛋糕”，頂多每季更換一些新的口味，但終究沒有太大的變化。

為了赢得消費者的青睐，網紅甜品店們恨不得把所有流行餐飲元素都加到自己的産品裡。再加上這兩年烘焙的風越刮越猛，連喜茶、樂樂茶這樣的茶飲品牌都加入到了這場混戰之中。各類聯名、新品看花了消費者們的眼，始終主打千層蛋糕的Lady M未免太容易讓大家感到審美疲勞。

這一兩年，Lady M顯然有了危機意識，相繼推出了58元一盒的精品軟糖和摩天輪月餅禮盒。雖然也在市場上掀起了一點水花，但和其他每個季度，甚至每個月都在推出新産品的甜品、烘焙店相比，這樣的上新速度顯然是沒什麼競争力的。

（圖片來源：Lady M官網）

既無法像茶飲品牌一樣培養顧客的消費習慣，也無法像鮑師傅這樣的平價品牌一樣擁有高複購率，更做不到每季度研制新品，以Lady M為代表的網紅店在甜品烘焙這條賽道上漸漸落後，似乎并不出人意料。

Lady M不再網紅了，但大家對于輕奢下午茶的愛卻并沒有因此消減，甚至愈演愈烈。

盡管Lady M一向主打精緻、高雅，但出人意料的是，它的門店卻沒有自己的廚房。它采用中央廚房模式，在中國有華東、華北、華南三間中央工廠，蛋糕由中央工廠加工後冷鍊運輸到全國各地。這樣的模式在Lady M初入中國時曾是宣傳賣點之一，因為它保證了店裡出品的每一塊蛋糕都有着不低于标準的品質。

但在消費者們越來越強調私房、小衆、格調的今天，這一招顯然不靈了。越來越多将精緻做到極緻的甜品店被中國消費者注意到，成為了Lady M強有力的競争對手。

以Chikalicious為例，同樣是日美混血創始人、甚至比Lady M更早進入中國市場，但由于走小衆路線，一直到最近才變成小紅書用戶口中“秒殺Lady M的存在”。

和Lady M的中央廚房模式不同，Chikalicious的甜品師每一位都頗有來頭。比如負責國貿店的兩位集團主廚Mauro Pompili和Manunya Sittisuntorn曾在享譽世界的米其林三星餐廳如L’Arpege、Gordon Ramsey和Eleven Madison Park工作。

店裡為客人提供的甜品也因時、因地而有所不同，創始人Chika喜歡利用每天空氣溫度，濕度的不同來造就當日菜單，季節性的更換菜單，讓食客每次到來都能有新鮮感。

再加上品牌低調但一看就很貴的法式餐具，走現代藝術風格的裝潢家具，比起Lady M千篇一律的極簡裝修和千層蛋糕，Chikalicious顯然更能給人留下“好品位”的印象。

Chikalicious的首店開在上海新天地

更願意追逐時髦的女孩則愛上了雲端下午茶：在全市最昂貴的高級酒店裡，望着窗外雲霧缭繞的景觀，吃的什麼并不重要，重要的是餐具用的一定要是愛馬仕或是Wedgwood。當然還有一條最最重要的隐藏信息：雖然看起來我隻是吃了人均400的下午茶，其實我還住了一晚上千元的豪華酒店，畢竟許多酒店的餐廳是隻對住客開放的。

那麼站在輕奢下午茶鄙視鍊頂端的自然是家庭自制烘焙。乍一看隻是簡簡單單曬出了自己制作的蛋糕和咖啡，但蛋糕可能意味着家裡有廚師機、烤箱，咖啡背後則必然少不了咖啡機，照片裡的餐具更是在不經意間就彰顯了自己獨特的好品位。

更重要的是，能花一個下午在制作甜品上，本來就已經是“有閑又有錢”的一個标志。畢竟就算隻是一個漂亮的咖啡拉花背後，要付出的時間和精力也不是996的打工人可以輕易做到的。

參考資料

Pandaily：The Louis Vuitton of Cakes: Exclusive Interview with Founder of Lady M

原标題：《輕奢下午茶剛火，Lady M就不香了》

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