咖啡不止一種選擇，除了風靡中國30多年的雀巢和一線城市白領最喜歡的星巴克，你還可以選擇三頓半。

這個國貨品牌，靠精品速溶咖啡打破了外國巨頭的壟斷，闖出一條新路。很多創業者都很好奇，為什麼是它？今天，我将圍繞品牌定位、戰略配稱兩方面為你拆解三頓半的秘密，幫你梳理品牌的成功邏輯。

一個品牌想快速脫穎而出，首先要走對方向，并且必須有足夠的差異化。

第一，站在全球視角看中國咖啡市場。

我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長，而全球市場咖啡消費的平均增速隻有2%，咖啡市場在中國有巨大的發展空間。

具體到分布在賽道上的品類，國外市場中最受歡迎的是現磨咖啡，占比超過87%。反觀中國市場，主要由現磨咖啡、速溶咖啡和即飲咖啡三大品類構成，其中速溶咖啡占據72%的市場份額，即飲咖啡占比10%，現磨咖啡占比18%。

進一步分析中國咖啡市場中占比最高的速溶咖啡品類會發現，雀巢占據了近一半的市場份額，麥斯威爾、柯林、舊街場等廣為消費者熟知的幾乎也都是國外品牌。

第二，看中國咖啡市場的消費者痛點。

速溶咖啡在中國咖啡市場中占據72%以上的份額，這看似是個沒有機會的紅海，為什麼三頓半還要選擇這個賽道？因為三頓半基于消費者的痛點，在速溶咖啡和現磨咖啡兩大品類中開辟了一個結合兩者優點的新品類：精品速溶咖啡。這讓三頓半與傳統速溶咖啡賽道的領導品牌雀巢形成了有效區隔，甚至引領了諸多國産品牌入局的風潮。

第三，看消費者心智中的價格空缺。

在消費者的心智中，品牌的價值與其核心産品的價格緊密關聯，例如星巴克的咖啡最貴，它在心智中的地位也就更高；雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡平均價格為每袋1-3元，在消費者心智中的地位就低了幾個檔次。

在三頓半的定義中，隻需要付出7元左右略高于速溶咖啡的價格，就能享受接近于三四十元一杯現磨咖啡的口感，更能滿足日常而高頻的消費需求。也就是說，三頓半在把握消費升級新趨勢的同時，深度洞察消費者的心智，在價格上，搶占了速溶咖啡品類中3-10元價格品類的空缺位置。

根據電商有關數據，精品速溶咖啡在12個月中達到了300%的增長，這個數字背後，有國貨咖啡品牌三頓半的一枚軍功章。接下來我将用兩期視頻來分析三頓半在戰略配稱上的成功之處。

配稱的意義在于強化品牌定位，起到事半功倍的效果。本期我們從産品和原點人群兩個重點分析三頓半“靠産品赢得用戶”的秘密。

話不多說，幹貨來喽！

第一，打獨創性産品，占領消費者心智。

三頓半借助創新的“冷萃提取，智能凍幹”技術，推出裝在漂亮迷你咖啡杯裡的小包裝凍幹咖啡粉，就是這款三秒冷水即溶的“精品超即溶咖啡”，确立了三頓半開創新品類的地位，在當年實現了爆發性增長。這款産品，集中體現了“産品”這個重要配稱應該具備的要素。

顔值經濟催生創新的産品設計。三頓半的産品以1-6号不同烘焙程度作為産品包裝的主視覺，采用簡約Mini化的小罐設計與清新明亮的配色，契合當下年輕消費者崇尚極簡、精緻的審美路線，這種開創性Mini咖啡杯造型的産品包裝也成為三頓半有力的視覺錘，将“精品超即溶咖啡”的概念植入消費者心智。

第二，精準契合原點人群的需求。三頓半的誕生和成長伴随着移動互聯網爆發和社交媒體的崛起。

平台觸達消費者就像小米的成功離不開最初的一小批“米粉”，三頓半的産品疊代也離不開對原點人群的深度洞察與服務。三頓半的目标用戶以熱愛美食與精緻生活的城市青年為主，他們喜歡嘗試新事物，富有創造力。三頓半的種子用戶來自美食社交平台“下廚房”APP，三頓半給部分用戶寄送産品樣本并收集反饋意見，實現了品牌的冷啟動。之後，三頓半快速布局微信社群、抖音、小紅書等新媒體平台，借助更多的用戶将産品體驗和品牌傳播出去。

目前三頓半已經推出了牛軋糖、凍幹茶和燕麥奶新品類，但這種做法屬于品牌延伸，容易打亂三頓半在消費者心目中的品牌定位與認知，正确的做法是重新啟新的品牌名。

新銳品牌三頓半與元氣森林、花西子等依托于流量紅利的打法邏輯截然不同，可謂是一股清流。不靠流量，三頓半憑什麼突圍？

成功的原因有很多，其中最重要的是它開創了新品類，借助品類的力量，與雀巢這個傳統速溶咖啡賽道的穩固領導品牌在市場定位上形成區隔甚至是對立。

我們分别從三頓半的突圍關鍵以及三頓半面臨的兩大挑戰展開拆解。

第一，價格層面：開創3-10元速溶咖啡新品類.

價格，是三頓半成功突圍的最關鍵因素。在消費者心智中，同類産品會形成心智階梯，給品牌優先級排序。

長期以來整個速溶咖啡市場非常穩固，雀巢為代表的大部分品牌的單價都在3元左右，此時，三頓半看到了速溶咖啡品類3-10元的價格空缺，并在這一價格品類中成為代表。

第二，技術層面： 借助“冷萃提取，智能凍幹”的技術創新.

傳統速溶咖啡必須用熱水沖泡才能溶解，且因為口感差牢牢占據咖啡“鄙視鍊”的最底層，價格很難提高。技術創新是開創一個新品類最直接的方式，三頓半正是憑技術創新，讓速溶咖啡“3秒冷水即溶“，解決了出差、旅遊等場景的即飲問題，也解決了口感差的問題。以此支撐起品牌溢價，扭轉了速溶咖啡隻能以低價取勝的局面。

但打造品牌不是一蹴而就的，要真正成為消費者心智中的代表，三頓半面臨兩大挑戰。

第一大挑戰：需要更為清晰地定義品類

消費者以品類來思考，以品牌來表達。企業如果能主導一個品類，讓品牌成為這個品類的代表，讓消費者一想到這個品類就想到企業的品牌，就能進入消費者心智。在流量時代，推出新品牌很簡單，但定義一個新品類卻很難，向消費者解釋清楚為什麼需要這個新品類也很難。

來看三頓半是如何定義新品類的。“精品超即溶咖啡”這個定義，消費者隻能感受到三頓半産品溶解速度之快，但“超即溶“對消費者産生的邊際效應十分有限，因為很多消費者并不覺得傳統速溶咖啡溶解慢是很大的痛點。

第二大挑戰: 成也UGC（自傳播），難也UGC

營銷圈提到三頓半，最贊賞的是它極高的成圖率，以及有趣的玩法，吸引用戶自發傳播品牌的營銷方式。

包裝上，三頓半選用了有辨識度的“迷你杯”包裝，按顔色區分産品烘焙程度。營銷上，“領航員”與“返航計劃”，都有效助力三頓半打造了“新世代年輕人社交貨币”的标簽，推動消費者樂此不疲地分享品牌。

但從建立品牌的角度來看，僅有自傳播内容是遠遠不夠的。三頓半仍處于品牌建立初期，所代表的新品類容量仍然有限。

三頓半當下最重要的任務是以推廣品類的方式建立品牌，“先做蛋糕，再切蛋糕”，通過攻擊以雀巢為代表的傳統速溶咖啡品類因萃取方式而難喝的痛點，着重推廣新品類的優勢，引更多消費者了解并樂于選擇這一品類，最終拉動銷量，構建競争壁壘。

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