撰文 | 何暢

編輯 | 董雨晴

盡管各自推出了“興趣電商”和“信任電商”的概念，并沿着既有路徑持續深入，但在電商領域，抖音和快手依然殊途同歸，先後向貨架電商邁進關鍵一步。

處于傳聞中的快手“商城”頻道落地在即。近日有報道稱，“快手116心意購物節”期間，快手商城一級入口将正式在快手App頂部導航欄上線，包含品牌補貼、超級秒殺、品牌特賣等多個版塊，與抖音商城存在一定相似性。以此為起點，用戶不再需要通過小店進入商城，購物更為便捷。

而無論是快手還是抖音，在由内容電商延展至貨架電商的過程中，多多少少帶了一絲淘寶的影子。具體至抖音商城頁面，從功能排布到界面展示，都讓不少用戶大呼熟悉，再加上白牌商品的發力，又使其添了一分拼多多的味道。

随着抖音與快手補齊“商城”配置，其與以淘寶等為代表的傳統電商将迎來更為直接的較量，前者在學習後者，後者也在研究前者，競争隻會愈發激烈，不會停歇。

近日，有報道稱，内測許久的快手“商城”頻道即将于雙11期間上線，位于快手App頂部導航欄，成為其雙11購物促銷的重要流量入口。

此前，快手電商用戶運營負責人六郎表示，快手已于今年8月對商城頻道進行了灰度測試，測試過程中發現，有七成以上未在快手直播間下過單、購買過商品的用戶訪問了商城頻道，也就是說，商城獨立為一級入口後，有助于快手電商的拉新和用戶習慣的培養，意味着不小的增長空間。

内測版本的“商城”頻道頁面包含品牌補貼、超級秒殺、品牌特賣等闆塊，這其實與淘寶等傳統電商異曲同工。不過，快手方面認為，快手商城側重于圍繞私域搭建，“除直播間自播外，品牌還可以通過達人分銷，入駐泛商城”。借此，品牌、商家與達人，在公域流量與私域流量的轉化之間形成了彼此依靠的關系，達人入駐後，構成了引流與轉化的重要一環。

以私域流量見長是快手推進“信任電商”的前提，活躍的粉絲和高頻的互動，讓快手電商通過内容與私域流量的雙重助力，逐漸發展起來。即使在加強單列推送後，過去一年中，整個快手私域流量的滲透率仍然維持在70%以上。換句話說，私域頁面承接了絕大多數用戶同創作者、主播之間的互動和消費行為。

然而，私域流量“一條腿”走路的問題在于，經營的穩定性與流量情況息息相關，且快手并不具備一個足夠中心化的消費場景，以集中用戶的注意力，使之養成并加深在此消費的習慣。

更何況，快手電商需要繼續做大，并在保證增速的同時，加快變現。

快手2022年第二季度财報顯示，其電商交易總額（GMV）為1912億元，同比增長31.5%；包括電商在内的其他服務收入為21億元，同比增長7.1%——增速降至個位數。粗略計算，快手的綜合傭金比率在1%上下，與2021年全年水平相持平，但如果與行業内其他電商平台相比，即使是綜合傭金比率相對較低的拼多多，也在3%左右。由此看來，快手攜流量與“信任”概念入局電商确實收獲了GMV的增長，但對其營收的作用并不突出。

因此，快手電商近來動作頻頻，一方面是功能内測，另一方面是組織變化。9月16日，一封内部郵件宣布，快手成立商業生态委員會，由 CEO 程一笑擔任主席，該委員會将統籌推進包括電商、商業化、直播、本地生活、快招工等變現業務的商業生态建設、商業模式設計和商業系統融合。此外，程一笑兼任電商事業部負責人，着眼于電商、商業化以及快手商業生态的培育。

于快手而言，增長與變現，一個都不能少，“商城”頻道自然也是其中的一步棋。

在快手之前，抖音“商城”一級入口已經登場。有消息稱，“抖音商城”的全量上線是在今年618期間。上半年與下半年兩個最大的電商消費季，成為了抖音與快手“商城”的練兵場。

有抖音電商員工提到，2022年抖音電商最重要的兩個業務方向，一是商城，二是拉新。商城建設無疑與用戶增長存在一定關聯，不過，搶奪用戶也好，争取品牌和商家也罷，想要同阿裡巴巴、京東等先行者搶食蛋糕，機遇有之，挑戰更多。

抖音開始發力商城後，有電商從業者感慨，盡管目前行業中多數品牌商家的主要銷售渠道仍然是天貓，但流量見頂的趨勢不可逆，天貓站内拉新已是難上加難。“很多大的類目，甚至訪客搜索都在下滑，所以大家開始更為看重抖音，店鋪自播和短視頻雙管齊下。”該從業者認為，一些布局抖音店鋪自播的商家并不盈利，但他們并未因此放棄這一陣地，原因是“通過抖音帶來的GMV拉新效率要比天貓高出一些”。

抖音與快手自建商城的過程也十分相似——培養小店、切斷外鍊、做重商城。這背後的邏輯鍊條在于，直播電商場景下沖動性消費居多，且用戶對價格敏感度較高，主播成為推動用戶做出消費決策的核心因素。相反，貨架電商為“人找貨”模式，剛需式購物占據主導地位，用戶傾向于主動搜索而非被動推薦。長期來看，有利于品牌吸引優質用戶，更為平台培養用戶消費習慣奠定了基礎。

與此同時，以淘寶為代表的傳統電商也在向抖音、快手的方向邁進。不久前，淘寶直播宣布進入2.0“新内容時代”，由交易走向消費，打通各個内容場景，補齊平台的内容短闆，希望用戶能夠通過短視頻“種草”、進入直播間“拔草”，實現閉環。

至少在當下，直播電商與傳統電商都在向對方走去。對前者而言，電商其實是一樁基于内容的流量生意。不同的是，由于提供了更為清晰明确的場景，不僅有助于用戶黏性的提高，在ROI邏輯的推動作用下，無論是短視頻還是直播流量都可以得到更為高效的售賣。至于後者，或基于防禦，或基于自身業務升級，生态的遷徙在所難免。從這個角度來看，也就不難理解為什麼抖音、快手與淘寶越來越像了。

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